一汽豐田玩轉體(tǐ)育營銷 背後戰略更清晰

金秋十月的阿拉善，大(dà)漠孤煙的奇景，不僅能讓遊人(rén)大(dà)飽眼福，同時(shí)這裏還(hái)是越野愛(ài)好者狂歡競逐的聖地。被譽為(wèi)中國汽車(chē)越野界盛會(huì)的“第十二屆阿拉善英雄會(huì)”在國慶期間(jiān)正式拉開(kāi)序幕，将大(dà)漠的狂野與豪邁推向了高(gāo)潮。

而連續兩屆參與“阿拉善越野英雄會(huì)”的一汽豐田，此次專門(mén)帶來(lái)的普拉多(duō)、RAV4榮放這對SUV兄弟以及它們所代表的“世家(jiā)榮耀”的越野精神，也讓“阿拉善越野英雄會(huì)”熠熠生(shēng)輝。近年來(lái)越來(lái)越敢玩的一汽豐田，積極參與體(tǐ)育賽事甚至策劃相關體(tǐ)育活動，其背後的戰略考量與思路值得(de)外界品評與深思。

謀定而後動“世家(jiā)榮耀”品牌精神大(dà)放異彩

“阿拉善英雄會(huì)”是由國內(nèi)越野愛(ài)好者平台越野e族打造的一項以汽車(chē)越野賽事為(wèi)核心，集越野嘉年華、T3沙漠挑戰賽、騰格裏沙漠挑戰賽、特色旅遊、環保、公益項目等活動為(wèi)一體(tǐ)的全國性大(dà)型越野年度盛會(huì)。其參與人(rén)數(shù)也從數(shù)千人(rén)增長到百萬人(rén)級别，而且到場(chǎng)的越野車(chē)輛(liàng)，一汽豐田車(chē)主也占據了很(hěn)高(gāo)的比例。這種淵源所帶來(lái)的更多(duō)可(kě)能性，被一汽豐田敏銳地捕捉到了。從另一方面來(lái)看，一汽豐田世家(jiā)榮耀産品均是以倡導自由、冒險的生(shēng)活為(wèi)主張，為(wèi)用戶帶來(lái)不一樣的越野體(tǐ)驗，而“阿拉善英雄會(huì)”正是為(wèi)實現用戶這種生(shēng)活夢想創建的平台，兩者的理(lǐ)念如出一轍。

兩者的天然聯系，不僅讓它們的結合相得(de)益彰，而且也為(wèi)一汽豐田帶來(lái)了實實在在的效果。借助在“阿拉善越野英雄會(huì)”上(shàng)設立一汽豐田大(dà)營，将車(chē)主與車(chē)迷進行(xíng)有(yǒu)效聚合及溝通(tōng)，另外通(tōng)過各種精彩的互動、體(tǐ)驗環節設置，極大(dà)地提升用戶的參與度，增強用戶體(tǐ)驗和(hé)用戶粘度，讓更多(duō)車(chē)主感受到一汽豐田帶來(lái)的汽車(chē)文化生(shēng)活，幫助他們實現挑戰夢想的生(shēng)活。正是，通(tōng)過積極參與“阿拉善越野英雄會(huì)”，擴大(dà)了一汽豐田SUV“世家(jiā)榮耀”的品牌影(yǐng)響力，為(wèi)産品及品牌口碑帶來(lái)了良好的聲譽。一汽豐田汽車(chē)銷售有(yǒu)限公司總經理(lǐ)姜君表示：“去年參與‘阿拉善越野英雄會(huì)’後，從反響到效果都非常好。”這是他們連續第二次參與此次盛會(huì)的一個(gè)重要原因。

戰略牽引 深化體(tǐ)育營銷的深度與廣度

事實上(shàng)，參與“阿拉善越野英雄會(huì)”隻是一汽豐田近期在體(tǐ)育營銷活動上(shàng)的一個(gè)縮影(yǐng)。從年初的一汽豐田普拉多(duō)“行(xíng)者無域——亞洲大(dà)陸穿越之旅”，到年中的RAV4榮放冠名 “倫敦超級德比杯”，再到現在的普拉多(duō)、RAV4榮放參與“阿拉善越野英雄會(huì)”，我們都能看到一汽豐田參與體(tǐ)育賽事、運動的積極表現。而這背後是一汽豐田年輕化戰略牽引的結果。

一汽豐田一直倡導年輕化戰略，并為(wèi)此推出了年輕化産品并策劃組織了相關活動，而關注體(tǐ)育賽事、參與越野活動被認為(wèi)，是一種年輕的生(shēng)活方式與态度，因此我們能夠頻繁地看到一汽豐田活躍在各項賽事上(shàng)的風采。在“年輕化”大(dà)戰略的指引下，一汽豐田也在不斷挖掘體(tǐ)育營銷的深度與廣度。比如從簡單的商品露出、“廣而告之”的冠名行(xíng)為(wèi)，到直接參與體(tǐ)育賽事，進一步展現産品性能，再到讓普通(tōng)車(chē)主深度體(tǐ)驗專業賽事的魅力，上(shàng)升到宣傳越野文化的高(gāo)度等，這種層層遞進的體(tǐ)育營銷舉措，不斷豐富着一汽豐田營銷手段以及與消費者的溝通(tōng)方式，将體(tǐ)育營銷的深度與廣度開(kāi)拓到全新的階段。尤其是今年将連續舉辦八年的普拉多(duō)“尋路天下”與“428青藏高(gāo)原拉力賽”進行(xíng)的深度合作(zuò)以及此次在“阿拉善越野英雄會(huì)”上(shàng)，一汽豐田特别設置的賽道(dào)挑戰體(tǐ)驗環節，帶給了消費者更加接地氣的體(tǐ)驗式的汽車(chē)運動，讓車(chē)主們體(tǐ)驗“世家(jiā)榮耀”産品性能的同時(shí)，更深入地了解了越野文化，進一步擴大(dà)了一汽豐田SUV“世家(jiā)榮耀”的品牌影(yǐng)響力。

借勢而為(wèi) 不斷強化“世家(jiā)榮耀”産品矩陣

如今通(tōng)過不斷豐富與擴展的體(tǐ)育營銷手段，一汽豐田越野家(jiā)族“世家(jiā)榮耀”的形象被越來(lái)越多(duō)的人(rén)所熟識，并收獲了良好的品牌口碑。然而曆史上(shàng)“世家(jiā)榮耀”是如何不斷超越自己，或者在此基礎上(shàng)，再進一步的呢？一汽豐田采取另一手段，即不斷地優化産品，甚至導入新品豐富産品矩陣。

據介紹，未來(lái)一汽豐田會(huì)在配合國家(jiā)、社會(huì)需求與法律法規的基礎上(shàng)，将最大(dà)限度地根據顧客的需求變化來(lái)調整産品線。而2018年，伴随着TNGA豐巢概念的導入，一汽豐田還(hái)會(huì)基于TNGA推出第一款小(xiǎo)型SUV，其造型更加酷炫而又充滿科技(jì)感，将是一款非常具有(yǒu)競争力的産品。

一汽豐田“世家(jiā)榮耀”的産品、車(chē)型，不斷豐富與變化，但(dàn)世家(jiā)榮耀所倡導自由、冒險生(shēng)活的越野精神卻從未改變。相信無論是新車(chē)型還(hái)是現有(yǒu)車(chē)型，都将在繼承家(jiā)族越野基因、高(gāo)品質高(gāo)可(kě)靠性産品特點的基礎上(shàng)，繼續為(wèi)用戶帶來(lái)不一樣的越野體(tǐ)驗。