淺談三種奢侈品購買消費行(xíng)為(wèi)——伍略顧問談營銷咨詢

    中國奢侈品消費行(xíng)為(wèi)除了具備同類市場(chǎng)的基本特點之外，還(hái)具有(yǒu)自身獨有(yǒu)的一些(xiē)特性，這些(xiē)特性被按中國奢侈品消費者的購買動機按照消費行(xíng)為(wèi)劃分為(wèi)三種：

        1、炫耀性消費。受中國傳統文化影(yǐng)響，奢侈消費是在當前中國社會(huì)炫耀個(gè)人(rén)取得(de)的成就并得(de)到社會(huì)大(dà)衆贊賞進而提高(gāo)個(gè)人(rén)社會(huì)地位的重要方法。炫耀消費的作(zuò)用更多(duō)的不是滿足真實需求而是追求社會(huì)認同，同時(shí)也是維系個(gè)人(rén)社交網絡的重要渠道(dào)。

2、盲目性消費。作(zuò)為(wèi)一種廣泛存在的現象，中國奢侈品消費者自身對奢侈品的了解認知不夠，跟風消費行(xíng)為(wèi)十分普遍。然而這種現象正在逐步消退，中國奢侈品消費者對奢侈品品牌的了解與認可(kě)顯著增加并逐步建立針對個(gè)人(rén)需求的品牌忠誠度，且品位式的享受性消費逐步取代了盲目從衆的消費行(xíng)為(wèi)。

3、個(gè)性消費。中國奢侈品消費中，自我享受和(hé)自我發展消費的比例日漸提高(gāo)奢侈品消費者日漸傾向于将鍾愛(ài)的産品及品牌作(zuò)為(wèi)代表個(gè)性、追求的表現形式。同時(shí)因為(wèi)奢侈品的個(gè)性化和(hé)排他化，使得(de)它們明(míng)顯區(qū)别于大(dà)衆消費品并體(tǐ)現出使用者的個(gè)人(rén)特征。