快速消費品行(xíng)業在全球經濟中占有(yǒu)非常重要的地位，人(rén)們日常生(shēng)活所需的消耗補充都離不開(kāi)它。

快速消費品行(xíng)業在全球經濟中占有(yǒu)非常重要的地位，人(rén)們日常生(shēng)活所需的消耗補充都離不開(kāi)它。一般而言，快速消費品具有(yǒu)：單品價值低(dī)；消耗周期短(duǎn)，消耗後需要及時(shí)補充；便利，消費者可(kě)以就近購買；視(shì)覺化，消費者在購買時(shí)很(hěn)容易受賣場(chǎng)氣氛影(yǐng)響；品牌忠誠度不高(gāo)，消費者很(hěn)容易在同類産品中轉換不同的品牌等特點。上(shàng)述特點決定了快速消費品具有(yǒu)不同于其他類型消費品的購買決策和(hé)購買過程，消費者不僅對消費的便利性要求較高(gāo)，對周圍人(rén)的建議不敏感，而且産品替換性較大(dà)，購物具有(yǒu)明(míng)顯的主觀性。

在了解快速消費品特征的基礎上(shàng)，以下将重點分析快速消費品行(xíng)業的營銷特點。快速消費品營銷不僅僅是作(zuò)一些(xiē)廣告宣傳，還(hái)包括市場(chǎng)調研、市場(chǎng)定位、産品研發、促銷傳播和(hé)溝通(tōng)等一系列內(nèi)容。營銷主體(tǐ)的性質和(hé)産品的特殊性決定了快速消費品同其他類型消費品在推廣上(shàng)存在很(hěn)大(dà)差别。快速消費品行(xíng)業在實施營銷時(shí)，應把握以下特點：

1 建立多(duō)樣化的營銷渠道(dào)，積極開(kāi)展網絡營銷。

由于消費者能對産品質量進行(xíng)直接的感受和(hé)判斷，快速消費品的營銷工作(zuò)首要的是如何把産品以最快的速度鋪到消費者的面前，讓消費者見得(de)到，買得(de)到。當産品得(de)不到渠道(dào)的廣泛支持，品牌價值将無法得(de)到充分地發揮，隻有(yǒu)擁有(yǒu)高(gāo)效的營銷渠道(dào)才能做(zuò)到這一點。傳統廣告媒體(tǐ)曾經創造出無數(shù)耀眼的品牌奇迹，然而步入21世紀，信息技(jì)術(shù)的進步、消費者價值觀念的更新、商業競争的深化促成了網絡營銷的産生(shēng)，網絡廣告營銷擁有(yǒu)衆多(duō)傳統媒體(tǐ)無法比拟的優點，已經受到衆多(duō)用戶的青睐。能否充分利用網絡媒體(tǐ)及時(shí)掌握商機，是商務發展的關鍵，決定了快速消費品企業能否在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)搶占市場(chǎng)。同時(shí)，快速消費品企業還(hái)需要健全企業內(nèi)部和(hé)外部的溝通(tōng)渠道(dào)，提高(gāo)營銷系統各職能部門(mén)的專業素質，由原來(lái)的以管理(lǐ)為(wèi)本轉向以提高(gāo)企業整體(tǐ)營銷效率、協同執行(xíng)能力為(wèi)主的營銷模式。

2 重視(shì)渠道(dào)成員的選擇、激勵和(hé)評價。

快速消費品選擇渠道(dào)成員應做(zuò)兩方面的考慮：

a) 目标市場(chǎng)。快速消費品企業的經營意圖是将産品打入目标市場(chǎng)，讓需要企業産品的最終用戶能方便的購買公司産品；因此在選擇渠道(dào)成員時(shí)不應将公司産品特性作(zuò)為(wèi)考慮重點，而應以消費者為(wèi)依據，認清産品的目标市場(chǎng)及其購買習慣，以方便他們的購買為(wèi)基本原則，以最快的速度，在最方便的場(chǎng)合将産品送到消費者的手上(shàng)。

b) 運行(xíng)效率。快速消費品行(xíng)業的激烈競争緻使行(xíng)業利潤下降，如果渠道(dào)運行(xíng)效率低(dī)下，必然會(huì)進一步增加企業成本、降低(dī)産品價格優勢，會(huì)對産品的快速流通(tōng)和(hé)銷售産生(shēng)極大(dà)阻力，所以在選擇渠道(dào)成員時(shí)，一定要比較各個(gè)經銷商的運行(xíng)效率，選擇能提高(gāo)渠道(dào)運行(xíng)效率的渠道(dào)成員。

渠道(dào)管理(lǐ)強調要不斷增強維系雙方關系的利益紐帶，為(wèi)使營售鏈高(gāo)效運轉，快速消費品企業應針對渠道(dào)成員的需求，持續提供激勵，激發他們的産品推廣熱情。比如給予物質或金錢(qián)獎勵來(lái)肯定渠道(dào)成員在銷量和(hé)市場(chǎng)規範操作(zuò)方面的成績；為(wèi)渠道(dào)成員提供産品信息培訓，幫助他們提高(gāo)服務水(shuǐ)平等。

為(wèi)确保營銷渠道(dào)的高(gāo)效運轉，快速消費品企業還(hái)應定期對渠道(dào)成員進行(xíng)績效評價，要對績效考評結果好的渠道(dào)成員給予物質或精神上(shàng)的激勵，同時(shí)對于績效考評結果低(dī)于既定标準的渠道(dào)成員，快速消費品企業要盡力幫助他們分析原因，考慮可(kě)能的補救辦法。如果發現原因是渠道(dào)成員缺乏應有(yǒu)的職業道(dào)德，不思進取，或跟不上(shàng)企業步伐、缺乏長期合作(zuò)意願，快速消費品企業有(yǒu)必要對該渠道(dào)成員進行(xíng)适當的調整，以保證整個(gè)營銷鏈的正常運轉。

3 結合社會(huì)需求和(hé)競争确立企業發展定位。

市場(chǎng)定位是企業的特色所在，是現代營銷理(lǐ)論的核心思想之一，在營銷管理(lǐ)中起着具體(tǐ)營銷活動“領航者”的方向性作(zuò)用，定位是否恰當決定着營銷策略的正确性和(hé)有(yǒu)效性，具有(yǒu)戰略意義。快速消費品企業要重視(shì)發展定位，但(dàn)在确立企業發展定位時(shí)，不能為(wèi)特色而特色，應考慮社會(huì)對快速消費品行(xíng)業的需求，在此基礎上(shàng)，依據自己的特長、人(rén)才資源，同其它快速消費品企業有(yǒu)适當“錯位”，構建特色快速消費品企業、創造競争優勢。

4 遵循快速消費品行(xíng)業規律和(hé)市場(chǎng)調研相結合。

快速消費品企業的主打産品、特色服務、人(rén)力資源等都有(yǒu)其內(nèi)在的規律性要求，忽視(shì)這一點，盲目增減産品、擴充服務，可(kě)能會(huì)造成産品質量下降、服務不到位等問題，同快速消費品企業的經營初衷背道(dào)而馳。因此快速消費品企業在産品研發、服務增添上(shàng)應具有(yǒu)前瞻性，有(yǒu)必要進行(xíng)市場(chǎng)調研，了解消費者的要求，預測消費者未來(lái)對企業的需求趨勢。

5 競争營銷和(hé)合作(zuò)營銷相結合。

在企業營銷實踐中競争營銷已漸成趨勢，同一行(xíng)業的競争對手在技(jì)術(shù)研發、分銷網絡、品牌、物流等多(duō)方面也開(kāi)展合作(zuò)。雖然快速消費品企業間(jiān)相互競争是一種客觀現實，但(dàn)它們也可(kě)以共享競争對手的供應商、生(shēng)産設備等資源，甚至在采購、物流等方面與競争對手進行(xíng)深入合作(zuò)，通(tōng)過結合競争營銷與合作(zuò)營銷，既可(kě)以提高(gāo)資源使用效率、降低(dī)相關費用，又可(kě)以提高(gāo)教育服務質量，滿足社會(huì)對人(rén)才的需要，擴大(dà)各快速消費品企業的影(yǐng)響力。

6 以市場(chǎng)營銷功能為(wèi)導向的營銷組織。

建立以強大(dà)市場(chǎng)營銷功能為(wèi)導向的營銷組織，全面強化市場(chǎng)營銷功能的配置，建立起市場(chǎng)策劃、産品策劃、産品管理(lǐ)、信息研究等市場(chǎng)營銷功能，強調銷售在市場(chǎng)策劃的指導下進行(xíng)；強調市場(chǎng)和(hé)銷售進行(xíng)有(yǒu)效的協調，建立專門(mén)的崗位負責市場(chǎng)和(hé)銷售之間(jiān)的協調，适應以分銷商為(wèi)核心的分銷體(tǐ)系結構，同時(shí)加強對于大(dà)型直接客戶的快速滲透和(hé)管理(lǐ)；以服務對象為(wèi)導向進行(xíng)營銷策劃，策劃和(hé)推廣工作(zuò)分别針對核心客戶、區(qū)域客戶和(hé)消費者；精簡的管理(lǐ)層次配置，縮短(duǎn)反應時(shí)間(jiān)以提升市場(chǎng)反應速度，建立起适應于企業運作(zuò)的管理(lǐ)體(tǐ)系，與企業各職能部門(mén)進行(xíng)合理(lǐ)的職責劃分。

7 實施有(yǒu)效的市場(chǎng)拓展策略。

a)成立突破小(xiǎo)組。挑選最優秀的人(rén)員組織若幹個(gè)銷售突破小(xiǎo)組，選擇最有(yǒu)機會(huì)進行(xíng)突破的市場(chǎng)，授予銷售突破小(xiǎo)組充分的權力，和(hé)必要的資源，在限期內(nèi)的明(míng)确銷售增長目标。

b)區(qū)域市場(chǎng)突破。在最有(yǒu)機會(huì)的區(qū)域市場(chǎng)，由突破小(xiǎo)組全面負責當地銷售，根據每個(gè)市場(chǎng)的不同，設計(jì)不同的渠道(dào)拓展策略，運用各種銷售方式短(duǎn)時(shí)期內(nèi)大(dà)量的鋪貨，促銷主要以經銷商促銷為(wèi)主。

c)區(qū)域市場(chǎng)提升。開(kāi)始籌建當地的辦事處，銷售突破小(xiǎo)組仍然負責當地的銷售工作(zuò)，發展新的經銷商，重點選擇對農村市場(chǎng)有(yǒu)直接覆蓋能力的經銷商，在城市集中資源短(duǎn)期內(nèi)大(dà)量投入廣告和(hé)促銷活動。

d)區(qū)域市場(chǎng)穩固。區(qū)域市場(chǎng)的銷量已經形成一定規模，開(kāi)始選擇少(shǎo)數(shù)幾家(jiā)經銷商發展成為(wèi)區(qū)域核心分銷商，進行(xíng)網絡調整和(hé)優化，形成以分銷商為(wèi)核心的渠道(dào)體(tǐ)系，辦事處全面負責當地的銷售，工作(zuò)重點由渠道(dào)拓展轉為(wèi)分銷商管理(lǐ)和(hé)控制(zhì)。

e)突破重點轉移。突破小(xiǎo)組回到總部，進行(xíng)總結和(hé)人(rén)員調整，選擇新的區(qū)域進行(xíng)銷售突破，一般選擇已攻克市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng)，采用各種營銷手段進行(xíng)前期滲透，進入新的市場(chǎng)進行(xíng)市場(chǎng)突破。

8 培育新品，适銷對路。

為(wèi)了促進銷售，更好的滿足消費者的需求，快速消費品企業應特别注重産品品質的改善，通(tōng)過市場(chǎng)調研，運用科學技(jì)術(shù)，不斷培育出消費者喜愛(ài)的新産品；應努力為(wèi)消費者提供最優的産品，并且不斷更新、永不滿足，使其在快速消費品市場(chǎng)上(shàng)長盛不衰。在推廣新元時(shí)将資源優先配置到渠道(dào)和(hé)終端促銷上(shàng)，然後少(shǎo)量傳播，從渠道(dào)成員到消費者形成了一個(gè)價值鏈，獲得(de)比競争對手更強的競争力。

總之，合理(lǐ)的分銷模式和(hé)有(yǒu)效的渠道(dào)管理(lǐ)是快速消費品市場(chǎng)營銷的基礎，設立多(duō)種渠道(dào)并存的、高(gāo)覆蓋率的分銷網絡是快速消費品行(xíng)業實施營銷的必由之路。