1 安全當頭，健康為(wèi)重

三聚氰胺、地溝油、金黃色葡萄球菌……一樁樁食品安全事件輪番打擊着中國消費者脆弱的神經。今年的中國食品消費趨勢調查顯示，“關注健康和(hé)營養”、“對品牌的重視(shì)”已經成為(wèi)重要的消費者特征。

中糧食品公司認為(wèi)，越是在原材料、設備、廠房(fáng)等各種生(shēng)産資料成本上(shàng)漲過快的背景下，越要嚴格要求食品行(xíng)業保證食品安全，以優質優價的産品赢得(de)市場(chǎng)。

中糧食品營銷有(yǒu)限公司市場(chǎng)總監宋含聰告訴《廣告主》雜志(zhì)，鑒于近年來(lái)各種食品安全問題頻出的市場(chǎng)環境，作(zuò)為(wèi)人(rén)們主要的生(shēng)活必需品之一，食用油産品如何保證安全、健康、營養，是整個(gè)行(xíng)業面臨的共同話(huà)題。早在2009年，在全社會(huì)都在關注食品安全之際，福臨門(mén)就結合中糧集團全産業鏈戰略的發布，在全國推出了第一支食品安全公益廣告，通(tōng)過提倡“良心、信譽、責任”，诠釋優質食品與幸福生(shēng)活的理(lǐ)念，在社會(huì)上(shàng)引起了較大(dà)的反響。

不僅是中糧，北京百花(huā)蜂業科技(jì)發展公司在今年一直在定期組織媒體(tǐ)到公司生(shēng)産基地參觀，借他們之口，将車(chē)間(jiān)地面潔淨、不粘腳等親身感受傳播給公衆，從一個(gè)側面展現公司對産品品質的重視(shì)。相信所有(yǒu)食品飲料行(xíng)業的企業，未來(lái)都必須首先将安全生(shēng)産真正落實，才能談得(de)上(shàng)進一步發展。

2 終端傳播，臨門(mén)發力

百花(huā)公司總經理(lǐ)郭利軍每到周末，都親赴公司在北京以外的市場(chǎng)開(kāi)設的專賣店(diàn)，親自了解來(lái)店(diàn)的消費者對蜂産品消費的認知程度以及他們關心的話(huà)題。

郭利軍認為(wèi)，在中小(xiǎo)城市，企業隻要找準其人(rén)流量最大(dà)的那(nà)條主街(jiē)，租一個(gè)好的門(mén)臉，無論銷售情況如何，不出3年，全市的居民都會(huì)對其品牌和(hé)産品熟悉起來(lái)。“我們開(kāi)拓新市場(chǎng)的時(shí)候大(dà)多(duō)采用開(kāi)設專賣店(diàn)的方式，這種滲透是大(dà)規模的廣告所解決不了，同時(shí)一定要保證終端的裝修統一化，傳播一緻的品牌信息。”

據盼盼食品集團媒介經理(lǐ)林志(zhì)軍介紹，2012年，盼盼集團會(huì)将營銷策略進行(xíng)微調，大(dà)力推進渠道(dào)建設，市場(chǎng)營銷深入終端一線，促銷形式會(huì)更加多(duō)樣化；繼續加大(dà)生(shēng)産基地建設，推出更多(duō)高(gāo)品質的烘焙類膨化類産品，逐步以連鎖專賣店(diàn)形式直接面向消費者。

上(shàng)海金絲猴食品股份有(yǒu)限公司廣告部總監張波也向《廣告主》雜志(zhì)透露，2011年金絲猴獲得(de)美國夢工廠《功夫熊貓2》的形象授權，新形象會(huì)在産品的終端促銷中呈現。對于服裝銷售員，隻要成功說服顧客試穿一件衣服，就能讓他們購買的可(kě)能性增大(dà)50%。食品亦是如此，終端的初期消費體(tǐ)驗能為(wèi)其日後的習慣性消費打下基礎，在競争日益激烈的市場(chǎng)上(shàng)幫企業在銷售的最後一步搶奪消費者。

3 重視(shì)外觀，搶占先機

2011年5月，農夫山(shān)泉推出的茶飲料東方樹(shù)葉打着英國設計(jì)公司Pearlfisher設計(jì)外包裝的旗号，試圖打破目前中國茶飲料市場(chǎng)包裝雷同的局面，瓶型、圖案設計(jì)、瓶标上(shàng)的故事、零熱量的訴求等細節，都成為(wèi)其在超市貨架上(shàng)脫穎而出的關鍵。

新産品如此，既有(yǒu)品牌和(hé)産品同樣需要與時(shí)俱進。2010年末，伊利正式發布了其全新logo以及品牌主張，由世界領先的品牌咨詢與設計(jì)公司FutureBrand操刀，同時(shí)宣布将與國際娛樂巨頭迪士尼進行(xíng)5年的全面合作(zuò)，在産品包裝方面将迪士尼的經典形象同伊利兒童類乳制(zhì)品相結合，并進一步延伸至冷飲、酸奶等全線産品，甚至學生(shēng)、白領以及具有(yǒu)懷舊(jiù)情結的中年群體(tǐ)。

産品包裝作(zuò)為(wèi)視(shì)覺傳播的一種形式，是消費者第一時(shí)間(jiān)和(hé)産品零距離接觸的媒介，滿足了他們除了産品本身以外的滿足、自信等心理(lǐ)訴求。古有(yǒu)“買椟還(hái)珠”的案例，在現代社會(huì)，沖着新穎包裝而購買的消費者同樣不在少(shǎo)數(shù)。

4 新媒體(tǐ)傳播，塑影(yǐng)響力

在如今營銷手段和(hé)模式大(dà)大(dà)豐富的現狀下，永和(hé)食品（中國）有(yǒu)限公司商品事業群市場(chǎng)總監張衛萍直言，營銷費用的合理(lǐ)有(yǒu)效分配和(hé)運用、如何選擇更适合品牌的媒體(tǐ)、培養傳統企業的新傳播觀念，是食品行(xíng)業面臨的重大(dà)挑戰。

張衛萍告訴《廣告主》雜志(zhì)：“永和(hé)豆漿在2012年會(huì)将營銷費用逐漸從傳統媒體(tǐ)向新媒體(tǐ)轉移，重視(shì)新媒體(tǐ)的影(yǐng)響力。”在這樣的形勢下，永和(hé)豆漿通(tōng)過Minisite 和(hé)微博開(kāi)展了選秀活動“S豆女郎征集令”，并進行(xíng)“S豆女郎”前3場(chǎng)現場(chǎng)頒獎典禮并通(tōng)過微博直播全過程，此次活動花(huā)費較少(shǎo)，效果卻很(hěn)理(lǐ)想。

對于豆漿粉這種主打年輕消費群體(tǐ)的産品，新媒體(tǐ)的受衆同品牌定位相符，已經成為(wèi)尋求創新營銷的企業難以忽視(shì)的重要傳播平台。