01勢成則事成，後發而先至

網紅帶貨大(dà)家(jiā)都不陌生(shēng)，直播賣房(fáng)可(kě)是最近的新鮮事。房(fáng)産，畢竟對每個(gè)人(rén)來(lái)說都是一次大(dà)投資。直播賣房(fáng)很(hěn)熱鬧，看直播買房(fáng)可(kě)靠嗎？

其實要看誰在主導這場(chǎng)直播秀，如果像碧桂園這種地産界佼佼者，通(tōng)過直播買房(fáng)就不是一件走鋼絲的事。這就是大(dà)牌效應，品牌積澱的價值力量驅動購買。

這不，碧桂園就舉辦了這樣一場(chǎng)時(shí)長達2小(xiǎo)時(shí)賣房(fáng)直播，主場(chǎng)累積觀看人(rén)數(shù)近670萬，主場(chǎng)+29個(gè)分會(huì)場(chǎng)累計(jì)總觀看人(rén)數(shù)近800萬。直播期間(jiān)，收獲總音(yīn)浪587.1萬，登錄抖音(yīn)直播小(xiǎo)時(shí)榜第一名，值得(de)一提的是直播階段碧桂園官方抖音(yīn)賬号超100.5萬，2小(xiǎo)時(shí)內(nèi)容粉絲增長18萬。

2020年特殊的開(kāi)局，催生(shēng)了房(fáng)地産行(xíng)業一場(chǎng)深刻的變革。

由于特殊形勢，自2月春節以來(lái)，各大(dà)房(fáng)企售樓中心被迫閉門(mén)謝客。這意味着自1998年開(kāi)啓的房(fáng)地産市場(chǎng)邏輯在銷售環節上(shàng)，面臨前所未有(yǒu)的挑戰。

為(wèi)了應對新形勢，部分房(fáng)企将線下的售樓處搬到了線上(shàng)的直播間(jiān)。“線上(shàng)售樓，直播賣房(fáng)”，成為(wèi)2020年第一季度樓市的最大(dà)熱詞，“明(míng)星流量+促銷優惠”的直播賣房(fáng)，成為(wèi)房(fáng)企營銷的新戰術(shù)。

事實上(shàng)，早在十多(duō)年前，就有(yǒu)部分房(fáng)企開(kāi)始了“線上(shàng)賣房(fáng)”，但(dàn)大(dà)多(duō)處于零敲碎打的階段，再加上(shàng)營銷策略和(hé)消費觀念的影(yǐng)響導緻不算(suàn)成功。

 

道(dào)理(lǐ)其實很(hěn)簡單——沒有(yǒu)人(rén)可(kě)以超越時(shí)代。

而縱觀當下中國的消費市場(chǎng)，随着以抖音(yīn)為(wèi)代表的短(duǎn)視(shì)頻直播平台興起、興盛，“直播帶貨”這一線上(shàng)銷售模式顯露了強大(dà)的生(shēng)命力，中國消費者也因此獲得(de)了充足的線上(shàng)購物行(xíng)為(wèi)引導。

一句話(huà)概括，萬物皆可(kě)直播來(lái)賣。

根據國家(jiā)統計(jì)局發布的數(shù)據顯示，2019年全年，全國網上(shàng)零售額高(gāo)達106324億元，比2018年全年增長16.5%，首次突破10萬億大(dà)關。

這一驚人(rén)的數(shù)字，真實地反映了目前市場(chǎng)的趨勢及走向。尤其是在特殊時(shí)期，大(dà)量長期宅在家(jiā)的消費者，被積壓的購物需求更是帶動了整個(gè)直播購物的發展。

也正因如此，自春節以後，衆多(duō)房(fáng)企進行(xíng)了或大(dà)或小(xiǎo)的直播賣房(fáng)嘗試，并推出了VR看房(fáng)、線上(shàng)優惠、線上(shàng)完成合作(zuò)、付款等一系列流程操作(zuò)。這無疑為(wèi)“房(fáng)子也能線上(shàng)賣、線上(shàng)買”這種新的消費觀念，做(zuò)了充分的鋪墊。

如此背景之下，“線上(shàng)賣房(fáng)”便不隻是要求完成單一的“引流營銷”目的，它更需要真金白銀的搏殺，需要動真格了。

鏡頭面前見真章。帶貨達人(rén)、知名影(yǐng)星、著名主持人(rén)等衆多(duō)流量載體(tǐ)紛紛牽手房(fáng)企，在手機屏幕前，大(dà)顯身手，上(shàng)演着一出出“賣房(fáng)”好戲。

顯然，線上(shàng)直播賣房(fáng)，東風吹來(lái)，風口已成。

群雄“線上(shàng)賣房(fáng)”，熱火(huǒ)朝天之際，被媒體(tǐ)譽為(wèi)房(fáng)地産行(xíng)業的“大(dà)象”——碧桂園，入場(chǎng)了。

勢成則事成，後發而先至。

5月5日，碧桂園在“線上(shàng)賣房(fáng)”這一新戰場(chǎng)，上(shàng)演了一出叫好又叫座的好戲，甚至某種程度上(shàng)為(wèi)房(fáng)企直播打了樣，重新定義了直播賣房(fáng)。

02 擇人(rén)而任勢

《孫子兵法》講，“善戰者，求之于勢，不責于人(rén)，故能擇人(rén)而任勢。”

碧桂園“直播賣房(fáng)”首戰，選擇了牽手汪涵、大(dà)張偉。選擇這樣的直播主播組合，碧桂園顯然費了一番思量。

作(zuò)為(wèi)湖(hú)南衛視(shì)的“台柱子”之一，汪涵具備主持經驗豐富、控場(chǎng)能力超強等諸多(duō)特質。而機智搞笑的大(dà)張偉則被網友(yǒu)譽為(wèi)“接梗王”，他曾在直播間(jiān)裏讓“直播女王”VY都很(hěn)難跟上(shàng)節奏，這充分契合了直播這種靈活潮流的渠道(dào)特點。

更重要的是，這兩人(rén)均是公衆眼裏家(jiā)庭責任感強、愛(ài)家(jiā)顧家(jiā)的好男人(rén)，充分契合碧桂園“家(jiā)圓團圓碧桂園”的品牌主張。

果不其然，在直播間(jiān)裏，汪涵、大(dà)張偉與網友(yǒu)暢聊了親情友(yǒu)情、居家(jiā)細節、生(shēng)活感悟等話(huà)題。直播期間(jiān)，汪涵和(hé)大(dà)張偉默契十足，笑點頻出，也不乏溫情瞬間(jiān)。“住在碧桂園，生(shēng)活特别甜”、“窗戶外面看着都是多(duō)巴胺”等值得(de)回味的金句亦是層出不窮。

更值得(de)一提的是，除了汪涵、大(dà)張偉主持主會(huì)場(chǎng)外，另有(yǒu)29個(gè)分會(huì)場(chǎng)同步直播，這足以看出碧桂園的大(dà)陣仗。

在與山(shān)東分會(huì)場(chǎng)連線時(shí)，汪涵提到“孩子賺錢(qián)了，先想把父母住房(fáng)改善”的話(huà)題，結合碧桂園的居住優質體(tǐ)驗，将兒女盡孝，讓父母在碧桂園享受天倫之樂的情景在話(huà)語間(jiān)浮現出來(lái)，溫情感十足。

與湖(hú)北分會(huì)場(chǎng)連線期間(jiān)，大(dà)張偉在談及什麽是快樂生(shēng)活時(shí)，提到“寫寫歌(gē)，睡睡覺，快樂生(shēng)活，呱呱叫”，簡單上(shàng)口的話(huà)語，也凸顯出了生(shēng)活中獲得(de)快樂就是如此簡單——有(yǒu)一個(gè)安逸的居所，裝得(de)下自己的熱愛(ài)與日常。同時(shí)，汪涵與大(dà)張偉瘋狂向粉絲送上(shàng)福利，數(shù)千斤的湖(hú)北特色美食——麻辣小(xiǎo)龍蝦悉數(shù)送給了在線觀看的粉絲。

直播現場(chǎng)，汪涵和(hé)大(dà)張偉現場(chǎng)送出“一年海景房(fáng)使用權”、“60天酒店(diàn)免費住”等多(duō)重“驚喜”，正如他們期間(jiān)所說：“有(yǒu)吃(chī)有(yǒu)喝(hē)有(yǒu)拿(ná)有(yǒu)車(chē)位”。

無疑，這種更潮更新鮮的玩法，更符合直播帶貨這一銷售模式的特性。

跨界明(míng)星之外，碧桂園還(hái)派出了7位區(qū)域總裁進入直播間(jiān)，與消費者“面對面”，實實在在與屏幕前的消費者進行(xíng)溝通(tōng)。這種量級的“帶貨員”，在目前這波房(fáng)企直播賣房(fáng)潮裏，僅此一家(jiā)。

人(rén)選代表态度，态度代表誠意，誠意代表尊重。

派遣區(qū)域總裁與大(dà)家(jiā)見面，可(kě)以看出碧桂園對首次直播以及消費者的重視(shì)——要真正為(wèi)消費者帶來(lái)有(yǒu)幫助、有(yǒu)價值、有(yǒu)意義的直播內(nèi)容，而并非單調枯燥的推銷。

此次直播購房(fáng)特惠将覆蓋17省70多(duō)個(gè)城市的過萬套精品特惠房(fáng)源，房(fáng)源規模遠超于近期同行(xíng)。

同時(shí)，碧桂園在直播期間(jiān)設置了百萬紅包、超級錦鯉等大(dà)禮，觀衆可(kě)以實時(shí)參與，很(hěn)好地利用了直播平台所能夠承載的交互屬性，讓“直播賣房(fáng)”從單一的推銷，變成了雙向互動。讓直播間(jiān)變成了有(yǒu)參與感的體(tǐ)驗場(chǎng)景。

圍繞“人(rén)貨場(chǎng)”，全面提升互動性和(hé)便利性，将品牌調性、主播人(rén)設與銷售平台特點進行(xíng)有(yǒu)機融合，碧桂園這一波系統操作(zuò)，不是簡單的将線下售樓處搬到了線上(shàng)，而是一次對直播賣房(fáng)的創新升級，一次“家(jiā)圓團圓碧桂園”的主題營銷。

人(rén)們選擇用人(rén)民币投票(piào)。

03 勢有(yǒu)終，早備也。恒求變，破局也。

唯一不變的就是變化。之于碧桂園，正如其創始人(rén)楊國強所說：“碧桂園不變的是永遠都在變。”

一直以來(lái)，碧桂園以創新為(wèi)驅動，與時(shí)代同發展。自創立起就很(hěn)善于主動創新應變，多(duō)年來(lái)積澱了深厚的創新基因。

創新的背後實際上(shàng)是憂患意識，是主動求變，這貫穿于碧桂園發展的始終。

1998年，廣州碧桂園推出一系列創新操作(zuò)，包括采取配套先行(xíng)策略，社區(qū)配套、園林綠化同期交付，全現樓帶裝修銷售，讓業主實現拎包入住，還(hái)有(yǒu)免費看樓車(chē)、派籌搖珠認購、公證人(rén)員駐場(chǎng)等服務形式，令業界耳目一新，成為(wèi)前所未有(yǒu)的開(kāi)發典範，一些(xiē)舉措甚至沿用至今。

在國內(nèi)行(xíng)業中最早探索小(xiǎo)區(qū)配套建會(huì)所、建酒店(diàn)，組建車(chē)隊滿足業主交通(tōng)生(shēng)活、出行(xíng)需求；引入首都名校(xiào)創建廣東碧桂園學校(xiào)，首創“名盤+名校(xiào)”模式，打造最早的“學區(qū)房(fáng)”……

碧桂園種種開(kāi)創性的操作(zuò)，至今仍然發揮着巨大(dà)的作(zuò)用，對業界影(yǐng)響深遠。

而對于線上(shàng)營銷來(lái)說，碧桂園其實早在2016年便開(kāi)始布局，并于2019年嘗試線上(shàng)直銷。

當時(shí)，碧桂園發布了自主研發的“鳳凰雲”全國直營購房(fáng)平台，包括微信小(xiǎo)程序端和(hé)PC端，将找房(fáng)、看房(fáng)、選房(fáng)、購房(fáng)等買房(fáng)的各個(gè)業務模塊都彙聚“掌上(shàng)”，客戶可(kě)以在手機上(shàng)了解項目、認購項目，節約時(shí)間(jiān)成本，讓購房(fáng)更加便利。

而在此次特殊防控期間(jiān)，其更是加速布局線上(shàng)看房(fáng)業務。

依托于集團自主研發的ASM自助購房(fáng)一體(tǐ)機和(hé)鳳凰雲線上(shàng)平台，碧桂園在多(duō)地售樓部啓動“無人(rén)智慧案場(chǎng)”：在項目售樓部，客戶自助掃描案場(chǎng)內(nèi)的二維碼，即可(kě)聽(tīng)“顧問講解”，盡可(kě)能減少(shǎo)交流環節，做(zuò)到無菌體(tǐ)驗；客戶隻需帶上(shàng)銀行(xíng)卡和(hé)身份證，通(tōng)過ASM自助購房(fáng)一體(tǐ)機，就可(kě)以自助辦理(lǐ)認購等一系列購房(fáng)流程。

而此次攜手汪涵、大(dà)張偉進行(xíng)線上(shàng)直播賣房(fáng)，隻是碧桂園對“求變創新”行(xíng)為(wèi)準則的又一次踐行(xíng)。

時(shí)刻保持憂患意識、不斷根據環境變化創新提升，這是企業始終保持活力的秘訣所在。

越是大(dà)象，越要積極擁抱變化，才能在每一個(gè)新時(shí)代起舞。顯然，楊國強和(hé)碧桂園深谙此理(lǐ)。

轉載自《光遠看經濟》