快速消費品品牌論之USP論——重慶快消品咨詢公司觀點

20世紀50年代是一個(gè)由産品觀念向推銷觀念轉變的時(shí)期，産品正處于廣告時(shí)代。廣告大(dà)師(shī)羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在繼承了霍普金斯科學的廣告理(lǐ)論的基礎上(shàng)，結合達彼思公司多(duō)年的廣告實踐，于1961年在《實效的廣告——達彼思廣告公司經營哲學：USP》一書(shū)中系統地提出了USP廣告創意策略理(lǐ)論，即Unique Selling Proposition——獨特的銷售主張。該理(lǐ)論的核心是，每一種産品都應該發展一個(gè)自己的獨特的銷售主張或主題，并通(tōng)過足量的重複傳遞給受衆。羅瑟·瑞夫斯認為(wèi)在發展和(hé)運用USP的過程中需要遵循以下三個(gè)重點：(1)每則廣告必須向消費者陳述一個(gè)主張，它不是一些(xiē)文字，也不是針對商品的誇大(dà)廣告，也不是一般展示櫥窗式的廣告；每一則廣告都必須對受衆說明(míng)：“買這樣的商品，你(nǐ)将得(de)到特殊的利益”。(2)這一項主張必須是競争對手無法提出的，它必須具有(yǒu)獨特性。(3)這一項主張必須是強有(yǒu)力的，足以影(yǐng)響成千上(shàng)萬的社會(huì)大(dà)衆，也就是能夠吸引新的顧客來(lái)買你(nǐ)的商品。