面對咖啡外賣阻擊，星巴克外賣能否再次實現舒爾茨的中國夢？

　　擁有(yǒu)巨大(dà)流量的星巴克一直是阿裏巴巴和(hé)騰訊争先搶奪的線下入口。然而，自馬雲出席星巴克上(shàng)海烘焙工坊開(kāi)業以來(lái)，業內(nèi)紛紛揣測星巴克即将與阿裏旗下外賣平台餓了麽合作(zuò)。此前，外界也曾傳言星巴克将聯合美團上(shàng)線外賣。但(dàn)很(hěn)快被星巴克中國CEO王靜瑛否認了。

　　據了解，在2018年5月召開(kāi)的全球投資者大(dà)會(huì)上(shàng)，王靜瑛在接受《中國企業家(jiā)》記者采訪時(shí)表示“外送這部分業務，未來(lái)某一天我們會(huì)參與其中，但(dàn)從來(lái)沒有(yǒu)說過跟誰一起合作(zuò)。”

　　由此可(kě)見，星巴克确有(yǒu)上(shàng)線外賣之意，但(dàn)是具體(tǐ)和(hé)誰聯盟尚未有(yǒu)定論。

　　可(kě)是，星巴克上(shàng)線外賣真的是明(míng)智之舉嗎？上(shàng)線外賣能否助力星巴克進一步擴大(dà)市場(chǎng)？還(hái)是使其喪失“咖啡+空(kōng)間(jiān)”的初衷和(hé)靈魂？要回答(dá)這些(xiē)問題，要從星巴克的初心說起。

　　星巴克的初心：咖啡+空(kōng)間(jiān)

　　星巴克（Starbucks）是美國一家(jiā)連鎖咖啡公司，1971年誕生(shēng)于美國西雅圖，是全球最大(dà)的咖啡連鎖店(diàn)。星巴克靠咖啡豆起家(jiā)，自成立以來(lái)從來(lái)不打廣告，卻在近20年的時(shí)間(jiān)裏一躍成為(wèi)巨型連鎖咖啡集團。星巴克從醜小(xiǎo)鴨變成白天鵝的蛻變傳奇着實讓全球矚目。

　　據了解，星巴克在全球範圍內(nèi)已經有(yǒu)近21300間(jiān)分店(diàn)，遍布北美、南美、歐洲、中東以及太平洋地區(qū)。星巴克旗下零售産品包括30多(duō)款全球頂級的咖啡豆、手工制(zhì)作(zuò)的濃縮咖啡和(hé)多(duō)款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多(duō)樣的咖啡機、咖啡杯等。

　　星巴克的成功離不開(kāi)一個(gè)人(rén)，那(nà)就是原星巴克CEO霍華德·舒爾茨。舒爾茨可(kě)是個(gè)了不得(de)的人(rén)物。1987年，舒爾茨以380萬美元買下星巴克之後，他與星巴克風雨同舟近四十年,曾幾度與星巴克在困境中走出來(lái)。如今，星巴克在美國的市場(chǎng)已經不複當年。于是這個(gè)咖啡巨頭把目光投向了中國。

　　星巴克剛進入中國的時(shí)候，本着“咖啡+空(kōng)間(jiān)”的理(lǐ)念，為(wèi)客戶提供優質的體(tǐ)驗。這是星巴克的初心，也是星巴克的特色。事實證明(míng)，中國顧客非常喜愛(ài)這種“咖啡+空(kōng)間(jiān)”的消費形式。因此，星巴克在中國取得(de)了非常出色的成績。

　　星巴克的成績離不開(kāi)“咖啡+空(kōng)間(jiān)”的初心。“咖啡+空(kōng)間(jiān)”為(wèi)顧客提供第三空(kōng)間(jiān)。換言之，星巴克賣的不是咖啡，而是一種情調，一種服務和(hé)體(tǐ)驗。這有(yǒu)點類似于德國的啤酒花(huā)園、英國的酒吧(ba)。第三空(kōng)間(jiān)給予顧客一個(gè)非正式的公開(kāi)場(chǎng)所，顧客在星巴克可(kě)以工作(zuò)，可(kě)以看書(shū)發呆，也可(kě)以和(hé)三兩好友(yǒu)閑聊。正是由于第三空(kōng)間(jiān)賦予的體(tǐ)驗，使得(de)星巴克不是一個(gè)普通(tōng)的咖啡店(diàn)，而變成一個(gè)文化現象。

　　此外，星巴克“咖啡+空(kōng)間(jiān)”的初心賦予了星巴克社交基因。星巴克基于“咖啡+空(kōng)間(jiān)”，在空(kōng)間(jiān)布局、引導顧客和(hé)杯型命名上(shàng)，為(wèi)顧客提供一個(gè)優質、獨立的社交場(chǎng)合。在空(kōng)間(jiān)布局上(shàng)，星巴克的吧(ba)台、座椅設計(jì)非常獨特，座椅與吧(ba)台之間(jiān)距離巧妙。顧客可(kě)以看到咖啡制(zhì)作(zuò)的全過程，顧客店(diàn)員之間(jiān)時(shí)不時(shí)閑聊幾句。星巴克的店(diàn)內(nèi)設計(jì)布局盡一切可(kě)能促進人(rén)與人(rén)之間(jiān)的交流。

　　在客戶引導上(shàng)，星巴克引導顧客橫着排隊。一方面，這樣方便顧客看菜單和(hé)環境周邊、看咖啡制(zhì)作(zuò)的過程，豐富顧客體(tǐ)驗，使咖啡更有(yǒu)儀式感。另一方面，方便客戶交流，增強星巴克的社交屬性。在杯型命名上(shàng)，星巴克杯型有(yǒu)中、大(dà)、超大(dà)，異于傳統的小(xiǎo)、中、大(dà)。一套隻有(yǒu)這個(gè)圈層的群體(tǐ)才能聽(tīng)得(de)懂的“行(xíng)話(huà)”，使得(de)顧客群體(tǐ)的認同感和(hé)歸屬感倍增。

　　星巴克“咖啡+空(kōng)間(jiān)”的初心所賦予的社交基因，使得(de)星巴克區(qū)别于傳統的咖啡店(diàn)脫穎而出。然而，如果星巴克中國上(shàng)線外賣，這些(xiē)外賣咖啡将失去社交屬性，并且在外賣的道(dào)路上(shàng)，還(hái)将遭受諸多(duō)阻礙。

　　星巴克的外賣之路關隘重重

　　從星巴克相關負責人(rén)過往的言辭中，不難捕捉星巴克在中國發展的野心。舒爾茨也曾自信地表示“我可(kě)以毫不含糊地說，任何人(rén)看空(kōng)星巴克在中國的發展，都錯得(de)離譜。”從市場(chǎng)上(shàng)看，上(shàng)線外賣或許能增大(dà)市場(chǎng)規模。但(dàn)是，星巴克的外賣之路并不好走。

　　第一，上(shàng)線外賣會(huì)使星巴克失去為(wèi)顧客提供第三空(kōng)間(jiān)的靈魂。外賣星巴克缺失了第三空(kōng)間(jiān)的體(tǐ)驗，便失去了原本引以為(wèi)傲的社交屬性。略懂咖啡的人(rén)一定知道(dào)，星巴克從來(lái)就不是以咖啡品質為(wèi)核心競争力的。第三空(kōng)間(jiān)才是星巴克咖啡最大(dà)的賣點，所以星巴克上(shàng)線外賣，其“外賣”的部分就失去了第三空(kōng)間(jiān)的靈魂。

　　第二，外賣送達時(shí)間(jiān)長會(huì)影(yǐng)響咖啡的品質。相比于進店(diàn)喝(hē)咖啡，外賣咖啡意味着在時(shí)間(jiān)上(shàng)不能實現即做(zuò)即喝(hē)。一些(xiē)适合馬上(shàng)飲用的咖啡就無法保持最佳口感。并且，咖啡是液體(tǐ)飲料，在配送過程中勢必會(huì)搖晃，這就導緻很(hěn)多(duō)要配奶喝(hē)的咖啡會(huì)出現口感上(shàng)的缺陷。此外，由于咖啡外賣在運送途中可(kě)能會(huì)晃動，所以拉花(huā)等咖啡文化符号基本上(shàng)不會(huì)出現在咖啡外賣中，顧客的體(tǐ)驗感和(hé)儀式感降低(dī)。

　　第三，星巴克要做(zuò)外賣勢必要與外賣平台進行(xíng)第三方合作(zuò)，而星巴克的咖啡價格并不占優勢。這一點對星巴克極其不利。星巴克的咖啡價格在國內(nèi)一直處于中高(gāo)區(qū)域，這個(gè)價格水(shuǐ)平不會(huì)随着外賣推出而有(yǒu)太大(dà)波動。星巴克不會(huì)在這方面打價格戰，所以星巴克外賣在價格上(shàng)幾乎沒有(yǒu)競争力。

　　第四，咖啡市場(chǎng)上(shàng)勁敵崛起。最段時(shí)間(jiān)來(lái)，被媒體(tǐ)炒的最火(huǒ)的要數(shù)咖啡新貴瑞幸咖啡。據了解，瑞幸咖啡所屬的公司今年年初剛剛成立。短(duǎn)短(duǎn)數(shù)月，2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億元美元融資，投後估值10億美元。在外賣業務上(shàng)，瑞幸早就與在快遞物流上(shàng)口碑極佳的順豐達成了合作(zuò)。瑞幸在發展外賣上(shàng)比星巴克成熟。總的來(lái)說，瑞幸的發展速度之迅猛，極有(yǒu)可(kě)能迅速成長為(wèi)星巴克的勁敵。

　　綜上(shàng)所述，星巴克似乎在外賣這條道(dào)上(shàng)是行(xíng)不通(tōng)的。事實上(shàng)，星巴克王靜瑛就表示，“我們在考慮外送業務時(shí)，在想這個(gè)業務給顧客帶來(lái)的體(tǐ)驗和(hé)在門(mén)店(diàn)通(tōng)過夥伴所帶來(lái)的情感連接，咖啡門(mén)店(diàn)提供的體(tǐ)驗，是不是能夠相匹配？這一點是我們非常審慎的。”由此可(kě)見，星巴克對推出外賣并不是很(hěn)有(yǒu)信心。那(nà)麽，如果星巴克堅持推出外賣，當如何規劃其外賣發展的路線?舒爾茨在完成了自己的“美國夢”之後進入中國，他能否實現星巴克外賣占領中國咖啡外賣市場(chǎng)的“中國夢”呢？

　　舒爾茨的中國外賣夢當如何實現？

　　星巴克想上(shàng)線外賣也不是一兩天的事情了，舒爾茨在來(lái)中國的“畢業旅行(xíng)”中也表示了星巴克搶占中國市場(chǎng)的決心。但(dàn)是，星巴克想要推出外賣前路艱難。那(nà)麽，星巴克是否就毫無辦法了呢？事實上(shàng)，星巴克要推出外賣要解決這兩個(gè)問題。

　　一方面，不斷提高(gāo)咖啡品質問題。星巴克在國內(nèi)消費價格在中高(gāo)水(shuǐ)平。消費者之所以願意花(huā)幾十塊錢(qián)買一杯星巴克的咖啡，完全是星巴克所提供的消費環境。而外賣不一樣，消費者隻會(huì)關注咖啡的口感好不好、配送及時(shí)不及時(shí)、配送員服務态度好不好等問題。這就使得(de)星巴克提供優質消費場(chǎng)景的優勢無法體(tǐ)現。沒有(yǒu)人(rén)願意花(huā)比别的咖啡還(hái)要多(duō)的錢(qián)買一杯品質口感都一般的咖啡。所以，星巴克想要做(zuò)外賣，必須在咖啡的品質和(hé)口感上(shàng)多(duō)下功夫。

　　另一方面，組建專門(mén)的配送團隊。星巴克同一價格的咖啡，進店(diàn)消費可(kě)以體(tǐ)驗第三空(kōng)間(jiān)，而外賣咖啡失去了這種體(tǐ)驗。這使外賣消費者失去心理(lǐ)平衡。所以，在外賣和(hé)門(mén)店(diàn)咖啡價格不出現波動的情況下，星巴克要從配送服務這一側去彌補外賣咖啡缺失的門(mén)店(diàn)體(tǐ)驗。組建專門(mén)的配送團隊可(kě)以有(yǒu)效提高(gāo)外賣配送的效率，提高(gāo)外賣服務體(tǐ)驗，并以這樣良好的外賣服務，使消費者覺得(de)星巴克咖啡外賣貴一點是值得(de)的。

　　縱然星巴克上(shàng)線外賣還(hái)隻是外界的揣測，但(dàn)是從星巴克相關負責人(rén)發表的相關觀點中，星巴克上(shàng)線外賣似乎又是一件遲早的事情。星巴克本身也知道(dào)自己的優勢并不在外賣，怎奈咖啡外賣市場(chǎng)的前景誘人(rén)，所以即便前路艱辛星巴克也有(yǒu)勇往直前的沖動。或許，星巴克通(tōng)過自己的摸索能夠在外賣上(shàng)站(zhàn)穩腳跟也未可(kě)知。

　　文/劉曠公衆号，ID：liukuang110