進入2018年，手機淘寶動作(zuò)頻頻。這從年初，阿裏選任80後的蔣凡作(zuò)為(wèi)新一任的淘寶總裁，就已經預示了變化。

随後淘寶APP開(kāi)始加入短(duǎn)視(shì)頻、直播功能，原來(lái)特價打折尖貨的窗口，也換成了各種細分品牌欄目，商品專題文案開(kāi)始一步步替代原來(lái)的商品推薦櫥窗。

5月份的淘寶商家(jiā)大(dà)會(huì)上(shàng)，蔣凡用“簡單、普惠、創造”概括了未來(lái)淘寶的走向，這是承接“千人(rén)千面”的新口号，換成更簡單易懂的說法就是——淘寶要做(zuò)內(nèi)容和(hé)社交。

蔣凡并不是“土生(shēng)土長”的阿裏人(rén)，他是數(shù)據服務商友(yǒu)盟的創始人(rén)，2013年阿裏8000萬美金收購友(yǒu)盟後，蔣凡才正式進入阿裏。

一個(gè)外部吸收的高(gāo)管，80後，短(duǎn)短(duǎn)4年的時(shí)間(jiān)一躍成為(wèi)阿裏核心業務總裁，可(kě)以看出阿裏對改造淘寶的決心之強烈。

8月31日，手機淘寶又進行(xíng)了最新一輪的改版，首頁堅持多(duō)年的品類商品推薦被斷然廢棄，混淆着直播、短(duǎn)視(shì)頻、專題的“千人(rén)千面”霸占了大(dà)部分櫥窗，閃購特價也做(zuò)了突出推薦。目前為(wèi)止，改版後的淘寶已經全量更新，所有(yǒu)用戶都可(kě)以直接體(tǐ)驗。

對于新的設計(jì)，有(yǒu)人(rén)覺得(de)整潔，有(yǒu)人(rén)感覺失控，總體(tǐ)評價還(hái)算(suàn)正向。淘寶這次如此激進，對于阿裏來(lái)說是一個(gè)牽一發而動全身的大(dà)事。

淘寶變身社交媒體(tǐ)

重度剁手黨玩家(jiā)對微淘并不陌生(shēng)，這是一個(gè)從愛(ài)淘、淘女郎演變而來(lái)的平台，跟微博微信一樣都是微字輩。

2013年，阿裏提出“千人(rén)千面”時(shí)，推出了徹底影(yǐng)響淘寶産品思維的微淘，微淘就是阿裏版的微信公衆号，是用社交媒體(tǐ)的思路來(lái)重新改造電(diàn)商。

微淘一開(kāi)始長得(de)像微博，不久變成了微博、微信公衆号、微信朋友(yǒu)圈的混合體(tǐ)；忽然有(yǒu)一天他變得(de)跟今日頭條一樣，後來(lái)這個(gè)版本的微淘就改名“淘寶頭條”，成為(wèi)淘寶首頁的固定滾動櫥窗。

而今天的微淘，則是一個(gè)融合了微博、微信公衆号、今日頭條、快手、映客等産品設計(jì)的大(dà)雜燴。

隻是微淘占着一個(gè)寶貴的tab欄，多(duō)年來(lái)卻毫無存在感，讓阿裏臉上(shàng)無光，用戶也一直不解。畢竟用戶去淘寶是買東西趕便宜的，誰又在淘寶上(shàng)看新聞呢？何況還(hái)全都是商戶發的廣告。

但(dàn)無論是微信公衆号還(hái)是朋友(yǒu)圈，或者是微博今日頭條，都是互聯網上(shàng)的流量大(dà)戶。如果用戶把刷微博刷頭條的時(shí)間(jiān)放在微淘裏，那(nà)豈不是為(wèi)淘寶商戶帶去了大(dà)量營銷空(kōng)間(jiān)，業務阿裏帶來(lái)更多(duō)廣告位。

所以阿裏不惜一切，要在淘寶裏整合更多(duō)的産品，用更豐富的服務來(lái)留住用戶，從而形成自己的流量池。

微淘可(kě)以說是阿裏在移動互聯網時(shí)代的PHPWind和(hé)阿裏媽媽，但(dàn)是阿裏布局了8年，一直未能成功。

不過，現在淘寶最新的改版，已經把微淘的內(nèi)容、關注、分發系統打通(tōng)到各個(gè)功能中，微淘戰略正在收網。

阿裏的流量危機

衆所周知，阿裏是BAT三家(jiā)巨頭中最缺流量的一家(jiā)，但(dàn)他的商業模式又極度依賴流量廣告，所以阿裏一直有(yǒu)很(hěn)嚴重的流量饑渴症。

PC互聯網時(shí)代，阿裏通(tōng)過收購PHPWind，成立阿裏媽媽廣告平台來(lái)控制(zhì)各大(dà)站(zhàn)長，随後催生(shēng)出大(dà)量的電(diàn)商導購網站(zhàn)，為(wèi)阿裏送去源源不斷的流量。但(dàn)到了移動互聯網的APP信息孤島時(shí)代，阿裏難以分享其他超級APP中的流量。

沒有(yǒu)流量就沒有(yǒu)廣告沒有(yǒu)成交沒有(yǒu)營收，這嚴重影(yǐng)響着阿裏的生(shēng)死存亡。阿裏也不可(kě)能讓百度騰訊掐住流量源頭，于是決定自建流量池，進軍社交、搜索市場(chǎng)。收購UC優土、投資陌陌微博、推出來(lái)往微淘神馬，在移動互聯網市場(chǎng)上(shàng)大(dà)手筆撒币，驅動中國互聯網市場(chǎng)快速向前發展。

阿裏倉皇組建了自己的流量聯盟，打通(tōng)各方流量。但(dàn)流進淘寶天貓等核心業務的流量，與花(huā)出去的錢(qián)相比，并不成正比。

來(lái)自阿裏淘寶客的數(shù)據顯示，社交流量有(yǒu)非常明(míng)顯的天花(huā)闆，其對電(diàn)商GMV的貢獻最高(gāo)隻有(yǒu)10%。

算(suàn)下來(lái)，社交、搜索場(chǎng)景跟電(diàn)商并不般配，前者的海量流量也并不會(huì)随随便便轉進電(diàn)商。看來(lái)這個(gè)流量池必須建在淘寶內(nèi)部，才能行(xíng)之有(yǒu)效。

好在電(diàn)商是一個(gè)嚴重依賴供應鏈資源服務的業務，商戶遷移的成本很(hěn)高(gāo)，新的電(diàn)商平台即便有(yǒu)充足的流量供應，也難以改變格局。

但(dàn)這也并不能代表阿裏沒有(yǒu)危險。近兩年，淘寶打假、轉型品質電(diàn)商之後，開(kāi)始弱化低(dī)價秒(miǎo)殺等功能，并豎起了各種門(mén)檻，将大(dà)量商戶拒之門(mén)外。這麽做(zuò)的原因，一是為(wèi)了滿足監管需求，二是商家(jiā)受夠了低(dī)價的惡性競争，需要良性的生(shēng)存空(kōng)間(jiān)。

但(dàn)是這些(xiē)舉動，反而給了拼多(duō)多(duō)可(kě)趁之機，後者靠着低(dī)價拼團刷屏，在騰訊微信的大(dà)力扶植下，三年時(shí)間(jiān)成長為(wèi)新的電(diàn)商獨角獸。

看來(lái)阿裏一直未能解除自己的危機。

到今天為(wèi)止，淘寶給人(rén)們留下的印象是物美價廉、服裝品類、雙十一。而阿裏一直希望能夠推出更多(duō)家(jiā)喻戶曉的産品、品牌和(hé)活動，但(dàn)是這需要海量流量進行(xíng)密集推廣。

反觀爆火(huǒ)僅一年的抖音(yīn)，就帶火(huǒ)了社會(huì)人(rén)小(xiǎo)豬佩奇、撒錢(qián)槍等标志(zhì)性爆款産品。淘寶急需繼承這樣的能力，為(wèi)商家(jiā)帶去更多(duō)的運營資源。

蔣凡升任淘寶總裁後，為(wèi)淘寶定的未來(lái)方向是“簡單、普惠、創造”。

“簡單、普惠、創造”的具體(tǐ)表現是：清晰明(míng)了的富媒體(tǐ)內(nèi)容讓淘寶的使用更簡單，淘寶推薦擁有(yǒu)優質內(nèi)容和(hé)商品的賬号讓商家(jiā)獲得(de)實惠，商家(jiā)制(zhì)作(zuò)更精緻富有(yǒu)創意的內(nèi)容獲得(de)用戶關注。

三個(gè)方向說得(de)這麽好，可(kě)是并沒有(yǒu)說清淘寶的利益在哪，而其實這才是淘寶未來(lái)發展的核心。無論再怎麽“簡單、普惠、創造”，核心都還(hái)是要圍繞着淘寶的利益來(lái)推進。

阿裏自己嘴上(shàng)沒說，但(dàn)其實身體(tǐ)上(shàng)已經很(hěn)真誠。淘寶的核心目标永遠是：流量！流量！流量！“簡單、普惠、創造”就是用內(nèi)容來(lái)吸引流量。

視(shì)頻社交正在重塑電(diàn)商

今年的“簡單、普惠、創造”則是阿裏在宣告，淘寶已經适應了社交媒體(tǐ)的産品思路，重構了一套優質內(nèi)容生(shēng)産分發機制(zhì)，淘寶內(nèi)部的流量池，正式成長為(wèi)成熟支撐業務。

這對于電(diàn)商市場(chǎng)來(lái)說，是一個(gè)巨大(dà)改變。而真正引發這個(gè)巨變的，是近年來(lái)引發市場(chǎng)熱潮的視(shì)頻社交。

看了近半年來(lái)淘寶的動作(zuò)以及新改版的淘寶，你(nǐ)會(huì)發現他的核心就是一個(gè)升級版的微淘，也就是類似于微博、微信公衆号、今日頭條、快手抖音(yīn)的社交媒體(tǐ)平台。進入2018年，淘寶明(míng)顯更加注重直播、短(duǎn)視(shì)頻媒介形态。

頻道(dào)專題、視(shì)頻正在占據更多(duō)版面

淘寶內(nèi)部現在已經有(yǒu)商家(jiā)店(diàn)鋪、官方頻道(dào)、微淘內(nèi)容号、遊樂園等內(nèi)容系統，各系統對應有(yǒu)不同的內(nèi)容權限，經過關注後都彙總到微淘、內(nèi)容号推送裏。內(nèi)容号、親情号、掃貨小(xiǎo)分隊這些(xiē)社交功能，正在布局新的內(nèi)容分發系統。

從3月份明(míng)星林允入駐淘寶以來(lái)，淘寶就開(kāi)始給出流量傾斜，推廣直播、短(duǎn)視(shì)頻業務。半年的時(shí)間(jiān)內(nèi)，原本高(gāo)高(gāo)在上(shàng)的明(míng)星們紛紛入淘，展開(kāi)各種接地氣的互動。當下來(lái)看，直播是淘寶重點發展的項目，重社交的豎屏短(duǎn)視(shì)頻業務也在通(tōng)過淘寶造物節進行(xíng)試水(shuǐ)。

6月份釘釘的春夏新品發布會(huì)上(shàng)，釘釘CEO陳航宣布打通(tōng)釘釘淘寶，推出智能導購、新校(xiào)招等新業務，向外界預示着阿裏在短(duǎn)視(shì)頻領域的全新探索。

而除了淘寶頭條內(nèi)容之外，無論是圖文還(hái)是直播短(duǎn)視(shì)頻，全是跟商品相關，可(kě)以說是換種形式的商品櫥窗。相比圖文內(nèi)容尴尬的硬廣，視(shì)頻所包含的信息更加豐富，表現形式也更加靈動，天生(shēng)适合推廣電(diàn)商內(nèi)容。

快手抖音(yīn)兩大(dà)短(duǎn)視(shì)頻平台在開(kāi)展廣告業務時(shí)，也是第一個(gè)想到電(diàn)商。另一個(gè)短(duǎn)視(shì)頻社交先行(xíng)者美拍，剛剛轉型為(wèi)“泛知識類社區(qū)”，但(dàn)打開(kāi)之後你(nǐ)會(huì)發現所有(yǒu)視(shì)頻都變為(wèi)“淘寶爆款使用指南”。而另一個(gè)專做(zuò)內(nèi)容電(diàn)商的小(xiǎo)紅書(shū)，轉型短(duǎn)視(shì)頻之後，也一改不溫不火(huǒ)的局面，連年跟快手抖音(yīn)比拼投放廣告，坐(zuò)着火(huǒ)箭往上(shàng)竄。

阿裏顯然對視(shì)頻社交領域有(yǒu)着自己深入的規劃，短(duǎn)視(shì)頻領域海量的流量資源阿裏也決不可(kě)能輕易放過。但(dàn)專業電(diàn)商跟零門(mén)檻社交，還(hái)是要分開(kāi)來(lái)做(zuò)，隻是流量一定要輸送給淘寶。

淘寶這個(gè)短(duǎn)視(shì)頻社交流量池，正在為(wèi)阿裏貢獻新的能量。一旦阿裏全面發力，用淘寶4億多(duō)的用戶來(lái)改造行(xíng)業規則，這将影(yǐng)響到整個(gè)中國互聯網。