休閑食品更通(tōng)俗的解釋是“可(kě)吃(chī)可(kě)不吃(chī)的食品”，也就是消費者食用該食品既不是為(wèi)了補充熱量也不是為(wèi)了補充其它營養成分的食品，諸如，膨化食品、果凍、瓜子、糖果、果脯等，而是為(wèi)了打發休閑時(shí)間(jiān)或純粹的體(tǐ)驗美味用的。

休閑食品的特征

而休閑食品，可(kě)以從幾個(gè)角度來(lái)追求産品的特征。

　　從消費者的角度：他們買這些(xiē)食品純粹就是被其美味所吸引，而不是因為(wèi)該産品具有(yǒu)高(gāo)熱量或者是高(gāo)營養的價值。

　　從商品的理(lǐ)化指标：并沒有(yǒu)嚴格要求這類食品一定要含有(yǒu)多(duō)少(shǎo)蛋白質，多(duō)少(shǎo)維生(shēng)素，多(duō)少(shǎo)卡的熱量。

　　從商品的功能：主要為(wèi)愉悅消費者的心情，而不是為(wèi)了補充人(rén)體(tǐ)所需營養或者熱量。

　　休閑食品和(hé)其他食品的區(qū)别不應簡單的用産品形态劃分，而要用産品的賣點和(hé)功能來(lái)劃分。如，口香糖多(duō)數(shù)人(rén)是用來(lái)清新口氣用的，如果隻因它為(wèi)糖果的一種分支就把它歸為(wèi)休閑食品就不太合适了，消費者使用它主要是用來(lái)清新口氣，而不是嚼着好吃(chī)。當年流行(xíng)一時(shí)的幹吃(chī)奶片，因其主要功能就是替代營養品液态奶和(hé)奶粉，所以也不能算(suàn)。

　　休閑食品更像隻是一種生(shēng)活的調劑品，無所謂營養，更在乎味道(dào)。正如現在市面上(shàng)有(yǒu)很(hěn)多(duō)的報紙，裏面充滿了垃圾新聞，這些(xiē)新聞即沒有(yǒu)關系到讀者的切身利益，有(yǒu)些(xiē)隻是街(jiē)頭巷尾的一些(xiē)奇人(rén)異事或者明(míng)星的私密生(shēng)活。很(hěn)多(duō)讀者反倒感覺比那(nà)些(xiē)關于國家(jiā)政策、國際大(dà)事更有(yǒu)興趣得(de)多(duō)。

　　隻有(yǒu)在準确、清淅地了解了休閑食品的特征後，才能很(hěn)好的制(zhì)定市場(chǎng)策略。

休閑食品的市場(chǎng)攻略

　1 “美味”是休閑食品的制(zhì)勝法寶

　　之所以形成休閑食品市場(chǎng)，就是因為(wèi)産品的美味。沒有(yǒu)哪個(gè)消費者會(huì)要選擇膨化食品來(lái)填飽肚子，也沒有(yǒu)一消費者會(huì)想用果凍來(lái)補充營養。他們在買這些(xiē)東西就是抗拒不了産品“美味”的誘惑。因此，在休閑食品推廣中，“美味、可(kě)口”一定要強調商品的美味、可(kě)口。這點和(hé)其他食品有(yǒu)很(hěn)大(dà)的不同。

　　以休閑食品和(hé)營養食品為(wèi)例，對比下它們在推廣中有(yǒu)什麽不同之處。

　　在廣告宣傳方面

　　在休閑食品的廣告主要突出産品的美味，廣告中經常會(huì)看到這樣一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)人(rén)正陶醉地吃(chī)着産品，而且廣告裏的産品看起來(lái)似乎色香味俱全，恨不得(de)讓受衆看到了能直流口水(shuǐ)；而營養食品更多(duō)的是展示其特别的營養營養價值，廣告中常用專家(jiā)、名人(rén)推薦，有(yǒu)時(shí)候展示出食用産品後産生(shēng)的效果來(lái)說服消費者，幾乎很(hěn)少(shǎo)提到産品的美味。

　　在終端推廣上(shàng)

　　休閑食品和(hé)營養食品一樣，經常會(huì)看到賣贈、堆頭、打折的活動，這些(xiē)活動比較類似，但(dàn)人(rén)員推廣就有(yǒu)很(hěn)大(dà)的區(qū)别，而休閑食品着重于介紹其“美味”，通(tōng)常采用免費品嘗的形式做(zuò)推廣。營養食品側重于介紹其産品的營養價值，幾乎沒有(yǒu)免費品嘗的活動。

　　2 不要“營養”要“健康”是休閑食品的一大(dà)原則

做(zuò)瓜子的主要原料葵花(huā)子為(wèi)一種養豐富的食品，蛋白質含量為(wèi)30％，各類糖的含量為(wèi)12％，含有(yǒu)優質油脂、礦物質和(hé)維生(shēng)素。甚至還(hái)能治療抑郁症、神經衰弱、失眠症及各種心因性疾病，增強人(rén)的記憶力。這麽高(gāo)的營養價值，“洽洽”公司在做(zuò)宣傳的時(shí)候，為(wèi)什麽不在裏頭做(zuò)點文章，反而隻是突出它的香呢，這究竟是為(wèi)何？

　　“洽洽”知道(dào)現實生(shēng)活中，消費者把已經瓜子當成休閑食品，他們幾乎對瓜子的營養價值一直所知，也漠不關心。他們在購買和(hé)食用時(shí)，要的就是享受它的美味，如果消費者為(wèi)了更好的補充身體(tǐ)所需的營養，首先會(huì)考慮從一日三餐的主食攝入，變換一日三餐的食譜，或幾種食物的攝入量；其次會(huì)考慮購買營養品來(lái)補充，很(hěn)少(shǎo)會(huì)考慮用零食來(lái)補充身體(tǐ)所需的營養。

　　而“洽洽”如果把瓜子當然一種營養品，則消費者就不會(huì)再那(nà)麽關心他的味道(dào)，而是關心瓜子的原料來(lái)源，這種情況下，根本不用進行(xíng)深加工，就很(hěn)難做(zuò)出差異性的營銷。而且消費者會(huì)控制(zhì)每日的攝入量，甚至尋找營養價值更豐富的産品來(lái)代替它。

　　事實上(shàng)，想通(tōng)過營養的訴求來(lái)增加産品在消費者中心中的價值，早期就有(yǒu)一些(xiē)企業試過了。 “金娃”果凍為(wèi)了争奪市場(chǎng)，打擊行(xíng)業老大(dà)“喜之郎”，在某專家(jiā)的“點撥”下，大(dà)做(zuò)“營養”文章也未能取得(de)明(míng)顯的效果。但(dàn)是打“營養”牌在兒童休閑食品市場(chǎng)還(hái)是值得(de)一試，因為(wèi)購買者不是使用者，購買者都更關注營養，而使用者更在乎好不好吃(chī)，所以隻要産品即好吃(chī)又營養就會(huì)為(wèi)自己赢得(de)一些(xiē)優勢。

　　因此，如果把自己的産品定位成休閑食品，即使産品真的很(hěn)營養，在促銷活動中隻要把産品的美味突出來(lái)和(hé)能夠讓顧客體(tǐ)驗到享受美味的心情就已經足夠了，别把營養挂在嘴邊。除非已經有(yǒu)很(hěn)強的美味的形象，否則強調“營養”的同時(shí)，“暈輪效應”可(kě)能嚴重的影(yǐng)響到消費者對産品“美味”的認知。

　　所謂的要“健康”就是，企業要保證産品質量和(hé)良好風味的前提下，減少(shǎo)使用一些(xiē)不利于消費者健康的原輔料，甚至替代尋找一些(xiē)更不影(yǐng)響消費者健康的原料。如有(yǒu)些(xiē)休閑食品的含有(yǒu)很(hěn)高(gāo)的熱量，經常食用容易造成肥胖症，後來(lái)一些(xiē)企業采用了其它方法降低(dī)了産品的熱量，此舉受到市場(chǎng)很(hěn)大(dà)的認同。

　　3 “促銷的創新” 是休閑食品攻略的奇招

　　說到促銷創新，就聯想到保健品行(xíng)業。最早“太陽神”用電(diàn)視(shì)廣告征服了在大(dà)江南北，後來(lái)馬家(jiā)軍代言“中華鼈精”也火(huǒ)極一時(shí)，再後來(lái)“三株”采用了人(rén)海戰術(shù)也創造了奇迹。最後人(rén)海戰術(shù)不行(xíng)了，史玉柱找到了新方法，在官方的報紙上(shàng)發表了軟文攻勢，讓很(hěn)多(duō)人(rén)都不知道(dào)這是商家(jiā)做(zuò)的廣告，誤以為(wèi)科學報告，于是深受失眠困擾的人(rén)把“腦(nǎo)白金”抱回了家(jiā)。

　　從這裏可(kě)以看到促銷方式創新所産生(shēng)的前所未有(yǒu)效果。

　　如果能在休閑食品營銷中去積極的探尋促銷之道(dào)，并加以應用，就很(hěn)可(kě)能獲得(de)意想不到的效果。

　　促銷渠道(dào)的創新

　　如美國2008總統大(dà)選時(shí)，奧巴馬率先将競選廣告植入被受年輕人(rén)喜愛(ài)的網絡遊戲中。從數(shù)據上(shàng)分析，奧巴馬這次在大(dà)選中獲勝和(hé)他在選舉中得(de)到廣大(dà)的年輕選民支持有(yǒu)很(hěn)大(dà)的關系。在促銷渠道(dào)創新中，應注意的是産品的消費群體(tǐ)是不是通(tōng)過該個(gè)渠道(dào)就可(kě)以很(hěn)好地接受信息。

　　促銷手段的創新

　　現在休閑食品促銷中常見的手段有(yǒu)廣告，打折、免費品嘗等，但(dàn)很(hěn)少(shǎo)看到故事營銷。美國的打火(huǒ)機品牌“ZIPPO”就把故事營銷發揮到淋漓盡緻，在這些(xiē)故事裏ZIPPO化身為(wèi)“救命恩人(rén)”、“信号燈”等英雄角色，無不是對ZIPPO品質最好的稱頌，ZIPPO的拟人(rén)化的故事行(xíng)銷空(kōng)前成功。在休閑食品營銷中，如果能把一個(gè)公司對美味的不懈追求寫成故事，生(shēng)動的顯現在給消費者，也許就能得(de)到良好的效果。

　　總歸，休閑食品更象隻是一種生(shēng)活的調劑品，無所謂營養，更在乎味道(dào)。正如現在市面上(shàng)有(yǒu)很(hěn)多(duō)的報紙，裏面充滿了垃圾新聞，這些(xiē)新聞沒有(yǒu)關系到讀者的切身利益，有(yǒu)些(xiē)隻是街(jiē)頭巷尾的一些(xiē)奇人(rén)異事或者明(míng)星的私密生(shēng)活。很(hěn)多(duō)讀者反倒感覺比那(nà)些(xiē)關于國家(jiā)政策、國際大(dà)事更有(yǒu)興趣得(de)多(duō)。而作(zuò)為(wèi)企業營銷的任務，就是如何吊足消費者的胃口，将“美味”進行(xíng)到底。