十四五年前，中國人(rén)眼中的純淨水(shuǐ)還(hái)不是飲料，印象中隻是醫(yī)院的特殊用水(shuǐ)。郭強1992年進入怡寶的時(shí)候還(hái)是沖在一線的普通(tōng)銷售人(rén)員，每天重複做(zuò)的事情就是騎着自行(xíng)車(chē)，拿(ná)着一瓶瓶的怡寶純淨水(shuǐ)向馬路邊上(shàng)的“士多(duō)”小(xiǎo)店(diàn)老闆普及——這是一種新式飲料。

經過十三年的奮鬥，郭強成為(wèi)怡寶食品飲料（深圳）有(yǒu)限公司（下簡稱“怡寶”）常務副總經理(lǐ)。同時(shí)，令他欣慰的是，現在怡寶在廣州市場(chǎng)一天的銷量就可(kě)以達到200萬瓶。

華南市場(chǎng)默默耕耘十五年

怡寶食品飲料（深圳）有(yǒu)限公司的前身原是一家(jiā)做(zuò)碳酸飲料的中小(xiǎo)企業，但(dàn)銷售情況一直不太理(lǐ)想。1989年試着改變經營方向，于是在中國推出了第一個(gè)純淨水(shuǐ)飲品。由于當時(shí)公司的大(dà)股東深圳萬科董事長王石已經萌發做(zuò)房(fáng)地産的念頭，不想在當時(shí)還(hái)不太成熟的飲料業投入太多(duō)，于是在1996年時(shí)将公司大(dà)部分股份賣給了華潤集團。“三年後，新東家(jiā)華潤集團看到中國飲用水(shuǐ)市場(chǎng)的美好前景，對怡寶大(dà)幅增資擴股，成為(wèi)全資控股股東，而怡寶也成為(wèi)全外資的企業。”郭強稱，為(wèi)更好管理(lǐ)怡寶飲用水(shuǐ)這塊的業務，華潤還(hái)引入了國際知名的SAB米勒作(zuò)為(wèi)合作(zuò)夥伴，SAB米勒分工負責産品質量的技(jì)術(shù)支持，而華潤則分管企業的管理(lǐ)。

從一名基層市場(chǎng)推銷員做(zuò)起，郭強現在頭銜是怡寶副總經理(lǐ)。由于當時(shí)怡寶的總經理(lǐ)是大(dà)股東華潤派駐的代表又兼任集團職務，因此郭強其實擔當的就是運營“一把手”，具體(tǐ)操控着怡寶從生(shēng)産到銷售的各個(gè)重要環節。可(kě)能是職業生(shēng)涯中市場(chǎng)銷售一線的烙印太深，郭強對企業的管理(lǐ)更多(duō)是以數(shù)字說話(huà)。郭強與各部門(mén)開(kāi)會(huì)，沒人(rén)敢用“天氣如何如何”作(zuò)為(wèi)銷售不佳的借口。”

在中國開(kāi)辟了純淨水(shuǐ)全新市場(chǎng)的怡寶，在單一領域專心緻志(zhì)地耕耘了十五個(gè)年頭，但(dàn)至今未真正意義地邁出過廣東的大(dà)門(mén)。作(zuò)為(wèi)十三年“工齡”的老怡寶，郭強坦言企業員工也曾抱怨：怡寶因為(wèi)太保守，幾年前錯失了全國擴張的大(dà)好時(shí)機。的确，飲用水(shuǐ)行(xíng)業的後起之秀娃哈哈、農夫山(shān)泉、樂百氏都是靠全國性擴張跻身行(xíng)業前列。

商場(chǎng)“馬拉松法則”

“在六年前，怡寶也曾試圖走出廣東的大(dà)門(mén)，我們到成都和(hé)海南設廠，但(dàn)發現這些(xiē)區(qū)域銷售雖然能做(zuò)一定的量，但(dàn)是那(nà)時(shí)對公司的利潤回報實在太少(shǎo)。”郭強稱，廣東不但(dàn)是中國飲用水(shuǐ)最大(dà)的消費市場(chǎng)，而且産品的銷售價格還(hái)比全國平均水(shuǐ)平高(gāo)15%。“目前怡寶占據廣東飲用水(shuǐ)市場(chǎng)20%以上(shàng)的份額，無論在瓶裝水(shuǐ)還(hái)是桶裝水(shuǐ)上(shàng)都是第一位。但(dàn)我們離市場(chǎng)的絕對壟斷地位還(hái)很(hěn)遠，說明(míng)我們還(hái)可(kě)以把這個(gè)市場(chǎng)吃(chī)得(de)更透一點。”

面對娃哈哈、農夫山(shān)泉等“過江龍”的市場(chǎng)挑釁，怡寶內(nèi)部也有(yǒu)過浮躁心理(lǐ)，但(dàn)郭強以商戰中的“馬拉松”法則作(zuò)應對：“馬拉松的比賽過程與商場(chǎng)競争過程非常相似，怡寶一路跑來(lái)，在發展的過程中會(huì)在不同的階段有(yǒu)不同的競争對手，因此我們不能過度關注每天出現在你(nǐ)面前的，并以不同形式向你(nǐ)請(qǐng)戰的挑戰者。否則這将會(huì)直接影(yǐng)響你(nǐ)在比賽全程中的合理(lǐ)步幅，最終導緻影(yǐng)響自己的前進速度。”

郭強回憶與怡寶創立同期時(shí)間(jiān)裏，曾經出現過太多(duō)太多(duō)的競争對手，“有(yǒu)幾次還(hái)以為(wèi)怡寶會(huì)被搞定”，但(dàn)最後怡寶慶幸沒有(yǒu)從“先驅”變成“先烈”，仍能夠生(shēng)存至今天。“怡寶，是十多(duō)年打造的品牌，可(kě)以與過江龍打一場(chǎng)“持久戰”。

2004年怡寶飲用水(shuǐ)銷量達48萬噸，銷售額4億多(duō)元，穩居廣東水(shuǐ)市場(chǎng)首位。而怡寶也成為(wèi)除娃哈哈、農夫山(shān)泉、樂百氏等全國性水(shuǐ)品牌外，唯一能跻身前列的區(qū)域品牌。郭強稱，今年第一季度怡寶的銷售将同比上(shàng)升30%，而利潤增長更是超出30%，“這表示怡寶的銷售增長并不是以犧牲利潤，打價格戰來(lái)實現的。”淺嘗“走出去”的平淡滋味之後，郭強更堅定怡寶“區(qū)域最大(dà)化”的發展策略。

郭強認為(wèi)怡寶在純淨水(shuǐ)領域埋頭苦幹未言放棄，是基于市場(chǎng)的偌大(dà)發展空(kōng)間(jiān)：“目前全國純淨水(shuǐ)仍占飲料市場(chǎng)近40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無論賣得(de)多(duō)好，都做(zuò)不過水(shuǐ)。”而目前中國水(shuǐ)市場(chǎng)每年增長速度超過15%，怡寶則以每年30%的速度增長。

 “水(shuǐ)飲料市場(chǎng)中，也有(yǒu)兩大(dà)派别，怡寶與樂百氏是純淨水(shuǐ)的領軍者，而農夫山(shān)泉、娃哈哈則是另一水(shuǐ)類的龍頭。”郭強稱，因為(wèi)礦泉水(shuǐ)受地域局限，往往涉及長途運輸，到異地的成本會(huì)比純淨水(shuǐ)高(gāo)，因此純淨水(shuǐ)目前是水(shuǐ)領域的主導者，占了80%的市場(chǎng)份額。這也是怡寶多(duō)年獨守純淨水(shuǐ)一隅的市場(chǎng)決定因素。但(dàn)不排除怡寶發展其他水(shuǐ)類的想法。

商業合作(zuò)：數(shù)據為(wèi)基礎

近年煤、電(diàn)、油、運的價格不斷上(shàng)漲，郭強坦言企業感到來(lái)自渠道(dào)的壓力越來(lái)越大(dà)，生(shēng)産商與經銷商的利益分配鏈條也将發生(shēng)重大(dà)改變。“大(dà)型超商雖然現在隻占怡寶銷售量的大(dà)約20%~30%，但(dàn)他們的話(huà)事權在不斷提升。他們總是有(yǒu)不少(shǎo)降價商品來(lái)吸引消費者眼球，但(dàn)這些(xiē)大(dà)多(duō)數(shù)都是基于生(shēng)産商的讓利來(lái)實現的。”以往生(shēng)産商與傳統零售商的談判更多(duō)是從回扣、進場(chǎng)費、節慶雜費這些(xiē)項目進行(xíng)一個(gè)百分點再一個(gè)百分點的“扯”，這裏面可(kě)能涉及到大(dà)量的請(qǐng)客吃(chī)飯，甚至一些(xiē)非常規操作(zuò)……“但(dàn)怡寶三年前意識到，我們與零售商的合作(zuò)應建立在數(shù)據支持上(shàng)。”

何謂數(shù)據？其實就是産品在市場(chǎng)銷售的過程中發生(shēng)的一系列的比較數(shù)字。“例如，沃爾瑪最關心的是銷售額、銷售量、毛利和(hé)庫存，同時(shí)單位貨櫃面積的産出比也往往是他們衡量該産品重要性的指标。”郭強稱，這個(gè)“産出比”的計(jì)算(suàn)可(kě)以非常細化：例如商場(chǎng)中有(yǒu)10米的四層飲料貨架，每米大(dà)約能放置20個(gè)品牌，每個(gè)品牌假如有(yǒu)2個(gè)産品類别，那(nà)麽就會(huì)有(yǒu)400個(gè)的飲料類别。“一些(xiē)有(yǒu)經驗的零售商會(huì)去統計(jì)，假如怡寶在400個(gè)飲料類别中，類别數(shù)量占其中的1/10,那(nà)麽它的銷售額和(hé)毛利是否能占1/10或以上(shàng)呢。”郭強認為(wèi)商家(jiā)的斤斤計(jì)較也是可(kě)以理(lǐ)解的。“因為(wèi)零售商在既定的營業面積中，其選擇是有(yǒu)限的，因此他們要在市場(chǎng)上(shàng)選擇最能讓他們得(de)到回報的産品。

為(wèi)了增加自己在與零售商合作(zuò)時(shí)的話(huà)語能力，郭強認為(wèi)生(shēng)産商要非常了解自己的銷售數(shù)據，并以此作(zuò)為(wèi)談判可(kě)量化的标準與基礎。怡寶作(zuò)為(wèi)華潤集團控股的企業，身邊有(yǒu)一位大(dà)型零售商集團兄弟——華潤萬佳，華潤萬佳目前在全國有(yǒu)300多(duō)家(jiā)分店(diàn)，在數(shù)據提供上(shàng)面給了大(dà)大(dà)的便利。通(tōng)過華潤萬佳的統計(jì)，怡寶基本掌握了怡寶在這種業态中的“産出比”，這成為(wèi)怡寶自我定位以及與商家(jiā)談合作(zuò)的砝碼。

除此以外，細化到一張消費者的銷售小(xiǎo)票(piào)，也成為(wèi)郭強搜集客戶信息的重要來(lái)源。“不要小(xiǎo)看這張小(xiǎo)紙條。它裏面可(kě)以顯示購買怡寶水(shuǐ)的消費者一般習慣星期幾的什麽時(shí)間(jiān)段來(lái)購物，又能看到消費者在買了怡寶水(shuǐ)的同時(shí)，一同買入的食物又是什麽；從中還(hái)能看到消費者在購買某競争對手産品時(shí)，可(kě)能同時(shí)也購入了怡寶水(shuǐ)。”郭強認為(wèi)綜合這些(xiē)信息，可(kě)以統計(jì)出一個(gè)能行(xíng)之有(yǒu)效的營銷方案，“例如做(zuò)促銷，我們會(huì)選擇消費者購買的高(gāo)峰期、高(gāo)峰時(shí)段，而假如發現消費者更喜歡是怡寶水(shuǐ)配面包，我們促銷時(shí)就不會(huì)附送香口膠（口香糖）了。假如該地段的怡寶水(shuǐ)經常整箱整箱銷售，我們就會(huì)考慮怎樣做(zuò)好團體(tǐ)采購的服務了。”

總結十餘年的經驗，郭強認為(wèi)怡寶最大(dà)的優勢之一是“一直非常重視(shì)渠道(dào)的建立，不論大(dà)買場(chǎng)，便利店(diàn)又或街(jiē)頭小(xiǎo)店(diàn)，怡寶随手可(kě)及”。郭強認為(wèi)做(zuò)快速消費品，品牌與渠道(dào)缺一不可(kě)