2002年年底，加多(duō)寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為(wèi)紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會(huì)為(wèi)主題的廣告片，要以“體(tǐ)育和(hé)健康’’的口号來(lái)進行(xíng)宣傳，以期推動銷售。成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通(tōng)過簡單的拍廣告可(kě)以解決的，關鍵是沒有(yǒu)一個(gè)清晰明(míng)确的品牌定位。那(nà)麽，紅罐王老吉到底應該如何定位以及定位于什麽位置呢?

紅罐王老吉銷售了七年，雖然品牌未經過系統、嚴謹的定位，企業無法回答(dá)紅罐王老吉究竟是什麽，消費者也無法回答(dá)，但(dàn)是一年一個(gè)多(duō)億的銷售額，說明(míng)市場(chǎng)是存在的，它一定滿足了消費者的某種需要，隻是這種需要沒有(yǒu)明(míng)确的凸顯出來(lái)。紅罐王老吉的品牌定位隻能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人(rén)們心目中對紅罐王老吉有(yǒu)了明(míng)确的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有(yǒu)認知發生(shēng)沖突，才可(kě)能穩定現有(yǒu)銷量，為(wèi)企業創造生(shēng)存以及擴張的機會(huì)。所以，要完成紅罐王老吉的定位必須研究消費者對産品及競争品牌的認知。

第一步，了解消費者産品的認知。在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山(shān)等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃(chī)燒烤容易上(shàng)火(huǒ)，喝(hē)一罐先預防一下”、“可(kě)能會(huì)上(shàng)火(huǒ)，但(dàn)這時(shí)候沒有(yǒu)必要吃(chī)牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家(jiā)庭”。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人(rén)員發現：該地區(qū)消費者對于“上(shàng)火(huǒ)”的擔憂比廣東有(yǒu)過之而無不及，如消費者座談會(huì)桌上(shàng)的話(huà)梅蜜餞、可(kě)口可(kě)樂都被說成了“會(huì)上(shàng)火(huǒ)”的危險品而無人(rén)問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會(huì)上(shàng)火(huǒ)”，“健康，小(xiǎo)孩老人(rén)都能喝(hē)，不會(huì)引起上(shàng)火(huǒ)"。這些(xiē)觀念可(kě)能并沒有(yǒu)科學依據，但(dàn)這就是浙南消費者頭腦(nǎo)中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。

消費者的這些(xiē)認知和(hé)購買消費行(xíng)為(wèi)表明(míng)，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作(zuò)為(wèi)一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上(shàng)火(huǒ)”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少(shǎo)上(shàng)火(huǒ)情況發生(shēng)等，真正上(shàng)火(huǒ)以後可(kě)能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

第二步，研究消費者對競争對于的看法。研究發現，紅罐王老吉的直接競争對手，如菊花(huā)茶、清涼茶等由丁缺乏品牌推廣，僅僅是低(dī)價滲透市場(chǎng)，并未占據“預防上(shàng)火(huǒ)的飲料”的定位。而可(kě)樂、茶飲料、果汁飲料、水(shuǐ)等明(míng)顯不具備“預防上(shàng)火(huǒ)”的功能，僅僅是間(jiān)接的競争。

至此，塵埃落定。首先明(míng)确紅罐王老吉是在“飲料”行(xíng)業中競争。紅罐王老吉的品牌定位是：“預防上(shàng)火(huǒ)的飲料”，其獨特的價值在于喝(hē)紅罐王老古能預防上(shàng)火(huǒ)。