汽車(chē)電(diàn)商紛紛折戟，新零售能唱(chàng)好這出戲嗎？

淘寶、京東、聚美優品等電(diàn)商平台在國內(nèi)大(dà)獲成功，帶動了電(diàn)商平台這一新興領域的崛起，所以讓不少(shǎo)人(rén)都堅信電(diàn)商或者互聯網是能夠改造一切的。許多(duō)傳統企業在線下客流量不夠，門(mén)店(diàn)難以擴張的困境下，認為(wèi)電(diàn)商這股東風來(lái)得(de)正是時(shí)候，借助這股東風打造電(diàn)商平台，或能有(yǒu)望突破企業線下面臨的困境，并創造新的發展機會(huì)。

汽車(chē)行(xíng)業自然也湧入了不少(shǎo)電(diàn)商平台，從2009年之始，許多(duō)企業進軍了汽車(chē)電(diàn)商這個(gè)新興領域，車(chē)企、經銷商、互聯網企業、投資者、消費者以及媒體(tǐ)等各方都對汽車(chē)電(diàn)商給予了極大(dà)的熱情。

2013年，易車(chē)、汽車(chē)之家(jiā)和(hé)搜狐汽車(chē)在“雙十一”購物狂歡節推出瘋狂汽車(chē)節，從概念上(shàng)引爆了汽車(chē)電(diàn)商市場(chǎng)。三家(jiā)垂直類汽車(chē)網站(zhàn)積極參與“雙十一”，使汽車(chē)這一品類加入到電(diàn)商年度大(dà)促中來(lái)，積聚了大(dà)量人(rén)氣和(hé)業界目光。然而汽車(chē)電(diàn)商從2009年開(kāi)始，八九年過去了，尤其是在2016年，汽車(chē)電(diàn)商行(xíng)業洗牌加劇(jù)，汽車(chē)電(diàn)商前途渺茫。

從入局到退出，阿裏汽車(chē)的速度令人(rén)乍舌

阿裏汽車(chē)是阿裏巴巴旗下的一個(gè)汽車(chē)交易平台。阿裏巴巴2015年4月8日宣布整合旗下汽車(chē)相關業務，成立阿裏汽車(chē)事業部，希望通(tōng)過無線業務場(chǎng)景，向車(chē)主提供“看、選、買、用、賣”的全鏈路汽車(chē)電(diàn)商O2O一站(zhàn)式服務。

其中，阿裏汽車(chē)推出的整車(chē)特賣模式備受歡迎。2015年8月24日，阿裏汽車(chē)事業部披露的數(shù)據顯示：阿裏88汽車(chē)節期間(jiān)，首款試水(shuǐ)整車(chē)特賣的雪佛蘭景程在短(duǎn)短(duǎn)15天內(nèi)售出1822台，全款銷售額達1.3億元。透明(míng)的全國一口價模式頗受農村市場(chǎng)歡迎，近600台輛(liàng)景程車(chē)被各地村民買走，約占特賣車(chē)型總銷量的1/3。

阿裏汽車(chē)的整車(chē)特賣試水(shuǐ)看起來(lái)非常成功，市場(chǎng)未來(lái)發展很(hěn)被看好。然而，好景不長，2016年初，成立還(hái)不到一年的阿裏汽車(chē)宣布退出汽車(chē)電(diàn)商領域而轉向汽車(chē)金融。

究其不賣車(chē)的原因，阿裏給出的解釋是：我們過去一年也嘗試做(zuò)賣整車(chē)，後來(lái)嘗試做(zuò)全款賣車(chē)，要求消費者在線上(shàng)把款都付完。我們發現一個(gè)規律，在天貓平台上(shàng)賣的整車(chē)，如果能夠比線下4S店(diàn)成交價低(dī)10%的話(huà)，就可(kě)以賣得(de)非常好，可(kě)是有(yǒu)幾個(gè)主機廠會(huì)比天貓的店(diàn)低(dī)10%呢？很(hěn)少(shǎo)。這種特别便宜的方式今天并不是一個(gè)主流，主機廠有(yǒu)很(hěn)高(gāo)的利潤，汽車(chē)生(shēng)産出來(lái)，生(shēng)産成本7萬塊錢(qián)，賣25萬塊錢(qián)，中間(jiān)有(yǒu)N個(gè)費用，有(yǒu)很(hěn)高(gāo)的利潤，也不會(huì)給經銷商、天貓和(hé)消費者，留着自己慢慢地花(huā)。

從阿裏給出的解釋可(kě)看出，汽車(chē)電(diàn)商賣整車(chē)非常薄利，價格上(shàng)也不占優勢。作(zuò)為(wèi)BAT三大(dà)巨頭之一的阿裏巴巴，在擁有(yǒu)淘寶這個(gè)大(dà)電(diàn)商平台的引流之下卻也沒能常駐于汽車(chē)電(diàn)商領域，這對于其他汽車(chē)電(diàn)商來(lái)說，不知道(dào)是該感到高(gāo)興還(hái)是擔憂？

“買好車(chē)”變“賣好車(chē)”

成立于2014年的買好車(chē)在2016年5月，由于盈利難等原因，做(zuò)不下去，進行(xíng)了戰略轉型，更名為(wèi)賣好車(chē)，一字之差定位卻大(dà)相徑庭，從賣車(chē)轉變為(wèi)經銷商服務方。

買好車(chē)原定位是服務用戶，發力用戶端，集看、買、售後服務的三個(gè)核心環節。對外宣傳已經能做(zuò)到“車(chē)源有(yǒu)保障、車(chē)價更便宜、完善的售後服務體(tǐ)系、全供應鏈解決方案。”要打造銷售與服務層面将全汽車(chē)生(shēng)态鏈條電(diàn)商化的平台。而後買好車(chē)推翻自身此前服務用戶的定位，根據現有(yǒu)資源開(kāi)始切入做(zuò)服務。

買好車(chē)CEO李研珠認為(wèi)，汽車(chē)屬于超低(dī)頻消費，整個(gè)汽車(chē)流通(tōng)鏈條，核心環節不是用戶，而是經銷商。目前個(gè)别汽車(chē)電(diàn)商确實賣越多(duō)虧越多(duō)，因為(wèi)汽車(chē)電(diàn)商想要自己賣車(chē)，除了“低(dī)價”之外，線上(shàng)渠道(dào)找不到更能吸引消費者的點。靠補貼的方式給消費者、經銷商補貼現金，這是一種不良的營銷方式，在這種狀态下，線上(shàng)的電(diàn)商并沒有(yǒu)産生(shēng)額外的價值。所以，這樣做(zuò)企業必然會(huì)虧。

從買好車(chē)的轉型來(lái)看，盈利難是汽車(chē)電(diàn)商最為(wèi)緻命的的痛點，如不轉型尋找新的盈利點，企業發展将無以為(wèi)繼。

易車(chē)斷臂求生(shēng)之路

易車(chē)在2016年，其創始人(rén)李斌主導并全面推進的電(diàn)商業務全部受挫，因而易車(chē)對業務進行(xíng)了調整，易車(chē)商城裁員260多(duō)人(rén)，另外40多(duō)人(rén)轉崗，易車(chē)商城被并入了惠買車(chē)，此後向廠家(jiā)買斷車(chē)這個(gè)業務也被砍掉了。曾做(zuò)得(de)風生(shēng)水(shuǐ)起的經紀人(rén)業務也關閉了，裁員200人(rén)左右。

據相關人(rén)士分析，易車(chē)關閉買斷車(chē)、經紀人(rén)等業務的主要原因是其不僅不賺錢(qián)，而且還(hái)消耗了資金、人(rén)力、時(shí)間(jiān)等成本。此外，易車(chē)網在2016年的營收增長百分比從2015年的63%下降到35%。投資者普遍對易車(chē)網的短(duǎn)期前景持消極态度，紛紛尋找機會(huì)抛售易車(chē)網股份。面對這樣的不利局面，易車(chē)不得(de)不斷臂求生(shēng)，轉戰汽車(chē)金融市場(chǎng)。

汽車(chē)之家(jiā)易主，自營電(diàn)商業務夭折

汽車(chē)之家(jiā)和(hé)易車(chē)網像是一對難兄難弟，和(hé)易車(chē)網一樣，汽車(chē)之家(jiā)的自營電(diàn)商業務試水(shuǐ)剛到一年後便也夭折了。

汽車(chē)之家(jiā)官方宣布其創始人(rén)李想、前CEO秦緻退出董事會(huì)，由平安信托方面康雁和(hé)王俊朗出任新董事，後二人(rén)分别為(wèi)汽車(chē)之家(jiā)現任總裁及CFO。汽車(chē)之家(jiā)高(gāo)管遭遇洗牌，管理(lǐ)層也大(dà)換血，徹底易主平安。

平安接手易車(chē)後，提出将汽車(chē)之家(jiā)從單一汽車(chē)媒體(tǐ)向全方位汽車(chē)服務生(shēng)态圈轉型。2016年10月，汽車(chē)之家(jiā)正式公布“4+1”發展戰略，打造“車(chē)媒體(tǐ)、車(chē)電(diàn)商、車(chē)金融、車(chē)生(shēng)活”為(wèi)一體(tǐ)的汽車(chē)生(shēng)态圈。汽車(chē)之家(jiā)從“基于內(nèi)容的垂直領域公司”轉型升級為(wèi)“基于數(shù)據技(jì)術(shù)的汽車(chē)公司”。在這一戰略之下，汽車(chē)之家(jiā)逐漸退出了自營電(diàn)商業務。

綜合來(lái)看，阿裏、買好車(chē)、易車(chē)以及汽車(chē)之家(jiā)都在汽車(chē)電(diàn)商業務上(shàng)折戟沉沙了，一度被認為(wèi)将颠覆傳統汽車(chē)經銷商的汽車(chē)電(diàn)商，并沒能達到盈利的預期。

然而，面對汽車(chē)電(diàn)商市場(chǎng)遇冷的困局，汽車(chē)電(diàn)商市場(chǎng)熱度卻并未褪去，那(nà)麽這些(xiē)選擇繼續耕耘電(diàn)商業務的汽車(chē)企業目的何在？

汽車(chē)電(diàn)商恐是項莊舞劍，意在沛公

或許許多(duō)汽車(chē)電(diàn)商已經意識到了汽車(chē)過分依賴線上(shàng)模式是很(hěn)難生(shēng)存的，它脫離線下服務基本就實現不了盈利。所以許多(duō)汽車(chē)電(diàn)商進行(xíng)線上(shàng)交易的同時(shí)，線下服務布局也在進行(xíng)着。從中來(lái)看，或許汽車(chē)電(diàn)商的醉翁之意已經不在線上(shàng)售車(chē)這一業務上(shàng)了。

汽車(chē)電(diàn)商不同于其他電(diàn)商，汽車(chē)電(diàn)商想要在線上(shàng)實現汽車(chē)整車(chē)銷售并非易事，許多(duō)汽車(chē)電(diàn)商線上(shàng)交易後，最終還(hái)是要通(tōng)過線下服務商來(lái)完成提車(chē)，而且汽車(chē)電(diàn)商僅靠整車(chē)銷售業務是很(hěn)難獲取盈利的，汽車(chē)後市場(chǎng)才是大(dà)多(duō)數(shù)利潤的來(lái)源。所以在汽車(chē)電(diàn)商市場(chǎng)遇冷的情境下，回歸傳統綜合性服務模式，通(tōng)過“線上(shàng)+線下”的合作(zuò)模式，或許對于汽車(chē)電(diàn)商來(lái)說是一劑良藥。

汽車(chē)電(diàn)商通(tōng)過電(diàn)商平台進行(xíng)營銷宣傳，可(kě)以獲取更多(duō)的客流量，提高(gāo)銷售量，從而實現銷售額的增長。網購已經成為(wèi)人(rén)們生(shēng)活中很(hěn)重要的一部分，各種各樣的在線商城，包括汽車(chē)商城，每天都有(yǒu)很(hěn)多(duō)人(rén)進去浏覽并消費。另外，汽車(chē)電(diàn)商打破了時(shí)間(jiān)和(hé)空(kōng)間(jiān)的限制(zhì)，消費者在任何時(shí)間(jiān)段都可(kě)以通(tōng)過電(diàn)商平台進入汽車(chē)商城看車(chē)、購車(chē)，而且價格透明(míng)，一口價成交。同時(shí)，在網上(shàng)訂完車(chē)後，消費者可(kě)以去往離自己最近的線下體(tǐ)驗店(diàn)提車(chē)，省去了許多(duō)環節，非常方便。

除此之外，有(yǒu)的汽車(chē)電(diàn)商還(hái)提供了汽車(chē)金融服務，以此來(lái)增長消費。汽車(chē)電(diàn)商不再像是一個(gè)汽車(chē)交易平台，更像是一個(gè)信息平台。相比于傳統的全款購車(chē)和(hé)分期貸款，汽車(chē)電(diàn)商提供租售模式的金融服務更能受到消費者歡迎。例如毛豆新車(chē)網的汽車(chē)通(tōng)過線上(shàng)展示，消費者首付後可(kě)以按月來(lái)進行(xíng)月供，一年後可(kě)以決定要不要買這輛(liàng)車(chē)。此外，易鑫推出了新車(chē)可(kě)租可(kě)購的方式，優信二手車(chē)也推出了“付一半”、“一成購”的購車(chē)方式，這種以低(dī)首付、低(dī)月供的金融服務就能讓許多(duō)人(rén)輕易就實現了擁有(yǒu)汽車(chē)的夢，所以大(dà)大(dà)地刺激了汽車(chē)消費，汽車(chē)電(diàn)商也不會(huì)出現壓貨的現象，同時(shí)還(hái)增加了不少(shǎo)利潤。

再者，汽車(chē)電(diàn)商在線下開(kāi)了體(tǐ)驗店(diàn)，可(kě)以提供賣車(chē)、售後服務等綜合性服務，獲取更多(duō)盈利。體(tǐ)驗店(diàn)隻需選擇交通(tōng)便利的地址來(lái)建中心倉就行(xíng)了，不用選擇靠近街(jiē)邊租金很(hěn)貴的店(diàn)面，可(kě)以節約不少(shǎo)開(kāi)店(diàn)成本。同時(shí)，線下體(tǐ)驗店(diàn)可(kě)以給消費者帶來(lái)信任感，它可(kě)以提供一個(gè)讓消費者與汽車(chē)電(diàn)商面對面交流的機會(huì)，售後服務也很(hěn)方便。

總之，線下布局的方式加快了汽車(chē)電(diàn)商的發展，汽車(chē)電(diàn)商隻靠線上(shàng)銷售汽車(chē)的單一模式是很(hěn)難走到最後的，它最終離不開(kāi)線下傳統的綜合性服務方式。汽車(chē)電(diàn)商最重要還(hái)是在“商”，“電(diàn)”隻是一種手段，單靠這一種手段對于汽車(chē)電(diàn)商的發展來(lái)說是不夠的，隻有(yǒu)通(tōng)過“線上(shàng)+線下”這兩種手段來(lái)打開(kāi)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)後市場(chǎng)，或許才是汽車(chē)電(diàn)商最好的歸宿。