論快速消費品品牌識别的構架——重慶快消品咨詢公司觀點

1 品牌精髓。品牌精髓是品牌內(nèi)涵精煉的概括，是核心識别各要素之間(jiān)的粘合劑，是帶動核心識别各要素協同工作(zuò)的中堅，能持續不斷地造成與競争品牌的差異化。品牌精髓必須具備兩個(gè)特征：與消費者共鳴和(hé)推動企業的價值取向。它是品牌所專有(yǒu)的，能持續不斷的造成品牌與競争品牌的差異化；必須不斷的向企業員工和(hé)合作(zuò)者進行(xíng)灌輸和(hé)激勵。品牌精髓的提煉要突出三個(gè)特點：一是差異化。品牌精髓是獨一無二的，具有(yǒu)可(kě)識别的明(míng)顯特征，并與競争對手形成鮮明(míng)的區(qū)别。二是感召力。品牌精髓還(hái)必須能引發消費者的共鳴，拉近品牌與消費者的距離。三是包容力。品牌精髓應包容企業的所有(yǒu)産品，并為(wèi)以後進行(xíng)品牌延伸留下空(kōng)間(jiān)；品牌精髓一經設定，便應能延續下去，具有(yǒu)時(shí)間(jiān)上(shàng)的包容力。品牌精髓的表達語言往往耐人(rén)尋味，廣為(wèi)人(rén)知。如耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克品牌識别的各種內(nèi)容，卓越的技(jì)術(shù)表現、一流運動員競技(jì)水(shuǐ)平的超常發揮、進攻性的人(rén)格、生(shēng)産跑鞋的曆史、附屬品牌“飛騰喬丹”以及所有(yǒu)希望超越的人(rén)們。但(dàn)是，品牌精髓不能等同于廣告口号。例如，“你(nǐ)雅虎了嗎?”，“娃哈哈，今天你(nǐ)喝(hē)了嗎?”就不适合表達品牌精髓。

2 核心識别。品牌核心識别是對品牌精髓的具體(tǐ)化，核心識别的每個(gè)方面都要反映組織的戰略思想和(hé)價值觀念，其中至少(shǎo)要有(yǒu)一個(gè)方面造成與其它品牌的差異，能與消費者産生(shēng)共鳴。當品牌沿用到新産品和(hé)市場(chǎng)時(shí)，其個(gè)性、符号、功能等有(yǒu)可(kě)能改變，但(dàn)核心識别最有(yǒu)可(kě)能被保持下來(lái)。如果人(rén)們依據核心識别來(lái)認可(kě)品牌，企業的經營就決勝無疑。核心識别不但(dàn)為(wèi)消費者也為(wèi)企業組織提供了注目的焦點。

3 延伸識别。它包括品牌核心以外所有(yǒu)品牌識别的元素，它是對品牌簡要、凝煉的概括，更是對其更加具體(tǐ)、豐富的表現和(hé)展示。它主要包括品牌個(gè)性和(hé)品牌符号兩項內(nèi)容。所謂品牌個(gè)性就是品牌擁有(yǒu)的與衆不同的人(rén)格化特征。如維珍的有(yǒu)實力、做(zuò)事漂亮、關心體(tǐ)貼人(rén)等，使消費者舍棄它的競争對手而大(dà)批湧向維珍。品德個(gè)性使品牌變得(de)鮮活奪目，激發起人(rén)們關注品牌的活力和(hé)朝氣，即使在同質市場(chǎng)上(shàng)也能帶來(lái)企業需要的差異化特征。品牌符号是指品牌的屬性以物理(lǐ)運動的方式給人(rén)以感性、直覺的表現，如一個(gè)标識、一個(gè)商标、一種色彩、一種包裝、一個(gè)卡通(tōng)人(rén)物、一些(xiē)活動等所有(yǒu)能反映品牌內(nèi)容的東西。品牌符号在創造和(hé)維持品牌資産中都發揮着關鍵的作(zuò)用，它可(kě)以被提升到品牌戰略的高(gāo)度，而不僅僅是戰術(shù)性傳播中的一項工作(zuò)。出色的符号能整合品牌，使品牌結構更加清晰，更容易記憶。