在快速消費品上(shàng)市階段，除市場(chǎng)引導者外，大(dà)部分快速消費品企業面對的是一個(gè)存在無數(shù)同類産品競争者的市場(chǎng)。根據快速消費品的産品特點和(hé)消費者的購買習慣分析可(kě)知，營銷策略定位越準确，市場(chǎng)跟進者獲取營銷成功的可(kě)能性越大(dà)。

渠道(dào)設計(jì)的首要目的在于使消費者更加方便的獲得(de)所需的産品，因此顧客的需求特征成為(wèi)渠道(dào)設計(jì)的重要依據。渠道(dào)設計(jì)要以顧客的需求為(wèi)導向，要與顧客的需求特征相适應。從新産品上(shàng)市到産品的成熟過程中，市場(chǎng)需求有(yǒu)着明(míng)顯的差别，要求不同的渠道(dào)策略與之相适應。其次，渠道(dào)資源作(zuò)為(wèi)一種稀缺性戰略資源。它既是企業市場(chǎng)信息重要的來(lái)源，又是建立競争優勢的利器(qì)。渠道(dào)接近消費者，可(kě)以收集到企業所需要的準确、快速的市場(chǎng)信息。誰擁有(yǒu)好的渠道(dào)資源。誰就會(huì)有(yǒu)好的信息，就能在競争中赢得(de)先機。在産品生(shēng)命周期中，渠道(dào)策略随着市場(chǎng)競争的變化而變化。因此市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競争狀況的變化決定渠道(dào)策略的選擇。

對于大(dà)多(duō)數(shù)的快速消費品而言，即使是新産品其創新性也十分有(yǒu)限。顧客一般對産品已經有(yǒu)了一定的知識，營銷重點在于選擇特色渠道(dào)，突出自身的差異。總的說來(lái)，在快速消費品新産品導入市場(chǎng)的時(shí)期，多(duō)渠道(dào)策略可(kě)以全面的接觸細分市場(chǎng)上(shàng)的顧客，短(duǎn)的專營性渠道(dào)策略有(yǒu)利于企業資源的集中運作(zuò)，盡快将産品導入市場(chǎng)。通(tōng)過專營性渠道(dào)，實現渠道(dào)差異化，樹(shù)立起強有(yǒu)力的品牌形象。

如果新産品的屬于市場(chǎng)上(shàng)的成熟品類，市場(chǎng)已經被各個(gè)品脾瓜分，每個(gè)品牌在市場(chǎng)上(shàng)都有(yǒu)各自的位置。一個(gè)全新的産品進入市場(chǎng)，必定要分割其他品牌産品的市場(chǎng)份額。這時(shí)其他産品會(huì)阻撓新産品的進人(rén)。對于一個(gè)全新的産品來(lái)說，其品牌和(hé)渠道(dào)當然處于劣勢，進入市場(chǎng)時(shí)就會(huì)有(yǒu)很(hěn)大(dà)的拓展困難。因此在成熟期入市必須尋找成長型經銷渠道(dào)的幫助，因為(wèi)成長型的渠道(dào)成員也希望借一個(gè)好的産品使自己盡快發展起來(lái)，而比較成熟的經銷商，其發展重點和(hé)赢取利潤的機會(huì)點都無法放在一個(gè)全新的産品上(shàng)。如果企業選擇較成熟的經銷單位，往往比較被動。經銷商希望你(nǐ)的推廣宣傳達到一定的規模，隻有(yǒu)看到市場(chǎng)希望時(shí)，才會(huì)把重心轉移過來(lái)。所以成熟期企業在利用渠道(dào)時(shí)應該注意的是：尋找成長型的經銷單位。這些(xiē)願意和(hé)自己一起成長的經銷商是企業主要的經銷渠道(dào)，他們有(yǒu)一定的規模但(dàn)是沒有(yǒu)做(zuò)同類的産品。當自己的産品利益具有(yǒu)特點且區(qū)别于競争産品時(shí)可(kě)以找任何一個(gè)有(yǒu)能力的經銷單位。同時(shí)可(kě)以根據自己的策略選擇競争産品比較薄弱的區(qū)域進入市場(chǎng)；當産品在市場(chǎng)上(shàng)有(yǒu)起色的時(shí)候，可(kě)以選擇大(dà)型的經銷商單位迅速鋪貨，選擇不同的渠道(dào)成員搶占不同層面的市場(chǎng)。