1 星巴克名稱來(lái)源

 “星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國作(zuò)家(jiā)麥爾維爾的小(xiǎo)說《白鲸》中一位處事極其冷靜，深具魅力的大(dà)副。他的嗜好就是喝(hē)咖啡。麥爾維爾在美國和(hé)世界文學史上(shàng)有(yǒu)很(hěn)高(gāo)的地位，但(dàn)麥爾維爾的讀者群并不多(duō)，主要是受過良好教育、有(yǒu)較高(gāo)文化品位的人(rén)士。

2 品牌識别

星巴克的綠色徽标是一個(gè)貌似美人(rén)魚的雙尾海神形象，徽标是1971年由西雅圖年輕設計(jì)師(shī)泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得(de)到靈感而設計(jì)的。标識上(shàng)的美人(rén)魚像傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很(hěn)樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間(jiān)是黑(hēi)白的，隻在外面用一圈彩色包圍。

3 品牌定位

從星巴克這一品牌名稱上(shàng)，就可(kě)以清晰地明(míng)确其在中國目标市場(chǎng)的定位：獨立于家(jiā)庭、工作(zuò)室以外的“第三空(kōng)間(jiān)”，它的目标市場(chǎng)不是普通(tōng)的大(dà)衆，而是～群喜歡休閑、崇尚知識的富有(yǒu)情調的城市白領。

同是“第三空(kōng)間(jiān)”概念，星巴克在海外和(hé)中國的定位有(yǒu)着很(hěn)大(dà)的不同。在海外，星巴克“第三空(kōng)間(jiān)”概念的落腳點是“您的鄰居”——是其家(jiā)庭客廳的延伸、價美物廉的社交場(chǎng)所、工作(zuò)和(hé)家(jiā)庭之外的第三個(gè)最佳去處，而絕非白領的專屬。而在中國，星巴克的目标是為(wèi)白領提供一個(gè)風格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所。

與其市場(chǎng)定位相适應，星巴克總是出現在大(dà)都市的繁華商業區(qū)。相應地，星巴克的價格定位是：“多(duō)數(shù)人(rén)承擔得(de)起的奢侈品”，并秉承“努力工作(zuò)，積極享受生(shēng)活”的價值主張。于是，星巴克除了精緻的咖啡飲品和(hé)糕點，還(hái)向消費者提供現場(chǎng)鋼琴演奏、歐美經典音(yīn)樂、時(shí)尚雜志(zhì)、精美歐式飾品、咖啡知識介紹等配套“消費品”，表面上(shàng)很(hěn)複雜，但(dàn)定位思路相當清晰——為(wèi)白領提供更高(gāo)價值的享受。