1 渠道(dào)認知與開(kāi)拓階段的推廣政策

在快速消費品渠道(dào)認知與開(kāi)拓階段，企業産品尚未被廣大(dà)消費者廣泛認知，市場(chǎng)需求沒有(yǒu)被開(kāi)發出來(lái)。此時(shí)的渠道(dào)推廣應該着重向消費者告知産品的利益和(hé)特性，達成經銷商的支持和(hé)部分消費者首次感性購買以快速促進渠道(dào)認知與理(lǐ)解，引發渠道(dào)興趣，達成進貨。因此在此階段的渠道(dào)推廣主要以宣傳教育為(wèi)主。主要推廣策略體(tǐ)現為(wèi)用适當的媒介向渠道(dào)傳達産品優勢信息，強化産品基本利益，介紹企業綜合實力，發布有(yǒu)關企業對渠道(dào)的優惠供貨政策、服務方式及推廣支持等信息。發布強力度的推廣信息着重強調渠道(dào)政策強大(dà)的利潤空(kōng)間(jiān)和(hé)營銷支持，以吸引經銷商加入渠道(dào)建設體(tǐ)系。在零售商的産品推廣過程中，企業應該以品牌促銷，陳列和(hé)生(shēng)動化展示，提供适當的媒體(tǐ)廣告支持，配合終端的促銷活動作(zuò)全方位的多(duō)媒體(tǐ)推廣，對終端零售商作(zuò)直接的銷售獎勵以增強其向上(shàng)遊渠道(dào)進貨的拉力，提高(gāo)不同層級渠道(dào)合作(zuò)經營企業産品的積極性，實現渠道(dào)拉力的聯動效應。在促銷銷量的同時(shí)提高(gāo)口碑效應，加強渠道(dào)網絡成員的合作(zuò)意向。此時(shí)企業不能過急地操作(zuò)品牌告知而要采用軟啓動市場(chǎng)的方式待時(shí)機成熟再進行(xíng)品牌的快速推進。

2 渠道(dào)鞏固與發展階段的推廣政策

在快速消費品渠道(dào)鞏固與發展階段，企業的産品已經被認知，市場(chǎng)需求開(kāi)始顯現并迅速擴大(dà)，消費者的購買開(kāi)始關注品牌。此時(shí)的渠道(dào)推廣重點應該是告知産品特點和(hé)優勢，加強品牌告知，應該把地面媒體(tǐ)的傳播方式與其他媒體(tǐ)統一起來(lái)，以大(dà)力拓展分銷網絡，穩固已有(yǒu)的經銷商刺激其進貨并鼓勵其提高(gāo)産品銷量，提高(gāo)渠道(dào)網絡成員經營企業産品的信心。主要推廣策略體(tǐ)現為(wèi)初步樹(shù)立企業産品的品牌形象，明(míng)确告知企業産品的概念特點和(hé)品牌概念信息，用品牌的獨特點迅速将企業品牌與其他品牌區(qū)别，着重強調由于産品的特色與品牌的市場(chǎng)價值能夠給經銷商帶來(lái)的利益，同時(shí)加大(dà)企業促銷政策的宣傳力度，大(dà)力宣傳企業對渠道(dào)網絡成員優惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折讓、折扣、免費使用/品嘗，終端助銷、推廣補貼，人(rén)員支持、管理(lǐ)培訓等；初步推行(xíng)深度分銷策略配合終端零售商做(zuò)促銷及生(shēng)動化展示；配合各級經銷商開(kāi)展形式不一的推廣宣傳和(hé)渠道(dào)關系維護。為(wèi)了增強渠道(dào)網絡成員的經營信心可(kě)以通(tōng)過權威媒體(tǐ)刊登專題廣告軟文，強化企業與産品的正面宣傳效果。同時(shí)通(tōng)過優質服務完善管理(lǐ)和(hé)專業培訓等提升品牌形象，建立品牌知名度。

3 渠道(dào)維護與穩定階段的推廣政策

在快速消費品渠道(dào)維護與穩定階段，企業産品的個(gè)性化特征已經凸現出來(lái)，品牌的重要性與企業産品的個(gè)性利益已經達到融合。此時(shí)渠道(dào)推廣的目的主要是圍繞産品的個(gè)性化，品牌概念的強化、為(wèi)建設不同層級的市場(chǎng)用不同的媒體(tǐ)形式達成不同的推廣目的，實現推廣層級化，使市場(chǎng)建設更加穩固，使産品在渠道(dào)市場(chǎng)上(shàng)取得(de)更大(dà)的利潤。在此階段渠道(dào)推廣的作(zuò)用在于調整渠道(dào)網絡關系，加強渠道(dào)掌控力，鞏固維持廠商的戰略合作(zuò)關系。主要推廣策略體(tǐ)現為(wèi)着重強調企業在資金、管理(lǐ)、人(rén)力資源等方面的實力和(hé)良好的信譽以及給經銷商帶來(lái)的産品利益之外的附加價值和(hé)延伸價值，給經銷商提供長久盈利率的保障和(hé)盈利能力的培養。通(tōng)過配合終端零售商的促銷、生(shēng)動化展示和(hé)全方位的媒體(tǐ)推廣來(lái)樹(shù)立企業品牌形象，強化企業品牌與産品品牌深遠的文化理(lǐ)念。通(tōng)過形式多(duō)樣靈活的公關推廣與形象展示來(lái)鞏固渠道(dào)網絡成員的合作(zuò)信心，緻力于與渠道(dào)網絡成員戰略合作(zuò)關系的建立，在同類競品中打造獨特的差異化渠道(dào)優勢。總之，渠道(dào)的推廣政策是多(duō)種多(duō)樣的，組合型推廣策略是包括産品政策、人(rén)員管理(lǐ)，公關活動等多(duō)種形式的綜合利用。在運用時(shí)一定要結合渠道(dào)建設的階段性和(hé)競争狀況有(yǒu)選擇地加以實施。