快速消費品作(zuò)為(wèi)中國市場(chǎng)中的特殊行(xíng)業，其市場(chǎng)化程度已相對成熟。尤其是以可(kě)口可(kě)樂為(wèi)代表的掌控終端模式和(hé)以娃哈哈為(wèi)代表的控制(zhì)渠道(dào)模式已經取得(de)了成功。而有(yǒu)的快速消費品企業在營銷渠道(dào)建設的過程中屢屢失敗。究其原因，他們本身的設想并沒有(yǒu)錯，錯就錯在行(xíng)動之前未能從戰略的高(gāo)度上(shàng)把握企業渠道(dào)建設的基本着力點。筆者認為(wèi)着力點應有(yǒu)以下幾點：

1 企業自身營銷資源和(hé)營銷戰略的分析

快速消費品企業在設計(jì)渠道(dào)之前必須認真分析企業自身資源條件，這裏的營銷資源既包括資金實力也包括營銷管理(lǐ)能力，人(rén)力資源條件等等。企業自身的資源和(hé)條件越好，渠道(dào)模式選擇的餘地越大(dà)。大(dà)型企業一般首先啓動扁平化策略，直接面對終端，對消費者構成強力沖擊，在刺激消費者沖動購買的同時(shí)迅速提高(gāo)其對産品和(hé)品牌的認知。如寶潔和(hé)可(kě)口可(kě)樂都是這樣做(zuò)的。然而對資源有(yǒu)限的中小(xiǎo)企業來(lái)說，隻能通(tōng)過中間(jiān)商啓動市場(chǎng)，利用其成熟的市場(chǎng)網絡推動産品的流通(tōng)。大(dà)多(duō)數(shù)快速消費品的企業都不适合一開(kāi)始便大(dà)量透支企業市場(chǎng)資源來(lái)拉動市場(chǎng)，而必須有(yǒu)計(jì)劃地逐步過渡。另外，企業的營銷渠道(dào)模式必須服從企業總體(tǐ)營銷戰略、核心競争力定位，動态成長路徑及價值鏈組合等。如果脫離營銷戰略去設計(jì)營銷渠道(dào)，隻會(huì)導緻營銷渠道(dào)的嚴重扭曲和(hé)失敗。

2 分析目标市場(chǎng)的特點和(hé)渠道(dào)功能的發揮機制(zhì)

快速消費品渠道(dào)模式的選擇必須考慮到目标市場(chǎng)的特點，主要包括消費者的消費和(hé)購買習慣，對中間(jiān)商的依賴程度等。目标市場(chǎng)是快速消費品最終被消耗的終點站(zhàn)，當目标顧客人(rén)數(shù)衆多(duō)，需求量大(dà)并且分布廣泛時(shí)，企業應與多(duō)環節、多(duō)數(shù)口的中間(jiān)商協作(zuò)銷售；如果目标顧客分布相對集中并且需求量不太大(dà)時(shí)，企業可(kě)選擇短(duǎn)而窄的渠道(dào)進行(xíng)銷售。營銷渠道(dào)的建立還(hái)要考慮到盡可(kě)能大(dà)地讓它發揮其戰略功能。因此對企業選擇的渠道(dào)模式到底如何提高(gāo)顧客滿意度，如何提升産品價值和(hé)品牌知名度等，要設計(jì)合理(lǐ)的作(zuò)用機制(zhì)。

3 根據不同産品階段特點提出解決預案

産品的不同階段具有(yǒu)不同的特點和(hé)競争狀況，可(kě)能出現的問題也各不相同，如産品上(shàng)市期就應該注意戰略合作(zuò)夥伴的選擇及區(qū)域市場(chǎng)的快速開(kāi)發；而在成長期就應該着重于渠道(dào)的控制(zhì)和(hé)管理(lǐ)渠道(dào)沖突的防範與處理(lǐ)以及品牌形象的提升：成熟期就應該完善渠道(dào)整合策略以及深度分銷的實施和(hé)終端優勢的打造等。針對每一階段的重點上(shàng)作(zuò)問題，企業都應該提出詳細的市場(chǎng)操作(zuò)方案。

4 制(zhì)定快速消費品渠道(dào)建設的政策

渠道(dào)網絡成員和(hé)企業争取銷售産品和(hé)獲取市場(chǎng)銷售利潤的觀點是一緻的。如何滿足渠道(dào)網絡成員的利益，又不損傷企業的市場(chǎng)利益是渠道(dào)政策設計(jì)的關鍵。反映在價格政策上(shàng)，快速消費品必須制(zhì)定合理(lǐ)有(yǒu)效的渠道(dào)利潤分割體(tǐ)系和(hé)恰當的市場(chǎng)推廣以及為(wèi)價格體(tǐ)系擴張與調整留有(yǒu)餘地。在促銷與推廣政策上(shàng)，企業必須明(míng)确促銷和(hé)推廣的時(shí)機與地點的選擇以及活動的動機等。在品牌政策上(shàng)，必須針對品牌的發展階段和(hé)市場(chǎng)地位來(lái)制(zhì)定有(yǒu)效的品牌政策，以真正發揮在區(qū)域市場(chǎng)上(shàng)企業營銷品牌的核心競争優勢。