今天越來(lái)越多(duō)的巨頭加入了短(duǎn)視(shì)頻戰場(chǎng)，騰訊、百度、阿裏、網易、美拍等在短(duǎn)視(shì)頻的投入在增加，搶奪用戶時(shí)間(jiān)的賽道(dào)上(shàng)競争也愈發焦灼。比如日前騰訊視(shì)頻與喜馬拉雅宣布建立了一系列IP合作(zuò)，打通(tōng)了雙方內(nèi)容會(huì)員權益，視(shì)頻內(nèi)容産業正在從唯流量論向拓展視(shì)頻內(nèi)容的廣度和(hé)深度轉變。而精品化、內(nèi)容資源共享與IP化成為(wèi)新一輪競争的關鍵詞。

短(duǎn)視(shì)頻行(xíng)業玩家(jiā)新動作(zuò)頻頻，背後是行(xíng)業大(dà)環境變了——短(duǎn)視(shì)頻進入了結構調整和(hé)業務重塑的新風口。

有(yǒu)數(shù)據顯示，截至今年6月份，綜合各個(gè)熱門(mén)短(duǎn)視(shì)頻應用的用戶規模達5.94億，占整體(tǐ)網民規模的74.1%，短(duǎn)視(shì)頻行(xíng)業在2018年上(shàng)半年淨增了9000萬用戶，短(duǎn)視(shì)頻用戶使用時(shí)長占移動互聯網總使用時(shí)長的5.5%。

短(duǎn)視(shì)頻在今年來(lái)火(huǒ)爆異常，但(dàn)這種火(huǒ)爆之後，危機暗藏。

從整體(tǐ)行(xíng)業來(lái)看，一方面是內(nèi)容良莠不齊，模式單一，同質化日益凸顯，用戶審美疲勞正在接近臨界點。另一方面，短(duǎn)視(shì)頻平台因內(nèi)容觸線事件屢屢發生(shēng)被約談、被下架，怎麽走新路的問題擺在了許多(duō)玩家(jiā)的面前。

背後可(kě)能主要有(yǒu)兩點。

其一，各大(dà)玩家(jiā)入場(chǎng)後都在模仿抖音(yīn)的玩法，大(dà)量簽約小(xiǎo)哥(gē)哥(gē)小(xiǎo)姐姐，強運營，推爆款，過度聚焦娛樂化內(nèi)容。導緻相似內(nèi)容的重複出現的概率越來(lái)越高(gāo)。

其二，平台對各種劣質、同質化內(nèi)容審核把關人(rén)缺失，也沒有(yǒu)有(yǒu)效的技(jì)術(shù)手段來(lái)甄别。對于流量的争奪，各大(dà)平台不惜打低(dī)俗的擦邊球來(lái)吸納用戶，同質化導緻的內(nèi)容版權侵權問題也将給許多(duō)平台緻命一擊。

網上(shàng)流傳着一句揶揄的話(huà)：“南抖音(yīn)北快手，智障界的兩泰鬥”——低(dī)俗化其實間(jiān)接黑(hēi)化了這一代的年輕人(rén)。過去未成年人(rén)懷孕生(shēng)子、直播造娃等低(dī)俗內(nèi)容均引發00後效仿，其反映了短(duǎn)視(shì)頻平台內(nèi)容定位對心智不成熟的年輕人(rén)價值觀與行(xíng)為(wèi)的影(yǐng)響之深。

給喪文化下一劑解藥：重新複盤內(nèi)容産出機制(zhì)

當刷短(duǎn)視(shì)頻成為(wèi)年輕人(rén)的日常，平台又孜孜不倦推送那(nà)些(xiē)惡趣味、漂亮的小(xiǎo)哥(gē)哥(gē)小(xiǎo)姐姐的無聊視(shì)頻之時(shí)，許多(duō)人(rén)刷到停不下來(lái)，但(dàn)刷完之後是無限的空(kōng)虛，在年輕人(rén)的群體(tǐ)中，彌漫着頹喪之氣。

很(hěn)明(míng)顯，如果僅僅依賴生(shēng)産各種娛樂至死的無聊低(dī)趣味的內(nèi)容，容易導緻後期用戶産生(shēng)抵觸心理(lǐ)，觸發監管層面的隐憂。短(duǎn)視(shì)頻的病，它的解藥需要從建立一套優質內(nèi)容生(shēng)産和(hé)管理(lǐ)，差異化、高(gāo)質量的內(nèi)容産出機制(zhì)開(kāi)始。

要解決低(dī)俗，核心問題是算(suàn)法與審核機制(zhì)要重新複盤。比如說，快手至今已積累了50億條短(duǎn)視(shì)頻，每天短(duǎn)視(shì)頻上(shàng)傳量超過1000萬條，要對海量的短(duǎn)視(shì)頻進行(xíng)理(lǐ)解、匹配和(hé)分發。

抖音(yīn)每天分發的短(duǎn)視(shì)頻同樣不遑多(duō)讓，強大(dà)的技(jì)術(shù)和(hé)算(suàn)法不可(kě)或缺。但(dàn)很(hěn)顯然，對抖音(yīn)快手來(lái)說，在技(jì)術(shù)和(hé)算(suàn)法上(shàng)的積累還(hái)不夠。

而盡管從抖音(yīn)快手還(hái)是從美拍騰訊百度都在強調自身算(suàn)法、運營與AI技(jì)術(shù)，但(dàn)算(suàn)法有(yǒu)沒有(yǒu)價值觀的争議背後其實是技(jì)術(shù)決定的，因為(wèi)算(suàn)法能否精準匹配篩選與分發優質內(nèi)容，AI技(jì)術(shù)積累非常關鍵。

比如從百度Q2信息流+AI增速超過150%以及視(shì)頻消費的增長，我們基本可(kě)以判斷百度基于AI技(jì)術(shù)的個(gè)性化推薦系統驅動了其視(shì)頻消費業務上(shàng)的增長。

AI驅動算(suàn)法背後的技(jì)術(shù)能力能達到什麽樣的水(shuǐ)準，是否能補齊這一塊的短(duǎn)闆，将是決定短(duǎn)視(shì)頻是否能匹配、篩選出高(gāo)質量的優質內(nèi)容，是否能有(yǒu)效打破“信息繭房(fáng)”困境、形成內(nèi)容産出的良性循環的關鍵。

燒流量是死路，引入優質資源去娛樂化才是活路

避免走入同質化的死胡同，是要厘清差異化的內(nèi)容運營路線怎麽走。有(yǒu)業內(nèi)人(rén)士曾透露抖音(yīn)每天要花(huā)2000多(duō)萬買流量，一天妥妥地燒掉北京兩三套學區(qū)房(fáng)。

但(dàn)這種砸錢(qián)強運營策略背後，一方面是抖音(yīn)也很(hěn)焦慮，因為(wèi)流量購買，錢(qián)和(hé)資源能解決的問題很(hěn)難形成堅不可(kě)摧的壁壘，如果爆發快，壁壘低(dī)，就很(hěn)容易被後來(lái)者同樣砸資源砸錢(qián)來(lái)複制(zhì)并趕超。

而對于短(duǎn)視(shì)頻其他玩家(jiā)來(lái)說，差異化這條路到底怎麽走？

在筆者來(lái)看，其一，整合獨家(jiā)的優質資源可(kě)能是形成壁壘的關鍵。尤其是在面臨抖音(yīn)快手這類強敵的時(shí)候，後入場(chǎng)者需要最大(dà)化整合內(nèi)部資源來(lái)對抗。

在這裏，百度騰訊做(zuò)法截然不同。百度的做(zuò)法是将短(duǎn)視(shì)頻與愛(ài)奇藝中同一內(nèi)容的完整長視(shì)頻進行(xíng)匹配關聯，形成體(tǐ)系內(nèi)的資源互帶。将愛(ài)奇藝的長視(shì)頻、信息流內(nèi)容和(hé)短(duǎn)視(shì)頻三者之間(jiān)的整合形成疊加效應。

騰訊一貫推崇“賽馬機制(zhì)”，在複活微視(shì)同時(shí)，又相繼上(shàng)線有(yǒu)視(shì)頻、速看視(shì)頻、時(shí)光小(xiǎo)視(shì)頻等産品，雖然內(nèi)部也在互相引流合作(zuò)，但(dàn)在整合上(shàng)還(hái)沒有(yǒu)很(hěn)好的形成合力。對于騰訊來(lái)說，能否打通(tōng)內(nèi)部優質資源的整合頗為(wèi)關鍵。

其二，通(tōng)過産業鏈運作(zuò)，接入更多(duō)獨家(jiā)內(nèi)容資源來(lái)補齊正能量內(nèi)容缺失的短(duǎn)闆。

在目前來(lái)看，當前由于短(duǎn)視(shì)頻過度娛樂化，抖音(yīn)快手都在忙于四處滅火(huǒ)。騰訊百度等玩家(jiā)也看到了突圍的機會(huì)——從挖掘正能量內(nèi)容入手來(lái)進行(xíng)産業鏈運作(zuò)布局。

騰訊上(shàng)線了有(yǒu)視(shì)頻，與北京廣播電(diàn)視(shì)台合作(zuò)，對接傳統媒體(tǐ)的內(nèi)容資源,“定制(zhì)化”的制(zhì)作(zuò)相關內(nèi)容。

百度走的是短(duǎn)視(shì)頻 IP 化+頂級國際化MCN的模式，包括和(hé)Zoomin.TV的戰略合作(zuò)，打造中國的“Youtube”，并且與WebTV Asia、新片場(chǎng)等200餘家(jiā)知名MCN機構在合作(zuò)，扶持優質內(nèi)容與IP孵化，強化PGC方面的內(nèi)容生(shēng)産。目标很(hěn)明(míng)顯，即通(tōng)過國內(nèi)外産業鏈資源接入，夯實差異化獨家(jiā)內(nèi)容來(lái)建立壁壘。

第三是向垂直領域擴展，豐富多(duō)元化與垂直領域的內(nèi)容生(shēng)态。

比如騰訊旗下的時(shí)光小(xiǎo)視(shì)頻、速看視(shì)頻也開(kāi)始向細分市場(chǎng)突進——一個(gè)是主打将相冊中的照片智能生(shēng)成短(duǎn)視(shì)頻故事；一個(gè)針對影(yǐng)視(shì)劇(jù)用戶，主打影(yǐng)視(shì)解說、幕後揭秘等。

百度的好看視(shì)頻在音(yīn)樂、影(yǐng)視(shì)、娛樂、遊戲、生(shēng)活、在線教育、醫(yī)療、旅遊宣介等垂直領域不斷擴展，并将好看視(shì)頻打造成百度信息流優質原創內(nèi)容的一個(gè)出口。

總的來(lái)說，無論是騰訊百度，都在試圖去抖音(yīn)化，脫掉娛樂至死的帽子。

不過對于後來(lái)者來(lái)說，差異化布局的同時(shí)，難點在于打造有(yǒu)辨識度的平台标簽。

抖音(yīn)在早期通(tōng)過魔性音(yīn)樂與洗腦(nǎo)舞蹈給自身貼上(shàng)了潮酷的标簽；社會(huì)搖和(hé)喊麥、雙擊老鐵(tiě)666等各種土味視(shì)頻給快手貼上(shàng)了野生(shēng)鮮活的土味文化标簽。百度好看視(shì)頻則融合在百度搜索+信息流的主航道(dào)下，給自身貼上(shàng)了AI+正能量內(nèi)容的标簽。

而騰訊微視(shì)之所以起不來(lái)，一方面可(kě)能在于算(suàn)法層面突破乏力，另一方面在于在跟随抖音(yīn)的路上(shàng)，喪失了自己明(míng)确的品牌标簽。

因此，能否通(tōng)過差異化內(nèi)容布局形成明(míng)确的平台标簽抓住特定的用戶群體(tǐ)，或許決定了天花(huā)闆在哪裏。

內(nèi)容質量與差異化資源兩手都要硬

根據數(shù)據研究機構QuestMobile的《中國移動互聯網2018半年大(dà)報告》，短(duǎn)視(shì)頻用戶未來(lái)的流量紅利在二三線及以下城市，甚至鄉鎮農村。另一方面，短(duǎn)視(shì)頻走到增長天花(huā)闆，出海抓新增用戶也是一大(dà)需求。

對于下沉用戶市場(chǎng)，一方面加強專業性強、內(nèi)容質量更有(yǒu)保證的PGC模式，更為(wèi)穩妥與可(kě)持續，因為(wèi)用戶群擴大(dà)到全民階層與小(xiǎo)鎮群體(tǐ)的時(shí)候，老少(shǎo)皆宜正能量與差異化的內(nèi)容不可(kě)或缺。國外以Vine、Instagram為(wèi)代表的短(duǎn)視(shì)頻平台早已經圍繞PGC模式圈占用戶。

另一方面，提前布局國際化的內(nèi)容資源也是未來(lái)破局海外市場(chǎng)的一種有(yǒu)效的辦法。

總的來(lái)說，短(duǎn)視(shì)頻巨頭當前透露出來(lái)的信号是增加更多(duō)的正能量的內(nèi)容，抵制(zhì)低(dī)俗化傾向、強化正版去迎合政策的需求。

從這個(gè)風向看，短(duǎn)視(shì)頻內(nèi)容戰場(chǎng)或許可(kě)能類似數(shù)字音(yīn)樂平台的戰場(chǎng)，一旦過了節目惡搞、非法剪切的草莽時(shí)代，将會(huì)逐步過度到重視(shì)視(shì)頻內(nèi)容的正版版權時(shí)代。優質資源的正版版權或許将成為(wèi)短(duǎn)視(shì)頻下半場(chǎng)競争的重要殺手锏。

一個(gè)互聯網産品或領域的火(huǒ)爆，如果從開(kāi)始到最後都在利用人(rén)性的弱點，缺乏正能量的氣息，走下坡路是必然的，也是危險的。因此，從後入場(chǎng)的那(nà)些(xiē)巨頭的做(zuò)法來(lái)看，其實是有(yǒu)意識的糾偏這種風氣，這個(gè)方向是對的。

說到底，短(duǎn)視(shì)頻走到最後，能不能丢掉娛樂至死的帽子，從內(nèi)容層面突破，改變年輕人(rén)的喪，非常關鍵。