在傳統的酒類銷售中，無論是一線酒，還(hái)是二、三線酒，采取專賣店(diàn)與代理(lǐ)相結合的渠道(dào)模式是一個(gè)普遍現象。但(dàn)近幾年來(lái)，酒類渠道(dào)專業化越來(lái)越成為(wèi)一個(gè)新的亮點，華澤集團、浙江商源等專業性渠道(dào)商的湧現和(hé)迅速成功使業內(nèi)對渠道(dào)專業化高(gāo)度關注。渠道(dào)專業化是酒類營銷的一個(gè)新趨勢，還(hái)是營銷誤區(qū)？這自然就成了一個(gè)行(xíng)業熱議的話(huà)題。

事實上(shàng)，渠道(dào)專業化來(lái)自邁克爾·波特的價值鏈理(lǐ)論。在價值鏈理(lǐ)論中，邁克爾 · 波特認為(wèi)企業的活動分為(wèi)基礎活動和(hé)支持活動，而基礎活動又分為(wèi)企業基礎管理(lǐ)、人(rén)力資源管理(lǐ)、研究與開(kāi)發、物料采購等業務單元，支持活動則涵蓋內(nèi)部物流、制(zhì)造、外部物流和(hé)市場(chǎng)營銷等業務單元。在企業具體(tǐ)經營中，邁克爾·波特認為(wèi)企業在諸多(duō)業務單元中可(kě)以選擇一個(gè)或若幹個(gè)具有(yǒu)競争優勢的業務單元，以便更快地獲得(de)成功。

在酒類經營中，除企業基礎管理(lǐ)、人(rén)力資源管理(lǐ)等基礎活動外，還(hái)存在原料儲運、酒類生(shēng)産與質量控制(zhì)、酒類運輸和(hé)品牌與渠道(dào)建設等諸多(duō)業務單元。在傳統的經營理(lǐ)念中，酒類企業應涵蓋所有(yǒu)業務單元，而在價值鏈理(lǐ)念下，企業可(kě)以選擇酒類釀制(zhì)，也可(kě)以選擇渠道(dào)建設等業務單元作(zuò)為(wèi)主攻的對象，這就産生(shēng)了專業渠道(dào)商。

酒類渠道(dào)專業化的特征

專業渠道(dào)商與過去傳統的糖酒公司和(hé)一般的代理(lǐ)、批發公司不同，具有(yǒu)如下的特征。

1 收購構建自有(yǒu)品牌

專業渠道(dào)商在銷售中，并不單是代理(lǐ)銷售釀酒企業的品牌酒，而是采取買斷全國知名酒企某個(gè)品牌或自創品牌以及收購較強知名度的區(qū)域性品牌，利用品牌影(yǐng)響力，同時(shí)擴充産能和(hé)增大(dà)促銷力度，來(lái)提高(gāo)市場(chǎng)占有(yǒu)率。華澤集團目前銷售的自有(yǒu)品牌中，全國知名的金六福、六福人(rén)家(jiā)、福酒是通(tōng)過與五糧液的合作(zuò)，企業自創品牌，五糧液代加工，利用五糧液在全國的知名度，借助華澤自有(yǒu)的密集渠道(dào)優勢，迅速占領市場(chǎng)。而公司收購的湘窖、開(kāi)口笑、邵陽、臨水(shuǐ)、金緣春等白酒品牌，均為(wèi)湖(hú)南、廣西、山(shān)東、江西、陝西等地具有(yǒu)較高(gāo)知名度和(hé)市場(chǎng)占有(yǒu)率的品牌。由于這類品牌具有(yǒu)一定的品牌影(yǐng)響力，因此華澤集團将其納為(wèi)自有(yǒu)品牌後，營銷推廣的難度相應降低(dī)。

專業渠道(dào)商在收購相關品牌後，一般都要進行(xíng)品牌自有(yǒu)化改造和(hé)相應的投資，以便适應企業的要求。華澤集團在收購相關品牌後，除進行(xíng)大(dà)規模的營銷推廣外，一般還(hái)會(huì)增大(dà)産能。在收購湖(hú)南湘窖酒業後，華澤集團即投資 7 億元興建年釀造能力 2 萬噸、包裝能力 5 萬噸的綠色酒廠。而其在收購中華中恒華醇酒廠并将其重組為(wèi)金六福酒業後，随即投資近 3 億元，用于興建年包裝能力 6 萬噸、儲酒能力 2.1 萬噸的生(shēng)産基地。

2 專銷或代理(lǐ)品牌以中高(gāo)端為(wèi)主

專業渠道(dào)商在發展中，代理(lǐ)或專銷釀酒企業相關品牌是必經之路。但(dàn)專業渠道(dào)商在專銷或代理(lǐ)品牌時(shí)，并不是照單全收，而是進行(xíng)選擇性專銷或代理(lǐ)。由于專業渠道(dào)商通(tōng)常是通(tōng)過收購區(qū)域性品牌來(lái)構建自有(yǒu)品牌，而這些(xiē)自有(yǒu)品牌多(duō)定位于中低(dī)端市場(chǎng)，專銷或代理(lǐ)品牌與自有(yǒu)品牌細分市場(chǎng)不沖突成為(wèi)專業渠道(dào)商選擇專銷或代理(lǐ)品種的重要因素，因此選擇中高(gāo)端市場(chǎng)品牌也就成為(wèi)一種必然。從實踐上(shàng)看，無論是華澤集團專銷的五糧液陳釀年份酒還(hái)是浙江商源代理(lǐ)的水(shuǐ)井坊、貴州茅台等品牌酒均為(wèi)中高(gāo)端品牌，這樣就有(yǒu)效地避免了自有(yǒu)品牌和(hé)專銷或代理(lǐ)品牌市場(chǎng)細分與定位沖突問題。

同時(shí)，為(wèi)了更好地提高(gāo)消費者的滿意度，專業渠道(dào)商利用自身渠道(dào)規模優勢，通(tōng)過整合各方資源，壓縮各類專銷和(hé)代理(lǐ)品牌從廠家(jiā)到消費者之間(jiān)的中間(jiān)環節，降低(dī)流通(tōng)成本，從而使消費者不僅花(huā)錢(qián)少(shǎo)，而且還(hái)能夠獲得(de)品質優良的品牌酒。

3 構建全覆蓋營銷網絡

專業渠道(dào)商之所以能夠迅速發展，另一個(gè)關鍵特征在于其能夠迅速構建全覆蓋的營銷網絡。在銷售大(dà)區(qū)劃分上(shàng)，專業渠道(dào)商比一般的酒企劃分得(de)更細。華澤集團在全國共有(yǒu) 14 個(gè)銷售大(dà)區(qū)和(hé)一個(gè)重點項目部，除貴州茅台的 28 個(gè)銷售大(dà)區(qū)外，其他白酒企業均遠少(shǎo)于華澤集團的銷售大(dà)區(qū)數(shù)量。由于銷售大(dà)區(qū)進行(xíng)更細的劃分，從而使專業渠道(dào)商更能夠掌握每一個(gè)大(dà)區(qū)消費者的消費習慣和(hé)購買方式，為(wèi)采取有(yǒu)針對性的營銷措施提供有(yǒu)效的支持。

密集銷售終端也是專業渠道(dào)商全覆蓋營銷網絡的重要表現，如一線的茅台、五糧液和(hé)二線的山(shān)西汾酒等，其銷售主要通(tōng)過專賣店(diàn)、特約經銷商的形式，其中貴州茅台構建了 848 家(jiā)專賣店(diàn)，五糧液有(yǒu) 558 家(jiā)，而二線的山(shān)西汾酒專賣店(diàn)也達到了 291 家(jiā)。值得(de)注意的是，白酒企業自營店(diàn)并不多(duō)，茅台自營店(diàn)全國僅有(yǒu) 13 家(jiā)，與 848 家(jiā)專賣店(diàn)相比，差距較大(dà)。但(dàn)與白酒企業不同的是，專業渠道(dào)商在構建銷售網絡中更加密集。華澤集團在全國共有(yǒu) 2000 餘家(jiā)一級代理(lǐ)商，10000 多(duō)家(jiā)二級重點批發商，還(hái)通(tōng)過華緻酒行(xíng)擁有(yǒu)了 500 家(jiā)自有(yǒu)酒行(xíng)的規模，密集的銷售終端無疑成為(wèi)專業渠道(dào)商推介其自有(yǒu)品牌和(hé)專銷和(hé)代理(lǐ)品牌的利器(qì)。

在銷售中，除終端建設外，銷售人(rén)員的規模和(hé)素質也直接影(yǐng)響到銷售效果。國內(nèi)一線、二線白酒企業也關注銷售隊伍的建設，根據 2009 年年報披露，一線的茅台和(hé)五糧液的銷售人(rén)員分别為(wèi) 246 人(rén)和(hé) 362 人(rén)，二線的山(shān)西汾酒的銷售人(rén)員也達到了 325 人(rén)。雖然這些(xiē)企業的銷售隊伍在不斷壯大(dà)，但(dàn)與專業渠道(dào)商相比，還(hái)是“小(xiǎo)巫”見“大(dà)巫”。在華澤集團金六福銷售公司中，共有(yǒu)高(gāo)級營銷管理(lǐ)人(rén)員 100 人(rén)，營銷精英 1000 多(duō)人(rén)，同時(shí)公司還(hái)擁有(yǒu) 3000 多(duō)人(rén)的促銷人(rén)員隊伍，因而無論是從營銷人(rén)員隊伍還(hái)是從營銷人(rén)員整體(tǐ)水(shuǐ)平來(lái)看，專業渠道(dào)商的優勢更為(wèi)明(míng)顯。

渠道(dào)專業化效果明(míng)顯

依據邁克爾 · 波特的價值鏈理(lǐ)論，酒類專業渠道(dào)商集中自身優勢資源，構建全覆蓋營銷網絡，而不是涉及酒類經營中的各個(gè)單元，在整個(gè)社會(huì)專業化分工越來(lái)越細的大(dà)背景下，這種模式已經在家(jiā)電(diàn)連鎖、紡織服裝等行(xíng)業取得(de)了成功，在酒類行(xíng)業成為(wèi)一種趨勢亦是必然。

從實踐上(shàng)看，如果以華澤集團前身長沙海達酒類食品批發有(yǒu)限公司成立的 1996 年計(jì)算(suàn)，華澤集團企業曆史并不長，無法與短(duǎn)則幾十年，多(duō)則上(shàng)百年的酒企相比。但(dàn)華澤集團在短(duǎn)短(duǎn)十多(duō)年的時(shí)間(jiān)中，企業銷售規模就達到了 60 億元，金六福單品牌銷售規模達到了30 億元。這一業績除與一線品牌貴州茅台和(hé)五糧液的96.70 億元和(hé) 100.05 億元有(yǒu)所差距外，明(míng)顯高(gāo)于二線品牌的山(shān)西汾酒、泸州老窖等企業，這在一定程度上(shàng)表明(míng)專業渠道(dào)商在酒類行(xíng)業中已經取得(de)了一定的成功，同時(shí)它還(hái)引導了浙江商源等專業渠道(dào)商紛紛加入這一領域。