分銷渠道(dào)亦稱營銷渠道(dào)，是指産品或服務從生(shēng)産領域向消費領域轉移過程中所經曆的通(tōng)道(dào)。它是生(shēng)産和(hé)消費之間(jiān)的橋梁和(hé)紐帶，主要由制(zhì)造商、批發商、零售商和(hé)消費者構成。他們為(wèi)使産品到達企業用戶和(hé)最終用戶而發揮各自職能，通(tōng)力合作(zuò)，有(yǒu)效的滿足市場(chǎng)需求。良好的分銷渠道(dào)不僅要通(tōng)過在合适的地點以合适的質量、數(shù)量和(hé)價格供應産品或服務來(lái)滿足需求，而且要通(tōng)過渠道(dào)成員的各種營銷努力來(lái)刺激需求。

由于消費者對飲料産品的購買有(yǒu)其自己的特點。因此，飲料行(xíng)業的渠道(dào)問題主要是如何将飲料産品從生(shēng)産企業那(nà)裏轉移到消費者手中，使消費者能夠在适當的時(shí)間(jiān)、适當的地點買到自己需要的飲料。從起點到終點之間(jiān)存在很(hěn)多(duō)中間(jiān)環節，例如運輸、倉儲等，每個(gè)環節都起着重要的作(zuò)用，隻有(yǒu)對渠道(dào)各成員進行(xíng)有(yǒu)效的管理(lǐ)，才能更好的控制(zhì)渠道(dào)。目前飲料渠道(dào)成員主要由經銷商、二批商和(hé)銷售終端組成。

1 飲料經銷商的管理(lǐ)

經銷商是指拿(ná)着錢(qián)，從企業進貨，他們買貨不是自己用，而是轉手賣出去，他們隻是經過手，再銷售而已，關注的是利差，而不是實際的價格。但(dàn)是經銷商作(zuò)為(wèi)企業到終端和(hé)消費者直接見面的銷售渠道(dào)鏈中的一個(gè)最重要的環節，他在市場(chǎng)中的作(zuò)用是十分巨大(dà)的。

經銷商作(zuò)為(wèi)渠道(dào)中必不可(kě)少(shǎo)的一個(gè)環節，有(yǒu)人(rén)稱其為(wèi)“燙手的山(shān)藥”。我們在抱怨經銷商不能很(hěn)好地與生(shēng)産企業保持一緻，不能積極主動地配合生(shēng)産企業的統一發展戰略的同時(shí)，生(shēng)産企業更要認真分析産生(shēng)分歧的原因，并采取有(yǒu)效的措施激發經銷商的積極性。

通(tōng)常采用以下幾種方式：(1)加強對經銷商的廣告和(hé)促銷支持，減少(shǎo)流通(tōng)阻力。如果分銷商要開(kāi)展大(dà)型的促銷活動，飲料企業應給予大(dà)力支持，幫助他們做(zuò)好品牌的宣傳，提高(gāo)産品的知名度，樹(shù)立企業的良好形象。可(kě)以說是幫助分銷商盈利，激發他們推廣産品的熱情。(2)給予資金待遇支持。企業可(kě)以在付款方面給予一定的優惠措施，以彌補經銷商資金的不足；還(hái)可(kě)以通(tōng)過增加折扣、利用特殊津貼等措施，解決其經銷成本過高(gāo)的困難，或者增加經銷商的經銷利潤，以調動其積極性。(3)定期對經銷商進行(xíng)培訓“，授人(rén)以魚不如授人(rén)以漁”，讓其掌握經營管理(lǐ)方法才是根本。我國現有(yǒu)經銷商整體(tǐ)素質不高(gāo)，很(hěn)有(yǒu)必要接受管理(lǐ)、營銷、人(rén)力資源等方面的指導，提高(gāo)他們的管理(lǐ)能力和(hé)營銷能力，使經銷商的短(duǎn)期利益與長期利益緊密結合，從而轉變經銷商的經營理(lǐ)念，能夠配合生(shēng)産企業的發展戰略，共同發展，成為(wèi)能和(hé)企業長期合作(zuò)的戰略夥伴，實現雙赢。

2 二級批發商的管理(lǐ)

所謂二級批發商(簡稱二批商)，是指從廠家(jiā)直接客戶處(指分銷商或直接批發商)進貨再銷售給零售網點的批發商。目前中國市場(chǎng)上(shàng)90%的個(gè)體(tǐ)二批商承擔着雙重角色：即作(zuò)為(wèi)批發商面向零售網點，又作(zuò)為(wèi)零售商面向消費者。二批商在市場(chǎng)上(shàng)有(yǒu)自身的優勢，但(dàn)同時(shí)由于它唯利是圖的本質，将導緻市場(chǎng)價格混亂、影(yǐng)響企業品牌形象等問題，因此，生(shēng)産企業必須重視(shì)二批商的管理(lǐ)與控制(zhì)。

2.1 通(tōng)過與二批商簽訂協議，在一定方面控制(zhì)主要客戶，調控市場(chǎng)。如在分銷、助銷、貨架、價格、收款、庫存、渠道(dào)方面。根據2/8原則，可(kě)選擇20%的大(dà)客戶簽訂協議。

2.2通(tōng)過建立合理(lǐ)的價格體(tǐ)系來(lái)全面管理(lǐ)二級批發市場(chǎng)。減少(shǎo)價格等級，避免二級批發商之間(jiān)互相壓價競争，對于大(dà)客戶和(hé)小(xiǎo)客戶要采取不同的價格策略。

2.3 做(zuò)好對二級批發商業務員隊伍的管理(lǐ)，全面發展二級批發商和(hé)二級批發市場(chǎng)。例如對其進行(xíng)銷售培訓，飲料企業對二批商的銷售人(rén)員進行(xíng)産品知識、銷售技(jì)巧、客戶管理(lǐ)、經營管理(lǐ)等方面的知識進行(xíng)培訓。為(wèi)了讓其更好的履行(xíng)職責，培養其全面、整體(tǐ)的觀念，長遠發展觀念、服務觀念等。

3 銷售終端的管理(lǐ)

對于飲料企業來(lái)講，渠道(dào)的各環節中銷售終端最為(wèi)重要，終端的種類繁多(duō)，層次不同、形式各樣。可(kě)口可(kě)樂公司早就把飲料渠道(dào)分類成22種，但(dàn)是歸納起來(lái)基本分為(wèi)四大(dà)類：一是大(dà)賣場(chǎng)、超市、便利店(diàn)渠道(dào)；二是傳統食品店(diàn)、食雜店(diàn)等渠道(dào)；三是餐飲、娛樂渠道(dào)；四是學校(xiào)、機關渠道(dào)和(hé)網吧(ba)渠道(dào)。可(kě)見渠道(dào)終端的管理(lǐ)難度極大(dà)。

大(dà)賣場(chǎng)、超級市場(chǎng)這樣的渠道(dào)終端以其鋪貨能力強、人(rén)氣旺、回款能力強等優勢逐漸發展成為(wèi)飲料行(xíng)業銷售終端的重要組成部分。但(dàn)是，大(dà)賣場(chǎng)也有(yǒu)讓飲料企業十分頭疼的問題，例如，高(gāo)額的進場(chǎng)費、各種名目的“費用”及強制(zhì)企業參加各種促銷活動等等。因此，做(zuò)好這類終端的管理(lǐ)尤其重要。

3.1 商品陳列

大(dà)賣場(chǎng)多(duō)屬自選商場(chǎng)，故産品的陳列非常重要。為(wèi)了吸引顧客的注意力應遵循以下幾個(gè)原則：(1)顯而易見：應保持産品的正面朝向顧客，且朝向一緻，分界成線，使顧客能夠一目了然，不要交叉混放。(2)豐滿：一般情況下，商品所占據的空(kōng)間(jiān)應占所分配的空(kōng)間(jiān)的1/2，由于銷售出現的空(kōng)位及時(shí)加貨，不要出現空(kōng)位。(3)美觀：相鄰商品之間(jiān)的顔色、形狀、大(dà)小(xiǎo)反差不宜過大(dà)，顔色一般由暖色逐漸向冷色過度。(4)便于取放：商品豐滿但(dàn)便于顧客取放，離地面120～160cm的區(qū)域被稱為(wèi)黃金陳列位置，是最有(yǒu)利的位置。

3.2 補貨、換貨

豐富的商品、充足的庫存是保證商品銷售，滿足顧客需求、實現經營目标的重要前題。商品補貨是賣場(chǎng)管理(lǐ)人(rén)員、櫃組營業人(rén)員的日常重要工作(zuò)，必須做(zuò)好。他們應及時(shí)核對店(diàn)內(nèi)庫存情況，列出補貨名細，并對補貨時(shí)間(jiān)明(míng)細進行(xíng)溝通(tōng)确認。同時(shí)，還(hái)應考慮到節假日與平時(shí)銷售量不同，補貨量也不相同。賣場(chǎng)的櫃組營業人(rén)員應每天對産品進行(xíng)檢查，如有(yǒu)問題(已過保質期、缺少(shǎo)份量、表面不整潔、破損、溢出外表等)應及時(shí)更換。

3.3 人(rén)員培養

企業的銷售人(rén)員會(huì)經常和(hé)賣場(chǎng)的店(diàn)長、營業人(rén)員、倉庫管理(lǐ)員等主要人(rén)物進行(xíng)聯系，因此，要求企業的業務代表要具有(yǒu)一定的溝通(tōng)能力、人(rén)際協調能力。除了利益關系之外，維持好客情關系，以保證自己品牌的産品在調貨上(shàng)架、安全庫存、擺放位置等方面具有(yǒu)相對優勢。另一方面，生(shēng)産企業也要注重對賣場(chǎng)人(rén)員整體(tǐ)素質的培養、提高(gāo)。例如，定期對員工進行(xíng)培訓，讓其多(duō)學習經營管理(lǐ)的知識。也可(kě)以采取內(nèi)部培訓和(hé)績效考核相結合的方式，做(zuò)好管理(lǐ)人(rén)員的儲備與培養工作(zuò)，同樣可(kě)以起到很(hěn)好的激勵作(zuò)用。往往是這些(xiē)細節的工作(zuò)，對産品銷售的全局起到重要的作(zuò)用。