2002年前，紅罐王老吉品牌傳播面臨的困境

1 消費者對紅罐王老吉認知混亂

不同地區(qū)的消費者對于紅罐王老吉的認知是不同的。在廣東， “王老吉”這個(gè)具有(yǒu)上(shàng)百年曆史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有(yǒu)藥效的引用品，可(kě)謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。由于涼茶下火(huǒ)功效顯著，藥性太涼，不宜經常飲用，因此紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很(hěn)順利地讓廣東人(rén)接受它作(zuò)為(wèi)一種可(kě)以經常飲用的飲料，銷量大(dà)大(dà)受限。另一方面，加多(duō)寶生(shēng)産的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人(rén)，是經國家(jiā)審核批準的食字号産品，其氣味、顔色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有(yǒu)很(hěn)大(dà)區(qū)别，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火(huǒ)”藥力不足，當産生(shēng)“下火(huǒ)"需求時(shí)，不如到涼茶鋪購買，或自家(jiā)煎煮。所以對消費者來(lái)說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有(yǒu)涼茶始祖王老吉的品牌，卻長着一副飲料化的面孔，讓消費者覺得(de)“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。此外，加多(duō)寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、台州、麗(lì)水(shuǐ)三地，消費者将“紅罐王老吉”與康師(shī)傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有(yǒu)不适合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人(rén)衆多(duō)，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很(hěn)快成為(wèi)當地最暢銷的産品。企業擔心，紅罐王老吉可(kě)能會(huì)成為(wèi)來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很(hěn)快又被新的時(shí)髦産品替代，一夜之間(jiān)在大(dà)街(jiē)小(xiǎo)巷上(shàng)消失的千幹淨淨。

2 無法突破地域局限

在兩廣以外，人(rén)們并沒有(yǒu)涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝(hē)涼的茶水(shuǐ)，泡熱茶”這些(xiē)看法。而且，內(nèi)地的消費者“降火(huǒ)”的需求已經被填補，他們大(dà)多(duō)是通(tōng)過服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。做(zuò)涼茶困難重重，做(zuò)飲料同樣危機四伏。如果放眼整個(gè)飲料行(xíng)業，以可(kě)口可(kě)樂、百事可(kě)樂為(wèi)代表的碳酸飲料，以康師(shī)傅、統一為(wèi)代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場(chǎng)領先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花(huā)、甘草、菊花(huā)等”草本植物熬制(zhì)，有(yǒu)淡淡的中藥味，對口味至上(shàng)的飲料而言，的确存在不小(xiǎo)的障礙。如果加多(duō)寶不能使紅罐王老吉和(hé)競争對手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠走不出飲料行(xíng)業“列強”的陰影(yǐng)。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為(wèi)尴尬的境地：既不能固守廣東和(hé)浙南，也無法在全國範圍推廣。

3 品牌傳播概念模糊

加多(duō)寶公司不願意用“涼茶”概念來(lái)進行(xíng)品牌推廣，擔心其銷量将受到限制(zhì)，但(dàn)作(zuò)為(wèi)“飲料”推廣又沒有(yǒu)找到合适的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上(shàng)不得(de)不模棱兩可(kě)。很(hěn)多(duō)人(rén)都見過這樣一條廣告：一個(gè)非常可(kě)愛(ài)的小(xiǎo)男孩為(wèi)了打開(kāi)冰箱拿(ná)一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語是“健康家(jiā)庭，永遠相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體(tǐ)現紅罐王老吉的獨特價值。