在經濟全球化背景下，企業的競争往往有(yǒu)兩種表現形式：一是同質競争，二是異質競争。同質競争表現為(wèi)同一行(xíng)業企業在同一維度進行(xíng)競争，表現為(wèi)參與競争企業的産品趨同、銷售手段趨同。異質競争，也就是戰略競争，要求企業與競争對手區(qū)别開(kāi)來(lái)，有(yǒu)真正的創新。從企業不同層次的競争來(lái)看，企業價格質量層次的競争和(hé)規模層次的競争都屬于同質競争，隻有(yǒu)品牌才是真正的異質競争。品牌競争已成為(wèi)企業競争的最高(gāo)形式。

在快速消費品行(xíng)業中，由于其技(jì)術(shù)含量較低(dī)，入行(xíng)門(mén)檻也相對較低(dī)，在各個(gè)品類中往往有(yǒu)衆多(duō)的競争者，并且産品在基本的功能利益屬性上(shàng)同質化程度很(hěn)高(gāo)。因而，對快速消費品而言，品牌的力量比産品的力量更加強大(dà)，品牌代表了差異化。這種差異體(tǐ)現在質量差異、功能差異以及價格差異等多(duō)個(gè)方面。企業在品牌傳播活動中通(tōng)過品牌形象顯示其與其他同類産品的不同。久而久之，人(rén)們就很(hěn)容易将某一特殊需求與特定的品牌挂鈎。企業在營銷時(shí)，不同的品牌定位傳遞給了消費者不同的信息，使消費者大(dà)概了解到此種品牌的産品功能如何、質量如何、是否有(yǒu)能力負擔，勾劃出有(yǒu)關産品的大(dà)概輪廓。因此，消費者在購買時(shí)，隻需比較品牌差異，而無需比較産品差異。

在快速消費品行(xíng)業中，品牌還(hái)是企業與消費者進行(xíng)溝通(tōng)的重要符号，不停的提升品牌價值以期達到強勢地位，就有(yǒu)可(kě)能最大(dà)限度的建立産品和(hé)消費者之間(jiān)的溝通(tōng)，找到産品和(hé)消費者需求的切合點，從而達到實現銷售收入和(hé)獲取利潤的目的。品牌還(hái)是資本運作(zuò)的利器(qì)。以品牌為(wèi)核心進行(xíng)資本運作(zuò)主要有(yǒu)以下優勢：一是品牌可(kě)以增添談判的砝碼和(hé)作(zuò)價投入，從而減少(shǎo)有(yǒu)形資産投入；二是使資本運作(zuò)成功後的營業費用大(dà)大(dà)降低(dī)；三是品牌影(yǐng)響力的擴大(dà)會(huì)帶動企業經營規模的擴大(dà)，實現品牌影(yǐng)響力和(hé)企業經營規模之間(jiān)的良性循環。

因此，國內(nèi)快速消費品企業要想在快速消費品市場(chǎng)競争中占據一席之地，就必須加強品牌建設。創建快速消費品強勢品牌包括很(hěn)多(duō)個(gè)方面，但(dàn)是品牌傳播是創建強勢品牌的關鍵之所在。跨國公司品牌戰略在中國的成功就是很(hěn)好的證明(míng)。據蓋洛普調查公司首次做(zuò)的中國消費者生(shēng)活态度和(hé)生(shēng)活方式趨勢調查顯示，就品牌知名度而言，排

在前20位的商品品牌中，國外品牌16個(gè)，而國內(nèi)品牌隻有(yǒu)4個(gè)。認知率最高(gāo)的是可(kě)口可(kě)樂達85%，認知率超過20%的58個(gè)品牌中，國産品牌僅有(yǒu)10個(gè)，隻占17．24%。這說明(míng)，國外品牌進入中國市場(chǎng)，是以品牌傳播作(zuò)為(wèi)戰略先導的。而在快速消費品市場(chǎng)上(shàng)，可(kě)口可(kě)樂與百事可(kě)樂、寶潔和(hé)聯合利華無不在品牌傳播上(shàng)斥以巨資。所以，國內(nèi)快速消費品品牌若想在将來(lái)的世界競争中占據有(yǒu)利的地位，或想擁有(yǒu)一個(gè)與世界性的大(dà)品牌平起平坐(zuò)的機會(huì)，必須要重視(shì)品牌傳播。