作(zuò)者 | 衛哲 嘉禦資本董事長兼創始合夥人(rén)編輯 | 混沌商業研究團隊來(lái)源 | 混沌學園（ID：hundun-university）

2020年，嘉禦資本收獲了7個(gè)消費類的IPO，其中5家(jiā)市值超過千億。我們還(hái)相信在未來(lái)10年裏，僅在消費領域中國就可(kě)以誕生(shēng)至少(shǎo)100家(jiā)市值過千億的公司。
那(nà)麽在如今的新消費領域，這些(xiē)千億公司都呈現出什麽樣的特點？應該被貼上(shàng)哪些(xiē)标簽？
有(yǒu)了這些(xiē)标簽就相當于它們具備了成長為(wèi)千億公司的DNA，但(dàn)僅有(yǒu)标簽是遠遠不夠的，還(hái)需要生(shēng)長在合适的土壤裏，并有(yǒu)優質的肥料、出色的園藝師(shī)的助力，才能成長為(wèi)參天大(dà)樹(shù)。
那(nà)麽貼上(shàng)這些(xiē)标簽之後又有(yǒu)哪些(xiē)符合這個(gè)時(shí)代的優秀打法呢？
新消費“3D”三角驗證：人(rén)、貨、場(chǎng)
20多(duō)年前我入行(xíng)做(zuò)消費、做(zuò)零售的時(shí)候，我的師(shī)父一直跟我說，消費萬變不離其宗：人(rén)、貨、場(chǎng)。不僅這三個(gè)字不能變，就連次序也不能變。
大(dà)約5年前，有(yǒu)一個(gè)詞很(hěn)熱，叫新零售。但(dàn)是一大(dà)批新零售公司現在舉步維艱，甚至隻能賣身。新零售為(wèi)什麽喊不下去了？因為(wèi)新零售隻解決了“場(chǎng)”。
場(chǎng)重要不重要？答(dá)案是肯定的。但(dàn)場(chǎng)一定是擺在人(rén)和(hé)貨之後的。想把新消費做(zuò)好，第一位要做(zuò)好新人(rén)群的洞察，定位好新人(rén)群再看貨，最後再把注意力放在場(chǎng)上(shàng)。
那(nà)麽，市值千億的公司長什麽樣？
 

• （一）人(rén)

1.新人(rén)群結構
我們的第一步肯定是關注新人(rén)群，25歲的年輕人(rén)是我們最關注的新人(rén)群。這裏我說一個(gè)壞消息和(hé)一個(gè)好消息。
壞消息是95後、00後、05後的總人(rén)口其實已經依次下降了， 25歲的人(rén)口數(shù)量不斷減少(shǎo)。
好消息是随着城鎮化率提高(gāo)，2010年到2020年在城市居住的25歲年輕人(rén)增加了兩三千萬。同樣是25歲的年輕人(rén)，居住在農村和(hé)居住在城市，其消費能力會(huì)差很(hěn)多(duō)倍。
盡管25歲左右的年輕群體(tǐ)總人(rén)口下降，但(dàn)分布在城市裏的人(rén)口增加了兩三千萬，這意味着新的人(rén)群結構在未來(lái)幾年仍然是向好的。
2.新人(rén)群畫(huà)像
嘉禦資本在10年前就開(kāi)始投資消費，那(nà)時(shí)候我們隻關注85後，而現在隻關注95後。我們的關注對象沒有(yǒu)變，一直都是25歲的年輕人(rén)。
為(wèi)什麽做(zuò)消費或者做(zuò)投資隻要盯住25歲人(rén)群，尤其是盯住25歲的女性群體(tǐ)就可(kě)以呢？
因為(wèi)隻要打透這個(gè)人(rén)群，你(nǐ)的品牌定位是會(huì)溢出的。
18、19歲的女孩子會(huì)擡頭仰望25歲的小(xiǎo)姐姐在消費什麽，想要追随她們的腳步。30歲女性希望自己能夠更年輕一些(xiē)，會(huì)往下看25歲的小(xiǎo)妹妹在消費什麽。25歲時(shí)已走出大(dà)學兩三年，會(huì)交男友(yǒu)，也可(kě)能很(hěn)快結婚，就會(huì)影(yǐng)響另一半的消費行(xíng)為(wèi)。過不了多(duō)久可(kě)能會(huì)有(yǒu)孩子，又開(kāi)始影(yǐng)響下一代的消費。走出校(xiào)門(mén)，她們更有(yǒu)心也更有(yǒu)能力去孝敬父母，還(hái)能影(yǐng)響上(shàng)一代的消費。
所以不要怕聚焦在25歲會(huì)讓産品定位收窄，針足夠細才能紮進去。
做(zuò)投資和(hé)創業其實是一樣的，要抓住未來(lái)而非現在的消費主力。因為(wèi)做(zuò)投資需要持有(yǒu)5年、7年，甚至更長的時(shí)間(jiān)，要學會(huì)在下一個(gè)路口等待，而不是去追一輛(liàng)已經啓動的車(chē)。創業也是如此，抓今天最核心、最主流的消費人(rén)群已經來(lái)不及了，創業者所能做(zuò)的就是陪伴下一代消費人(rén)群的成長。
這是互聯網教會(huì)我們的：永遠抓住年輕人(rén)。這個(gè)年輕人(rén)在我們這裏就是永遠的25歲。
3.85後與95後的不同
第一個(gè)變化是經濟實力的變化。如果說85後是溫飽1.0，那(nà)麽95後就是小(xiǎo)康1.0。
第二個(gè)變化需要從85後和(hé)95後的父母身上(shàng)找。85後的父母基本不是獨生(shēng)子女，但(dàn)是95後的父母也是獨生(shēng)子女，所以95後不僅沒有(yǒu)兄弟姐妹，甚至沒有(yǒu)叔叔、阿姨、伯伯，也沒有(yǒu)表親、堂親。
第三個(gè)變化是互聯網的發展帶來(lái)的。85後是PC互聯網的原住民，而95後接觸到的是移動互聯網，他們是移動互聯網的原住民。

總的來(lái)說，因為(wèi)95後是小(xiǎo)康1.0，獨生(shēng)子女2.0，移動互聯網的原住民，所以他們沒有(yǒu)太多(duō)兄弟姐妹以及親戚去取悅，對他們來(lái)說讓自己快樂是至關重要的。所以這個(gè)人(rén)群的核心标簽是：悅己大(dà)于悅人(rén)，好玩、好看大(dà)于好用。
我們也對00後進行(xíng)了一些(xiē)總結，他們的三大(dà)标簽和(hé)95後一樣，所以我們認為(wèi)能夠服務好95後的品牌和(hé)品類，基本不用做(zuò)什麽改變，就可(kě)以直接殺向00後。到05後那(nà)一代時(shí)，也許會(huì)發生(shēng)一些(xiē)變化。
而好用對85後來(lái)說很(hěn)重要，他們十分追求性價比，最喜歡做(zuò)的就是加量不加價，同時(shí)，還(hái)喜歡那(nà)些(xiē)4合1的多(duō)性能産品，因為(wèi)性價比高(gāo)。
今天我們反而要把這個(gè)想法倒過來(lái)實施，叫減量不減價。不再強調4合1，反而要1拆4。因為(wèi)對于95後來(lái)說，好用已經不夠了，還(hái)要好看、好玩。
好看、好玩的關鍵就在于産品的成圖率高(gāo)不高(gāo)、可(kě)曬性強不強。什麽是成圖率？就是你(nǐ)的産品或者它提供的服務，能不能很(hěn)好地被用戶拍成一張照片展現出來(lái)。
很(hěn)多(duō)人(rén)說為(wèi)産品引流太貴了。這是因為(wèi)你(nǐ)的産品沒有(yǒu)可(kě)曬性，所以隻能通(tōng)過這種硬推的方式讓别人(rén)看到，如果你(nǐ)的産品天然具備成圖率高(gāo)、可(kě)曬性強的特點，自然會(huì)有(yǒu)人(rén)替你(nǐ)傳播的。
 

• （二）貨

在消費領域裏需要把握好哪些(xiē)核心标簽呢？
第一，盡量做(zuò)相對快消品和(hé)相對耐用品。
嘉禦資本對消費品有(yǒu)一個(gè)很(hěn)獨特的分類方式，是根據互聯網最重要的兩個(gè)指标構建出來(lái)的，一個(gè)指标是頻率，另一個(gè)是ARPU值，代表客單價。在這個(gè)分類方式之下，消費品分為(wèi)絕對耐用品、絕對快消品、相對快消品、相對耐用品四種。
絕對耐用品是更換頻率極低(dī)、客單價很(hěn)高(gāo)的産品。比如冰箱、洗衣機、空(kōng)調等等，這些(xiē)受房(fáng)地産和(hé)經濟影(yǐng)響很(hěn)大(dà)。所以從投資角度來(lái)說我們不看好這類産品，從創業角度也建議大(dà)家(jiā)不要去碰。
絕對快消品就是消費頻率極高(gāo)、客單價很(hěn)低(dī)的産品。比如礦泉水(shuǐ)就是絕對快消品。做(zuò)二級市場(chǎng)投資可(kě)能挺好，但(dàn)做(zuò)一級市場(chǎng)或者創業就不要碰，因為(wèi)巨頭太大(dà)。而且總的來(lái)說，人(rén)們的消費處于升級狀态，有(yǒu)一部分絕對快消品的用量是會(huì)下降的。比如咖啡、奶茶等各種飲品消費多(duō)了，一般的飲用水(shuǐ)就消費少(shǎo)了。
而咖啡、奶茶，以及火(huǒ)鍋對絕大(dà)部分人(rén)來(lái)說是周活、月活産品，基本上(shàng)是相對快消品。相對快消品比絕對快消品肯定要貴一點，但(dàn)不會(huì)高(gāo)于一百多(duō)。
相對耐用品大(dà)部分集中在服飾類，以及消費電(diàn)子類，比如電(diàn)動牙刷、吹風機、耳機等。客單價一兩百，很(hěn)少(shǎo)過千。這類産品受經濟影(yǐng)響很(hěn)小(xiǎo)，就算(suàn)手頭有(yǒu)點緊張，給自己買一份小(xiǎo)确幸，還(hái)是可(kě)以的。
對于市值千億的公司來(lái)說，我們更看好相對快消品和(hé)相對耐用品這兩類，尤其是相對快消品。
第二，争取做(zuò)到合法成瘾性消費。
合法成瘾性，首先要合法，然後再關注成瘾性。成瘾性不隻是一個(gè)概念，它是有(yǒu)數(shù)據可(kě)供參考的，體(tǐ)現在一個(gè)産品留存下來(lái)的用戶，其ARPU值不降反增。比如網絡遊戲，當你(nǐ)一旦喜歡，花(huā)在這上(shàng)面的時(shí)間(jiān)、金錢(qián)就會(huì)呈遞增趨勢。
凡是用戶ARPU值逐漸上(shàng)升的産品，都天然具備成瘾性。泡泡瑪特用戶的ARPU值也是逐年提升的，因為(wèi)人(rén)類收藏也會(huì)成瘾。
第三，争取做(zuò)到器(qì)材加耗材的組合。
有(yǒu)一些(xiē)産品天然就是器(qì)材加耗材。電(diàn)子煙，煙杆是器(qì)材，煙彈是耗材。電(diàn)動牙刷，牙刷杆是器(qì)材，牙刷頭是耗材。
那(nà)麽做(zuò)器(qì)材的公司，就要想想怎樣能做(zuò)耗材；做(zuò)耗材的公司，要想想能不能做(zuò)器(qì)材。
電(diàn)吹風就是一個(gè)天然的器(qì)材，沒有(yǒu)耗材。但(dàn)在我們的建議下，素士電(diàn)吹風做(zuò)出了一個(gè)可(kě)更換精油噴頭的産品。消費者在使用帶精油的噴頭時(shí)，就會(huì)産生(shēng)頭發被精心呵護的感覺，心情會(huì)好很(hěn)多(duō)。一年消費4個(gè)噴頭大(dà)緻300多(duō)元，而電(diàn)吹風本身也就賣兩三百元。所以素士今年的業績很(hěn)好，因為(wèi)去年把器(qì)材鋪了下去，今年公司收入增加就依靠耗材。
那(nà)麽反過來(lái)，做(zuò)耗材的也應該反推出一個(gè)器(qì)材，以保證耗材的消費。比如說鍋圈食彙這個(gè)公司，他們面臨着吃(chī)火(huǒ)鍋季節性較強的問題，在夏天人(rén)們普遍吃(chī)燒烤、撸串兒，吃(chī)火(huǒ)鍋的次數(shù)少(shǎo)了，所以我們自2020年開(kāi)始就在想夏天能不能推出來(lái)燒烤和(hé)串串。
絕大(dà)部分人(rén)家(jiā)裏都有(yǒu)吃(chī)火(huǒ)鍋的器(qì)材，隻需要賣給他們牛羊肉、丸子這些(xiē)耗材就行(xíng)。但(dàn)在家(jiā)裏燒烤的話(huà)，我們要解決燒烤架的油煙問題。鍋圈食彙為(wèi)了把夏天的燒烤做(zuò)起來(lái)，花(huā)了一年多(duō)時(shí)間(jiān)，專門(mén)設計(jì)了一個(gè)沒有(yǒu)油煙、兩到三人(rén)食的爐子。這就是把器(qì)材鋪進去，以帶動耗材的銷售。
 

• （三）場(chǎng)

我們在談場(chǎng)的時(shí)候，首先要問我們的産品是電(diàn)商友(yǒu)好型，電(diàn)商非友(yǒu)好型，還(hái)是電(diàn)商中立型？這不是站(zhàn)在投資人(rén)的角度看，而是站(zhàn)在一個(gè)消費者的角度看。
消費者去超市把一箱水(shuǐ)扛回去，既很(hěn)重也沒什麽樂趣，所以會(huì)網上(shàng)下單，等人(rén)把一箱水(shuǐ)送來(lái)。這一箱水(shuǐ)就是電(diàn)商友(yǒu)好型。如果隻是買一瓶水(shuǐ)呢？這就買的是電(diàn)商非友(yǒu)好型産品。因為(wèi)買一瓶水(shuǐ)去便利店(diàn)、自動販賣機更方便，電(diàn)商和(hé)外賣都很(hěn)難滿足你(nǐ)一瓶水(shuǐ)的需求。當然，還(hái)有(yǒu)一些(xiē)産品線上(shàng)買、線下買都沒什麽差别，我們稱之為(wèi)電(diàn)商中立型。
我們認為(wèi)彩妝類化妝品屬于電(diàn)商非友(yǒu)好型。因為(wèi)消費者需要自己親自試一試産品，需要線下的強體(tǐ)驗。我們看到直播帶貨售出率很(hěn)高(gāo)，卻看不到産品的退貨率。凡是退貨率高(gāo)的産品都屬于電(diàn)商非友(yǒu)好型産品。電(diàn)商非友(yǒu)好型産品，就需要線下開(kāi)店(diàn)銷售。
關于線下開(kāi)店(diàn)，我們也有(yǒu)自己的方法論。我們最不看好中型店(diàn)，要麽足夠小(xiǎo)，要麽足夠大(dà)，不大(dà)不小(xiǎo)、不上(shàng)不下的店(diàn)，是今天做(zuò)線下最危險的選擇。

拒絕小(xiǎo)而美，擁抱高(gāo)、大(dà)、上(shàng)
什麽是高(gāo)大(dà)上(shàng)呢？就是高(gāo)目标、大(dà)願望、上(shàng)速度。

• （一）高(gāo)目标

關于高(gāo)目标，我們有(yǒu)句口訣：市值到财務，财務到業務，業務到市場(chǎng)，市場(chǎng)到組織。我以鍋圈食彙為(wèi)例來(lái)具體(tǐ)介紹一下。
第一，市值到财務。
鍋圈食彙是按照千億市值來(lái)規劃的。正常來(lái)說，在沒有(yǒu)任何泡沫的情況下，一個(gè)千億市值的消費公司達到25倍到30倍的市盈率是非常合理(lǐ)的，這就意味着需要實現30億到40億的利潤。
我們依據利潤率可(kě)以推算(suàn)出公司大(dà)概要做(zuò)到600億營收。這就是從市值到财務。
第二，财務到業務。
當時(shí)鍋圈食彙每家(jiā)門(mén)店(diàn)一年的營業額大(dà)約是100萬，那(nà)達到600億的總營收需要開(kāi)6萬家(jiā)門(mén)店(diàn)。從600億的财務營收目标，推算(suàn)出6萬家(jiā)門(mén)店(diàn)的業務目标，這就是财務到業務。
第三，業務到市場(chǎng)。
業務目标需要拿(ná)到市場(chǎng)檢驗。
全國數(shù)量最多(duō)的餐飲連鎖店(diàn)是哪個(gè)品牌？答(dá)案是正新雞排，有(yǒu)2萬家(jiā)門(mén)店(diàn)，這說明(míng)目前為(wèi)止中國覆蓋率最高(gāo)的品牌的門(mén)店(diàn)也隻有(yǒu)2萬家(jiā)左右。鍋圈食彙要開(kāi)6萬家(jiā)門(mén)店(diàn)的業務指标，是無法在市場(chǎng)上(shàng)實現的。
那(nà)還(hái)能不能實現600億的營收呢？仍舊(jiù)是可(kě)以的，那(nà)就要把每個(gè)門(mén)店(diàn)的營業額從100萬提升到300萬。300萬的目标靠譜嗎？我們還(hái)得(de)去檢驗一下。
經過驗證，得(de)出這個(gè)目标是可(kě)以實現的。
第四步，市場(chǎng)到組織。
現在鍋圈食彙在實現千億市值的道(dào)路上(shàng)隻剩下最後一個(gè)挑戰了，就是從市場(chǎng)到組織。當我們的業務指标經得(de)起市場(chǎng)的檢驗，我們就需要看公司的效率和(hé)組織力能不能支撐這個(gè)業務目标的實現。

• （二）大(dà)願望

很(hěn)多(duō)公司的創始人(rén)說，我要打造千億市值的公司，讓公司進入世界500強。但(dàn)你(nǐ)的員工可(kě)能覺得(de)，我又沒有(yǒu)股份，公司市值千億跟我有(yǒu)什麽關系。同樣地，這個(gè)目标對你(nǐ)的客戶也沒有(yǒu)意義。反而很(hěn)多(duō)人(rén)會(huì)想，那(nà)得(de)剝削我多(duō)少(shǎo)，作(zuò)為(wèi)你(nǐ)的供應商，我得(de)有(yǒu)多(duō)慘。
所以，你(nǐ)要把這個(gè)目标翻譯成一個(gè)大(dà)願望，一方面要對客戶有(yǒu)價值，另一方面員工落實起來(lái)要有(yǒu)抓手。
舉個(gè)例子，2006年、2007年的時(shí)候，淘寶一年的商品交易總額也就600多(duō)億，我們當時(shí)特别想做(zuò)到1萬億，但(dàn)我們沒有(yǒu)直接把1萬億的口号喊出來(lái)，而是喊出了“幫助100萬商家(jiā)每年超過100萬GMV”的雙百萬口号。
換一個(gè)方式喊，别人(rén)會(huì)覺得(de)很(hěn)舒服。一方面，商家(jiā)覺得(de)你(nǐ)的目标跟自己有(yǒu)關，他們聽(tīng)到雙百萬的口号心裏是很(hěn)感謝的。另一方面，在2006年，年GMV超過100萬的賣家(jiā)也有(yǒu)三四萬個(gè)，既然有(yǒu)三四萬賣家(jiā)能過，日拱一卒，日積月累，賣家(jiā)數(shù)量過100萬是可(kě)以實現的。因為(wèi)目标靠譜，所以員工覺得(de)有(yǒu)抓手。

• （三）上(shàng)速度

戰場(chǎng)上(shàng)強調兵貴神速，商場(chǎng)同樣如此。在戰場(chǎng)上(shàng)制(zhì)勝，靠的是武器(qì)和(hé)鐵(tiě)軍，而商場(chǎng)上(shàng)的武器(qì)就是技(jì)術(shù)，鐵(tiě)軍就是組織力。新消費和(hé)所有(yǒu)其他行(xíng)業一樣，需要擁抱新技(jì)術(shù)，擁抱組織變革。
鍋圈食彙、滬上(shàng)阿姨、格樂利雅是我們投資、賦能咨詢，并穩穩地走在千億市值道(dào)路上(shàng)的案例。這三個(gè)案例都用了同一個(gè)方法，叫由終為(wèi)始，壓力測試。
什麽是由終為(wèi)始呢？鍋圈食彙千億市值的終點目标是開(kāi)2萬個(gè)門(mén)店(diàn)，每個(gè)門(mén)店(diàn)營收300萬，由終為(wèi)始就是要把這個(gè)目标當作(zuò)起點。
而實現這兩個(gè)核心指标就要用到壓力測試。
我們投資鍋圈的時(shí)候，他們做(zuò)了4年隻有(yǒu)1000個(gè)店(diàn)，滬上(shàng)阿姨做(zuò)了7年才1000家(jiā)，每個(gè)月新開(kāi)的門(mén)店(diàn)數(shù)高(gāo)低(dī)不定。所以，我們提出了以一個(gè)月300個(gè)新增門(mén)店(diàn)為(wèi)标準對這兩個(gè)公司做(zuò)一次壓力測試。
這有(yǒu)點像開(kāi)車(chē)，時(shí)速50公裏沒什麽問題，時(shí)速到100公裏，車(chē)上(shàng)某些(xiē)零配件就出問題了，開(kāi)到時(shí)速150公裏又會(huì)發現一些(xiē)問題。但(dàn)是不達到一定的速度，就永遠不知道(dào)這輛(liàng)車(chē)有(yǒu)多(duō)少(shǎo)問題。壓力測試的目的就是一次性把組織問題全部壓出來(lái)。
那(nà)麽壓力測試具體(tǐ)怎麽做(zuò)呢？
第一步：定性喊困難第二步：定量說困難第三步：伸手要資源第四步：制(zhì)定時(shí)間(jiān)表第五步：“雙規”看齊
6個(gè)月以後就是見證奇迹的時(shí)刻，鍋圈從第7個(gè)月開(kāi)始到現在，除了春節，每個(gè)月的新增門(mén)店(diàn)數(shù)都在300家(jiā)以上(shàng)，再也沒掉下來(lái)過，因為(wèi)整個(gè)組織力都提高(gāo)了。
實現鍋圈的兩個(gè)業務目标就像是兩條腿走路，得(de)先邁一條腿，把開(kāi)店(diàn)速度提上(shàng)來(lái)。達到一定的效率就不追求提高(gāo)了，而是要把第二條腿邁出來(lái)，提升單店(diàn)營收。這個(gè)目标我們用24個(gè)月來(lái)實現。
滬上(shàng)阿姨、格樂利雅也是采用了這種方式，完成了組織壓力測試，實現了營收目标。這些(xiē)公司穩穩地走在實現千億市值的道(dào)路上(shàng)，而且上(shàng)了很(hěn)好的速度。我們幫助這些(xiē)企業梳理(lǐ)戰略，其實在實現組織力的整體(tǐ)提升上(shàng)花(huā)了最多(duō)的力氣。
新消費企業的六大(dà)絕招
我跟大(dà)家(jiā)分享的這些(xiē)方法背後都有(yǒu)企業成功的案例。不求能把這六招都用上(shàng)，一個(gè)新消費企業用好其中幾招就很(hěn)成功了。
第一，消滅淡季。
滬上(shàng)阿姨的淡季是冬季，所以推出了一些(xiē)适合冬天飲用的熱飲，以确保一年四季銷售業績沒有(yǒu)太大(dà)起伏。
當然，還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)企業一天內(nèi)也有(yǒu)明(míng)顯的淡旺季，小(xiǎo)酒館白天空(kōng)着，咖啡店(diàn)晚上(shàng)空(kōng)着，所以日咖夜酒的生(shēng)意沒有(yǒu)一天內(nèi)的淡旺季。
想辦法消滅淡季，這是我們做(zuò)企業、做(zuò)投資要做(zuò)的第一件事。
第二，器(qì)材+耗材組合。
素士不僅在電(diàn)吹風前面加個(gè)精油噴頭，還(hái)在沖牙器(qì)中放入一個(gè)沖牙膠囊，因為(wèi)可(kě)以增加耗材。
當然不單單是器(qì)材加耗材，而且是我的器(qì)材隻能配我的耗材，這不僅是自己賺錢(qián)多(duō)，用戶的體(tǐ)驗也會(huì)很(hěn)好。
第三，單店(diàn)和(hé)私域用戶。
移動互聯網時(shí)代給了我們單店(diàn)和(hé)私域的機會(huì)。
這其中做(zuò)得(de)最極緻是ONLY WRITE，它的創始人(rén)通(tōng)過看混沌的課自學成才。ONLY WRITE開(kāi)業第一個(gè)月，百多(duō)平米的店(diàn)營業額做(zuò)到了1000萬。
但(dàn)這隻是剛開(kāi)業的數(shù)據，開(kāi)業就是最高(gāo)峰，它不可(kě)能永遠做(zuò)到的。但(dàn)這沒關系，即使後面數(shù)據掉一半，都是巨大(dà)的勝利。
其實，今天我喜歡的新消費打法都是把我這個(gè)老零售人(rén)當年的思路倒過來(lái)了。單店(diàn)私域的真正打法，不是由低(dī)到高(gāo)，而是由終到始。
第四，降低(dī)體(tǐ)驗門(mén)檻，小(xiǎo)包裝多(duō)組合。
現在加量不加價、4合1的打法都不行(xíng)了，那(nà)應該怎麽辦呢？要降低(dī)門(mén)檻，小(xiǎo)包裝，多(duō)組合。
我很(hěn)喜歡拉面說，于是給我兩個(gè)兒子推薦了一個(gè)我最喜歡的口味。但(dàn)兩個(gè)兒子覺得(de)不好吃(chī)。我說等等，不止這一款，它們家(jiā)還(hái)有(yǒu)五個(gè)口味，你(nǐ)們每個(gè)都試試。之後他們各自找到了一個(gè)鍾愛(ài)的口味，從此我們家(jiā)永遠囤着兩箱拉面說。
我把這個(gè)故事分享給了拉面說的創始人(rén)二姐，人(rén)類對一個(gè)産品的喜好度不是最高(gāo)級，而是比較級。所以，拉面說應該推一個(gè)多(duō)個(gè)口味的組合裝，總有(yǒu)一款适合消費者。
第五，好玩大(dà)于好用（可(kě)曬性）。
産品做(zuò)好後，團隊需要先想象一張兼有(yǒu)用戶和(hé)産品的圖像。
CUPSHE是個(gè)出海品牌。這家(jiā)公司在做(zuò)圖片分析的時(shí)候拿(ná)出了兩張圖片：一張是一個(gè)女士在海邊，穿着CUPSHE的泳裝；另一張是這個(gè)女士在海邊，穿着同樣的泳裝，手裏還(hái)牽着一條狗。這兩張圖，大(dà)家(jiā)願意曬哪一張？
同樣的美女模特，同樣的泳衣款式，同樣的造型，缺一條狗就影(yǐng)響了一張圖的可(kě)曬性。
一個(gè)創始團隊對産品可(kě)曬性的研究到這個(gè)程度，就可(kě)以放心地對他們進行(xíng)投資。
第六，人(rén)頭大(dà)于磚頭（會(huì)員制(zhì)）。
我們今天要數(shù)人(rén)頭，不要數(shù)磚頭，對人(rén)的經營要大(dà)于對産品的經營。所以如何建立起核心電(diàn)子會(huì)員體(tǐ)系是需要格外關注的。
像“宗教”一樣做(zuò)消費品牌
說到新消費，很(hěn)多(duō)人(rén)都說都要做(zuò)百年老店(diàn)，都想服務上(shàng)億的消費者，都希望客戶有(yǒu)特别高(gāo)的忠誠度。所以我們要向宗教學習，思考他們是如何做(zuò)到的。
第一，符号。
一個(gè)Logo，一個(gè)字，再加一句話(huà)，很(hěn)多(duō)企業非要把這三件事放在一起。當出現那(nà)段文字的時(shí)候，就意味着品牌的符号感完全沒有(yǒu)做(zuò)出來(lái)。
我們要敢于嘗試自己的符号感。
第二，教堂。
一個(gè)宗教得(de)有(yǒu)教堂作(zuò)為(wèi)根據地。宗教中的教堂有(yǒu)兩級，一個(gè)是聖殿級的，分布在全球各個(gè)大(dà)城市，另一級是在鄉村地理(lǐ)位置優越的地方分布着一些(xiē)小(xiǎo)教堂。蘋果旗艦店(diàn)永遠出現在那(nà)個(gè)最好的位置，除了旗艦店(diàn)，蘋果還(hái)有(yǒu)大(dà)量的分銷店(diàn)，能夠貼近用戶的小(xiǎo)店(diàn)。
我們需要思考自己的教堂體(tǐ)系是怎麽構建的。
第三，聖經。
很(hěn)多(duō)品牌有(yǒu)一句自己的定義，這個(gè)定義就是教條，天天喊别人(rén)是記不住的，隻有(yǒu)Brand Story可(kě)以一代一代傳承下去。
那(nà)麽，你(nǐ)有(yǒu)沒有(yǒu)豐富和(hé)建設你(nǐ)的品牌故事？
第四，傳教士。
你(nǐ)的店(diàn)員就應該是你(nǐ)的傳教士。
第一個(gè)給我這樣啓發的是一個(gè)叫迪卡侬的法國體(tǐ)育用品公司。迪卡侬要求員工，上(shàng)至總裁，下至收銀員，在面試的時(shí)候必須展示一項體(tǐ)育運動，因為(wèi)它是體(tǐ)育用品銷售公司，隻有(yǒu)愛(ài)好體(tǐ)育運動的人(rén)才能扮演好這個(gè)傳教士的角色。
我把這個(gè)故事講給泡泡瑪特的創始人(rén)王甯聽(tīng)之後，他很(hěn)快就把這一套運用到了公司管理(lǐ)上(shàng)。他說他們把泡泡瑪特的粉絲發展成了店(diàn)員，粉絲服務粉絲，勝過一切培訓。公司的CFO更開(kāi)心，15号發完工資，16号一半工資就回來(lái)了，因為(wèi)員工領完工資就又去自己的店(diàn)裏買東西。如果連員工都不是自己産品和(hé)服務的死忠粉，說明(míng)要麽産品有(yǒu)問題，要麽員工有(yǒu)問題。
第五，儀式感。
宗教是特别強調儀式感的。而每年蘋果的發布會(huì)都有(yǒu)來(lái)自全球的無數(shù)粉絲在圍觀，這就是儀式感。當然，一年中除了有(yǒu)這種大(dà)的儀式感，你(nǐ)還(hái)要去營造每周或每月的小(xiǎo)儀式感，别老是搞促銷。
你(nǐ)希望你(nǐ)的用戶用什麽方法，來(lái)完成對你(nǐ)的産品和(hé)服務的儀式感。
第六，教主。
一個(gè)宗教該不該有(yǒu)教主，就是創始人(rén)該不該站(zhàn)到前台來(lái)。喬布斯其實就是個(gè)教主，教主是一個(gè)雙刃劍，可(kě)有(yǒu)可(kě)無。
像宗教一樣做(zuò)品牌，我把這六件事叫做(zuò)5+1，前五件事都得(de)認真做(zuò)，第六件事可(kě)有(yǒu)可(kě)無。
總結
大(dà)的公司不一定偉大(dà)，但(dàn)偉大(dà)的公司必須大(dà)。
今天在中國我們對大(dà)公司的定義就是起步211，沖擊985。很(hěn)多(duō)人(rén)會(huì)問，你(nǐ)們投資人(rén)就隻看市值嗎？市值背後的業務、财務代表了你(nǐ)的企業影(yǐng)響力，代表了你(nǐ)服務的人(rén)群，沒有(yǒu)這樣的市值，就真的不能稱得(de)上(shàng)是大(dà)公司。
但(dàn)大(dà)的公司為(wèi)什麽不一定偉大(dà)？因為(wèi)即使再大(dà)的公司，不利他就算(suàn)不上(shàng)是偉大(dà)的公司。前面說到定高(gāo)目标、發大(dà)願望，那(nà)麽你(nǐ)是為(wèi)了自己去實現這個(gè)目标，還(hái)是為(wèi)客戶、為(wèi)員工，出于利他而去實現這個(gè)目标？
宗教的核心精神就是利他主義的信仰。就像一個(gè)偉大(dà)的宗教一定是利他的，一個(gè)品牌在大(dà)的基礎上(shàng)走向偉大(dà)，一定是堅持利他主義和(hé)長期主義帶來(lái)的結果。