快速消費品品牌論：品牌形象論——重慶快消品咨詢公司觀點

20世紀60年代後，伴随着産品時(shí)代終結的是“仿效産品雪崩似的湧入市場(chǎng)"，制(zhì)定獨特的銷售主張開(kāi)始變得(de)越來(lái)越困難。此外，随着生(shēng)活水(shuǐ)平的提高(gāo)，消費者開(kāi)始關注心理(lǐ)上(shàng)的滿足。許多(duō)成功的公司發現，銷售産品時(shí)，聲譽與形象比任何明(míng)确的産品特點更重要。在這種背景下，形象時(shí)代的建築師(shī)大(dà)衛·奧格威(David Ogilvy)提出了著名的品牌形象論(Brand Image)。品牌形象論強調塑造形象，長遠投資。它的基本觀點是：(1)廣告的主要目标是樹(shù)立并維持一個(gè)品牌的良好形象。(2)每一條廣告都是對其品牌印象的長期投資。必要時(shí)還(hái)要不惜犧牲短(duǎn)期利益來(lái)盡量維持一個(gè)品牌的長遠形象。(3)随着産品之間(jiān)差異性的減少(shǎo)，同質性的增大(dà)，決定競争勝負的關鍵集中在消費者對于商标乃至企業本身特殊性質的印象之上(shàng)。因此描繪品牌的形象比強調産品的具體(tǐ)功能特征更為(wèi)重要。(4)根據馬斯洛的需要層次理(lǐ)論，消費者購買行(xíng)為(wèi)追求的是“實質利益+精神和(hé)心理(lǐ)利益”，人(rén)們不僅注重産品給消費者帶來(lái)的具體(tǐ)效用，更注重産品後面的企業形象和(hé)産品聲譽。因此，廣告應重視(shì)運用形象來(lái)滿足消費者的心理(lǐ)需求。