1 信息的聚合性。作(zuò)為(wèi)動态的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜态品牌的信息聚合性所決定的。菲利普·科特勒在談到建立品牌時(shí)說道(dào)：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符号、圖案，或者是這些(xiē)因素的組合，用來(lái)識别産品的制(zhì)造商和(hé)銷售商。它是賣方做(zuò)出的不斷為(wèi)買方提供一系列産品的特點、利益和(hé)服務的允諾。"我國的學者韓光軍則認為(wèi)：“品牌是一個(gè)複合概念。它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌标志(zhì)、品牌色彩、品牌包裝以及商标等要素構成。”他們所述的品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有(yǒu)限的，但(dàn)“産品的特點”、“利益與服務的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。因此，當世界上(shàng)著名的跨國公司在經營決策、組織調整、産品開(kāi)發、市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告發布、公關活動等方面有(yǒu)所動作(zuò)，包含消費者在內(nèi)的受衆，其接受心理(lǐ)結構便自然地進行(xíng)信息聚合，聚合于相應的品牌傳播之上(shàng)。這就啓發品牌傳播者，在具體(tǐ)操作(zuò)品牌傳播實務時(shí)，需辨證地進行(xíng)信息取舍，做(zuò)到所傳播的品牌信息“合”則有(yǒu)基礎，“聚”則能傳神。

2 受衆的目标性。“品牌傳播”作(zuò)為(wèi)傳播的一個(gè)門(mén)類，其對象隻能是受衆。雖然從營銷角度上(shàng)看，品牌的經營者最關注的是目标消費者，因為(wèi)“品牌”打動“消費者”、“消費者"帶動“銷售"，是最明(míng)确不過的邏輯；但(dàn)從傳播角度上(shàng)看，品牌的傳播者最關注的是目标受衆，因為(wèi)“品牌”打動“受衆"、“受衆"則會(huì)産生(shēng)有(yǒu)益于品牌的行(xíng)為(wèi)——不僅僅是直接帶動銷售而且還(hái)引發各種各樣的間(jiān)接行(xíng)為(wèi)，如意見領袖會(huì)對品牌進行(xíng)二次傳播、潛在消費者将轉化為(wèi)知曉消費者。雖然在一定程度上(shàng)，“消費者”與“受衆’’是一緻的，但(dàn)不同的表述與強調，卻體(tǐ)現了不同的指導觀念：将品牌傳播的對象表述為(wèi)“消費者”，強調的是消費者對産品的消費，體(tǐ)現的是在營銷上(shàng)獲利的功利觀念；而将品牌傳播的對象表述為(wèi)“受衆”，強調的是受衆對品牌的認可(kě)與接受，體(tǐ)現的是傳播上(shàng)的信息分享與平等溝通(tōng)觀念。因此，與“品牌傳播”合理(lǐ)對應便隻能是“受衆”。如果将信息傳播也視(shì)作(zuò)一種營銷行(xíng)為(wèi)，那(nà)麽與所有(yǒu)在市場(chǎng)中求取生(shēng)存的企業一樣， 傳播者也需細分市場(chǎng)，尋找到自己的目标消費者即目标受衆。事實上(shàng)，早已在市場(chǎng)中生(shēng)存的媒介均有(yǒu)自己的目标定位、自己的受衆群。但(dàn)對于“品牌傳播”者來(lái)說，他所尋找的目标受衆，既是目标消費者，又是品牌的關注者，還(hái)應是通(tōng)過特定媒介積極主動的“覓信者”。如此，隻有(yǒu)确立了明(míng)确的目标受衆，傳播中的受衆本位意識才能得(de)到體(tǐ)現，受衆的接受需求才能得(de)到滿足，相應的品牌傳播才是卓有(yǒu)成效的。

3 媒介的多(duō)元性。加拿(ná)大(dà)的傳播學家(jiā)麥克魯漢有(yǒu)句名言，即“媒介即訊息”；乍讀之時(shí)，不免令人(rén)無法理(lǐ)解；但(dàn)細思之，卻可(kě)品味出其中的真理(lǐ)性。因為(wèi)，媒介技(jì)術(shù)往往決定着所傳播的訊息本身。如電(diàn)視(shì)媒介傳播了超出報刊、廣播多(duō)得(de)多(duō)的“訊息”；而網絡媒介又傳播了兼容所有(yǒu)媒介訊息的“訊息”。而在傳播技(jì)術(shù)正得(de)到革命性變更的今天，新媒介的誕生(shēng)與傳統媒介的新生(shēng)，則共同打造出一個(gè)傳播媒介多(duō)元化的新格局。這為(wèi)“品牌傳播”提供了機遇，也對媒介運用的多(duō)元化整合提出了新挑戰。傳統的大(dà)衆傳播媒介，如報紙、雜志(zhì)、電(diàn)視(shì)、廣播、路牌、海報、POP、DM、車(chē)體(tǐ)、燈箱等，在現代社會(huì)的受衆來(lái)說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有(yǒu)多(duō)元性。而新媒體(tǐ)的誕生(shēng)，則使品牌傳播的媒介多(duō)元性更加突出。美國傳播學家(jiā)羅傑·菲德勒曾經描繪了數(shù)字化時(shí)代廣告傳播的景象：“數(shù)字技(jì)術(shù)可(kě)能會(huì)把廣播與印刷廣告中人(rén)們熟悉的特長加以融合，同時(shí)結合電(diàn)腦(nǎo)媒介中的一些(xiē)人(rén)際特征。數(shù)字媒介中的廣告不像電(diàn)視(shì)上(shàng)商業廣告，也許不會(huì)突然打擾或耽誤讀者與觀衆的收看。它們的作(zuò)用也許更像購物中心的店(diàn)面櫥窗。讀者或觀衆簡直可(kě)以在那(nà)些(xiē)他們不感興趣的廣告前‘一走而過’……當一扇‘窗戶’裏的廣告吸引住了一位潛在的顧客，他或則隻要觸摸一下或選擇那(nà)則廣告，就可(kě)以走進商家(jiā)的‘商店(diàn)’。”“當前的發展趨向強烈表明(míng)，新形式應比當前的形式更加個(gè)人(rén)化，更加交互化，更加有(yǒu)責任感。"實際上(shàng)，菲德勒所描繪的景象已通(tōng)過互聯網而成為(wèi)了現實。企業自辦的網站(zhàn)、刊播的網絡廣告，不僅在起着廣告的功能，更在進行(xíng)着內(nèi)涵豐富的品牌傳播。而由互聯網所帶來(lái)的新媒體(tǐ)的豐富性，至今人(rén)們尚未完全認識。如此，品牌傳播在新舊(jiù)媒介的選擇中，就有(yǒu)了多(duō)元性的前提。

4 操作(zuò)的系統性。在傳播實務研究者的眼光中，“一個(gè)系統是一套相互作(zuò)用的單元，它在一個(gè)現存的邊界範圍內(nèi)通(tōng)過對于來(lái)自環境的變革壓力做(zuò)出反應和(hé)調整而長時(shí)間(jiān)發揮作(zuò)用，從而獲得(de)和(hé)維持目标狀态"。僅“就公共關系來(lái)說，這一整套相互作(zuò)用的單元包括這個(gè)組織以及與之己經具有(yǒu)或者将要具有(yǒu)各種關系的各類公衆，他們或多(duō)或少(shǎo)地相互影(yǐng)響或者相互有(yǒu)關。”公共關系是樹(shù)立組織的良好形象、協調公衆關系的傳播行(xíng)為(wèi)，并作(zuò)用于品牌傳播。既然僅公共關系的操作(zuò)都需講究系統性，而具有(yǒu)豐富內(nèi)涵的品牌傳播則更需遵循操作(zuò)的系統性了。在品牌傳播中，其系統的構成主要為(wèi)品牌的擁有(yǒu)者與品牌的受衆，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果如受衆對品牌産品的消費、對品牌的評價、相應的傳播反饋等信息互動之環節，而彼此影(yǐng)響。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應，因此品牌傳播總是在品牌擁有(yǒu)者與受衆的互動關系中，遵循系統性原則進行(xíng)操作(zuò)。