社區(qū)營銷 網絡互動的意見領袖

金融危機席卷全球，廣告主在花(huā)每一分錢(qián)的時(shí)候會(huì)不斷地考慮最終的投資回報率。而相比在門(mén)戶網站(zhàn)狠砸硬廣，社區(qū)營銷具有(yǒu)宣傳費用低(dī)、可(kě)信任度高(gāo)、針對性強等優點，是一種性價比更高(gāo)的互動營銷手段。

以汽車(chē)行(xíng)業為(wèi)例，當消費者關注某個(gè)産品，對它有(yǒu)興趣，一般就會(huì)到網上(shàng)搜索有(yǒu)關這個(gè)産品的各類信息，經過自己一番去僞存真、比較分析後，随即進入購買決策和(hé)産品體(tǐ)驗分享過程。而對于汽車(chē)這樣的大(dà)衆消費品尤為(wèi)明(míng)顯，你(nǐ)會(huì)聽(tīng)到很(hěn)多(duō)的專家(jiā)意見，而社區(qū)中的這些(xiē)專家(jiā)并不是真正的專家(jiā)，而是比較懂行(xíng)的人(rén)或是過去有(yǒu)過相關經曆的人(rén)。在這一過程中，可(kě)信度高(gāo)的社區(qū)用戶意見在消費者購買決策中起到關鍵作(zuò)用，這在一定程度上(shàng)彌補了傳統營銷傳播方式在促進消費者形成購買決策方面能力不足的短(duǎn)闆。

舉例來(lái)說，菲亞特1.4T的小(xiǎo)車(chē)動力強勁，可(kě)以與2.0排量的車(chē)相媲美，但(dàn)由于為(wèi)進口車(chē)保有(yǒu)量小(xiǎo)，所以不為(wèi)人(rén)知道(dào)，1 個(gè)常州的博悅車(chē)主通(tōng)過一個(gè)“菲亞特博悅民間(jiān)挑戰賽”讓4萬網友(yǒu)看到挑戰的結果與數(shù)據，有(yǒu)效的進行(xíng)了意見領袖的傳播。

植入式營銷借網絡“東風”

而随着互聯網用戶的不斷擴展和(hé)轉變，除了汽車(chē)等大(dà)衆消費品行(xíng)業非常重視(shì)互動營銷，快速消費品行(xíng)業可(kě)能成為(wèi)新的重點投放行(xíng)業。盡管就産品本身來(lái)講，快速消費品并無過多(duō)互動討(tǎo)論的話(huà)題，但(dàn)是通(tōng)過網絡活動營銷、植入式營銷（SNS插件、webgame等）等方式，利用互聯網的群聚特征，意見領袖的影(yǐng)響力，能夠迅速幫助快速消費品凝聚人(rén)氣，傳播品牌文化。

網絡活動是比較普遍的，基本上(shàng)一些(xiē)知名的食品、飲料與休閑食品企業都舉辦過或大(dà)或小(xiǎo)的主題網絡活動。像百事可(kě)樂的“我要上(shàng)罐”、雪花(huā)啤酒的“勇闖天涯”、可(kě)口可(kě)樂的“火(huǒ)炬傳遞”等活動，都取得(de)比較好的傳播效果，性價比遠高(gāo)于電(diàn)視(shì)廣告。

而随着互聯網技(jì)術(shù)的發展，植入式營銷成為(wèi)快速消費品更加新穎的推廣方式。植入式營銷（Product Placement Marketing）是指将産品或品牌及其代表性的視(shì)覺符号、內(nèi)容策略性、技(jì)巧化地融入其他載體(tǐ)的內(nèi)容之中，通(tōng)過場(chǎng)景的再現，讓觀衆在不知不覺中留下對産品及品牌印象。

舉個(gè)例子，最近很(hěn)火(huǒ)的網頁遊戲武林英雄，體(tǐ)驗之後有(yǒu)一個(gè)情節讓玩家(jiā)記憶深刻：當你(nǐ)憑借實力将對手打敗對手時(shí)，對方可(kě)以成為(wèi)你(nǐ)的奴隸，而你(nǐ)可(kě)以有(yǒu)幾種方式來(lái)安撫你(nǐ)的新奴隸，其中一項為(wèi)送他毛衣。而這限量版OLONO毛衣其實就是一個(gè)比較巧妙的植入廣告。如果接觸某種場(chǎng)景或使用某種道(dào)具的時(shí)間(jiān)越長、頻率越高(gāo)，那(nà)麽在其心目中的印象則更深，從而達到樹(shù)立品牌與推廣産品的目的。

不斷創新的營銷戰略、策略和(hé)手段，互聯網平台、工具與通(tōng)路的充分應用，對于市場(chǎng)化程度較高(gāo)、引領營銷新思維的快速消費品行(xíng)業，勢必會(huì)大(dà)力借助全民網絡時(shí)代的東風，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。