近年來(lái)，我國休閑食品的發展有(yǒu)喜有(yǒu)憂。從目前市場(chǎng)總量看，我國休閑食品的産值已達數(shù)千億元，每年以高(gāo)達兩位數(shù)的增長幅度發履從産業陣容上(shàng)看，我國涉及休閑食品的企業也達到了10萬多(duō)家(jiā)，形成了以樂事、品客等國際巨頭與以上(shàng)好佳、喜之郎、旺旺、洽洽為(wèi)代表的國內(nèi)知名品牌共存的、相對成熟的市場(chǎng)結構;從市場(chǎng)消費潛力看，我國人(rén)口基數(shù)大(dà)，消費層次豐富，此外，同西方發達國家(jiā)年人(rén)均休閑食品消費量2.6千克相比，我國僅為(wèi)幾十克，休閑食品的市場(chǎng)不僅潛力巨大(dà)而且醞釀着許多(duō)新的市場(chǎng)機會(huì)。然而，在潛力巨大(dà)、結構成熟、發展迅速的這些(xiē)表象背後，我國休閑食品市場(chǎng)卻隐藏着消費深度不夠、消費價值下滑等函待解決的問題。因此，如何突破這些(xiē)問題，是休閑食品企業在迎來(lái)發展機遇的同時(shí)，必須面臨和(hé)應對的巨大(dà)挑戰。

休閑食品消費的四大(dà)特點

任何一個(gè)産業市場(chǎng)，消費需求都是基本動力，休閑食品同樣如此。随着經濟的發展和(hé)消費水(shuǐ)平的提高(gāo)，休閑食品正在逐漸升格成為(wèi)百姓日常的必需消費品。與此同時(shí)，消費者對于休閑食品數(shù)量和(hé)品質的需求也在不斷增長。近些(xiē)年來(lái)，從市場(chǎng)的角度看，休閑食品市場(chǎng)呈現出産品健康化、品類多(duō)樣化、需求個(gè)性化和(hé)消費範圍日常大(dà)衆化四大(dà)特點。

1 産品健康化

在上(shàng)世紀八九十年代至今的很(hěn)長一段時(shí)間(jiān)內(nèi)，休閑食品的代表基本分為(wèi)兩類:以花(huā)生(shēng)、瓜子為(wèi)代表的炒貨和(hé)以薯片、蝦條為(wèi)代表的油炸及膨化食品。後者在近幾年內(nèi)發展迅速，通(tōng)過“高(gāo)舉高(gāo)打”模式，逐漸由高(gāo)端人(rén)群向低(dī)層次消費者滲透，形成了一個(gè)非常嚴密的市場(chǎng)消費網絡，勢頭逐漸蓋過前者，成為(wèi)休閑食品的代表。

随着休閑食品行(xíng)業的發展以及人(rén)們生(shēng)活水(shuǐ)平的提高(gāo)，休閑食品開(kāi)始貼近人(rén)們的生(shēng)活，但(dàn)由于不健康的飲食習慣，過多(duō)攝取高(gāo)熱量、高(gāo)脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖症，特别是兒童肥胖症問題在城市家(jiā)庭中已成為(wèi)關注的焦點，而休閑食品與肥胖症的關系也引起了越來(lái)越多(duō)的關注，油炸、膨化類食品口感和(hé)營養不一緻的缺陷逐漸暴露，因此，開(kāi)發健康和(hé)功能性食品将是休閑食品市場(chǎng)未來(lái)的主流。資料顯示，在西方國家(jiā)，低(dī)油馬鈴薯食品和(hé)以水(shuǐ)果蔬菜為(wèi)原料的休閑食品受到人(rén)們的青睐，銷售勢頭越來(lái)越好，這說明(míng)在日益升級的市場(chǎng)競争中，休閑食品開(kāi)始趨向健康化。

2 品類多(duō)樣化

由于油炸類休閑食品在一定程度上(shàng)受到消費限制(zhì)，催生(shēng)出了目前我國消費者對休閑食品品類的旺盛需求;另一方面，由于中國的消費文化也由原來(lái)的單一擴延到多(duō)源、個(gè)性、健康等，為(wèi)很(hěn)多(duō)區(qū)域性休閑食品的快速發展提供了适合的土壤。走進超市，就會(huì)看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話(huà)梅、花(huā)生(shēng)、松子、杏仁、開(kāi)心果、魚片、肉幹等休閑食品。而在這每一類産品中又有(yǒu)進一步的細分，如果脯根據地區(qū)分為(wèi)北京果脯和(hé)南方果脯等;根據原料來(lái)分的就更多(duō)了，有(yǒu)酸棗、酸角、山(shān)碴、大(dà)棗等，種類繁多(duō)。幹果類産品除了傳統的核桃、瓜子等外，一些(xiē)如香蕉幹、蘋果幹等新型産品也不斷湧現出來(lái)。同時(shí)這些(xiē)新産品的不斷出現，亦推動了消費需求的個(gè)性化。

3 需求個(gè)性化

随着多(duō)源文化和(hé)信息化的發展，展現個(gè)性已經成為(wèi)時(shí)尚和(hé)流行(xíng)，無論是“80後”、“90後”、“非主流”、“海歸”等個(gè)性化的标簽，還(hái)是對新鮮事物的追捧，都在休閑食品行(xíng)業有(yǒu)所表現。如豆腐幹等豆制(zhì)品逐漸成為(wèi)市場(chǎng)的新寵，牛肉粒等區(qū)域肉制(zhì)品也成為(wèi)市場(chǎng)主流，水(shuǐ)産休閑食品，在湖(hú)南、江西等地業已形成一定

的優勢，正蓄勢全國。另外，一些(xiē)休閑食品的邊緣人(rén)群，如商務人(rén)群、中老年人(rén)對休閑食品的需求正不斷激發出來(lái)，有(yǒu)些(xiē)針對特殊人(rén)群的休閑食品也已經在市場(chǎng)上(shàng)走俏。從整個(gè)休閑食品市場(chǎng)來(lái)看，這種應用方式的多(duō)樣化，産品的細分化将逐漸使休閑食品的消費深度推向了日常化。

4 消費範圍的日常大(dà)衆化

由于品類的日益繁多(duō)和(hé)消費廣度的增加，消費深度也在持續擴張，如一些(xiē)蜜餞、幹果類産品在滿足休閑需求同時(shí)，正越來(lái)越多(duō)地被應用到宴席、節假日等日常生(shēng)活重要場(chǎng)合中。近兩年，一些(xiē)代餐休閑食品的推廣也正是休閑食品日常化的重要助推力量。

休閑食品發展的三大(dà)核心瓶頸

休閑食品市場(chǎng)的特點，對休閑食品企業而言意味着機遇也意味着挑戰。一方面，對體(tǐ)閑食品的口味、營養、品牌知名度等提出了更高(gāo)的要求;另一方面，也意味着企業要在産品附加值方面下文章，擺脫工藝局限、價值逼仄和(hé)消費小(xiǎo)衆三個(gè)方面瓶頸，在休閑食品市場(chǎng)脫穎而出。

1 工藝局限

目前市場(chǎng)上(shàng)，休閑食品主要分為(wèi)兩類，一類是以口味為(wèi)核心的産品群，如薯片、蝦條、豆腐幹、香辣牛肉等，以牛肉制(zhì)品為(wèi)例，如果不進行(xíng)味覺調配，将直接導緻其深加工程度不夠，與目前市場(chǎng)的牛肉制(zhì)品區(qū)别不明(míng)顯，無法增加其附加價悠而如果僅僅從味覺考慮，“川味獨大(dà)”的市場(chǎng)産品又容易淹沒營養。盡管部分産品如牛肉、豆制(zhì)品本身含有(yǒu)非常豐富的營養，但(dàn)從市場(chǎng)表現看，其動銷的手段主要依靠對味覺的調配;而另一類，則主要依靠近年逐漸成為(wèi)市場(chǎng)主流理(lǐ)念的綠色、健康産品群，代表品類為(wèi)蘋果幹等産品，依靠先進的技(jì)術(shù)對水(shuǐ)果等進行(xíng)了預處理(lǐ)，實現其從新鮮産品到休閑産品的轉型。休閑食品是消費者為(wèi)了“休閑”應運而生(shēng)的食品，是能使消費者感到輕松、休閑、享受的食品。因此，休閑食品必将越來(lái)越接近人(rén)們的日常生(shēng)活和(hé)飲食習慣，如帶湯汁的、便于咀嚼利于下咽和(hé)消化的食品在休閑食品市場(chǎng)就大(dà)受好評。因此，找到口感和(hé)健康的正确平衡點就顯得(de)尤為(wèi)關鍵。

2 價值逼仄

目前，對休閑食品的多(duō)層次價值應用，還(hái)處于自發階段，鮮有(yǒu)品牌企業推動休閑食品的價值多(duō)層次。在品牌傳播上(shàng)，絕大(dà)多(duō)數(shù)企業推動的是時(shí)尚化、口味化特點，而對食品的不同場(chǎng)合的應用絕少(shǎo)涉及。實際上(shàng)，任何一個(gè)産業，隻有(yǒu)價值層次化，産業從整體(tǐ)上(shàng)才能更趨于成熟。以方便面為(wèi)例，在一定程度上(shàng)，也屬于休閑食品，但(dàn)在具體(tǐ)應用上(shàng)，其不僅有(yǒu)适合幹嚼的幹脆面，而且有(yǒu)能當快餐的泡面，正是這種從生(shēng)活各個(gè)層次切人(rén)的應用戰略思路，最終讓方便面的核心價值從簡單的補充品在一定程度上(shàng)升為(wèi)一種新的生(shēng)活方式，從而與休閑食品其他品類形成區(qū)隔，獨立成為(wèi)一個(gè)新的産業。肉制(zhì)品中的火(huǒ)腿腸等與方便面有(yǒu)異曲同工之妙。因此，如何在保有(yǒu)現行(xíng)休閑食品的特點基礎上(shàng)，推動其價值的多(duō)層次化應用，同樣是休閑食品發展中的核心問題之一。

3 消費小(xiǎo)衆

在人(rén)群上(shàng)，休閑食品目前的主要消費者通(tōng)常都是聚集在年輕人(rén)、小(xiǎo)孩等市場(chǎng)主流人(rén)群身上(shàng)，對于中老年人(rén)群等一直處于放任自流的狀态。從廣告學角度看，相當程度上(shàng)，市場(chǎng)是引導出來(lái)的。因此，如果不進行(xíng)具體(tǐ)消費人(rén)群的細分，一方面會(huì)導緻主流市場(chǎng)競争白熱化，另一方面對其他人(rén)群也無法實現定制(zhì)式營銷。實際上(shàng)，從市場(chǎng)構成看，我國的銀發市場(chǎng)總容量非常巨大(dà)，絕不亞于年輕族群，隻是由于該類型市場(chǎng)的消費者消費意識相對理(lǐ)性，所以無論從産品形态、推廣傳播手段都提出了更高(gāo)的要求。但(dàn)無可(kě)置疑的是，隻有(yǒu)滿足了這些(xiē)要求，使休閑食品在消費人(rén)群上(shàng)大(dà)衆化，消費價值上(shàng)層次化，生(shēng)産工藝上(shàng)創新化，休閑食品才能因占據了更多(duō)細分市場(chǎng)，而形成一個(gè)結構更趨成熟，發展更富彈性的朝陽市場(chǎng)。

休閑食品創新的五大(dà)路徑

要滿足休閑食品突破瓶頸，成為(wèi)高(gāo)頻率深度消費的大(dà)衆化、日常化食品，必須實現從原料到工藝到傳播的多(duō)層次創新。

首先，從原料創新上(shàng)說，可(kě)追溯化是其未來(lái)的核心特征。近年來(lái)，受食品健康化總趨勢的拉動，對食品原料的選擇也日益精細。以中糧集團為(wèi)例，作(zuò)為(wèi)中國食品業的航母，其率先推出了産業鏈概念，通(tōng)過每一環節的細緻管控實現對健康需求的滿足。實際上(shàng)，隻有(yǒu)原料有(yǒu)監控，并且對原料的健康化負責，休閑食品的健康化才算(suàn)真正找到了地基。

其次，在食品原料創新之外，品類創新是休閑食品創新的第二條路徑。今年在各地市場(chǎng)湧起的水(shuǐ)産浪潮是其代表，核心特征是用更有(yǒu)營養、更無污染的水(shuǐ)産品類代替一些(xiē)無法程控的種植品類，通(tōng)過對品牌價值的控制(zhì)和(hé)消費價值的拓展實現對老人(rén)、小(xiǎo)孩等人(rén)群進行(xíng)多(duō)層次拓展，如甯波今日集團利用其自身在金槍魚捕撈上(shàng)的優勢，推出定位于第四餐的“非常魚塊”就是該類型品類在市場(chǎng)應用的典型。

第三，工藝創新是休閑食品創新的核心工程。薯片作(zuò)為(wèi)目前應用極為(wèi)廣泛的品類，一方面在市場(chǎng)消費占據主流位置，另一方面也因其油炸，會(huì)發胖等負面影(yǐng)響飽受消費者垢病。好麗(lì)友(yǒu)集團正是在這種需求與實際的矛盾中，實現工藝創新，推出“薯願”品牌，實現了薯片品類在健康化路程上(shàng)的又一次升級。

第四，在渠道(dào)創新上(shàng)，目前休閑食品的主渠道(dào)是超市、便利店(diàn)系統，但(dàn)雲南貓哆哩精準定位在消費層次上(shàng)的“解壓”功能，在現成渠道(dào)上(shàng)另辟蹊徑，準确命中商務休閑群體(tǐ)，開(kāi)辟出了茶樓的另類渠道(dào)，通(tōng)過與普洱茶樓的捆綁式銷售，實現了自身的價值提升和(hé)多(duō)層次應用。

另外，在傳播上(shàng)，如何在目前大(dà)多(duō)休閑食品都采用感性訴求的基礎上(shàng)，加人(rén)健康訴求，進行(xíng)消費互動等傳播手段等更是休閑食品能否完成價值多(duō)元，結構多(duō)層次的關鍵。

隻有(yǒu)完成了從傳播到渠道(dào)到原料、工藝和(hé)品類的系統性創新，我國休閑食品才能真正突破目前價值逼仄、人(rén)群小(xiǎo)衆等限制(zhì)，真正滿足消費者多(duō)休閑食品健康化、多(duō)樣化、個(gè)性化和(hé)日常化需求，最終實現自身的良險持續發展。