1 速凍食品行(xíng)業在營銷方面存在的問題

    我國速凍食品行(xíng)業雖然在營銷上(shàng)日趨成熟，并逐步開(kāi)拓了國內(nèi)市場(chǎng)，甚至是海外市場(chǎng)，但(dàn)是就整體(tǐ)而言，在營銷策略的選擇和(hé)營銷渠道(dào)的拓展上(shàng)還(hái)存在着嚴重的問題，這些(xiē)問題是速凍食品行(xíng)業發展的瓶頸。

    1.1 速凍食品企業産品單一。我國速凍食品産品主要集中在餃子、面點、湯圓、馄饨及簡單小(xiǎo)食品上(shàng)，其市場(chǎng)競争也主要集中在這些(xiē)産品上(shàng)，造成了整個(gè)國內(nèi)速凍食品行(xíng)業競争的集中。由于我國在發展速凍食品的過程中，企業的模仿度較高(gāo)，而自身具備技(jì)術(shù)産權以及技(jì)術(shù)力量的企業較少(shǎo)，這就使得(de)整個(gè)速凍食品行(xíng)業難以出現多(duō)樣化的産品布局，使得(de)整個(gè)産品的結構單一，不具備差異性，從而減少(shǎo)了企業之間(jiān)競争的差異性，造成産品結構的集中競争。大(dà)量的各類速凍食品行(xíng)業過度集中于單一産品，形成劇(jù)烈的競争形勢，進而影(yǐng)響了整個(gè)行(xíng)業的健康發展。

    1.2 速凍食品品牌推廣過程中缺乏與消費者的溝通(tōng)。經常在電(diàn)視(shì)上(shàng)看到一些(xiē)速凍食品企業的廣告片，雖說拍攝得(de)美侖美奧，很(hěn)有(yǒu)視(shì)覺美感，但(dàn)美中不足的是缺乏與消費者的雙向溝通(tōng)。事實上(shàng)，還(hái)有(yǒu)不少(shǎo)企業将自身産品的營銷停留在單向溝通(tōng)層面，企業一廂情願地向消費者傳遞信息，卻很(hěn)少(shǎo)留意消費者到底吸收了多(duō)少(shǎo)，很(hěn)難引起消費者的共鳴，也難以達到營銷的目的。

1.3 缺乏必要的營銷渠道(dào)，難以實現就近産品購買。低(dī)端産品集中于農貿批發市場(chǎng)，中高(gāo)端産品集中于大(dà)賣場(chǎng)超市，銷售渠道(dào)嚴重同質化，渠道(dào)資源相當有(yǒu)限。

    速凍食品是一種需要完全在低(dī)溫條件下保存的食品，離開(kāi)低(dī)溫條件一段時(shí)間(jiān)後就會(huì)因溫度升高(gāo)而融化，導緻品質改變，這就需要縮短(duǎn)消費者的購物半徑，大(dà)賣場(chǎng)固然有(yǒu)良好的陳列條件，但(dàn)是對于速凍食品來(lái)說最大(dà)的弊端恰恰在于其較長的購買半徑，而且大(dà)賣場(chǎng)客流量大(dà)，收銀台付款需要耗費更長時(shí)間(jiān)，尤其是節假日客流高(gāo)峰期，恐怕一袋速凍餃子剛拿(ná)出賣場(chǎng)就已經化了，從而緻使消費者不願購買。

    1.4 行(xíng)業內(nèi)惡性競争嚴重，阻礙發展。目前，在方便面、果汁飲料領域所形成的“一哄而上(shàng)，一哄而下”的惡性競争的陰影(yǐng)，正悄悄籠罩着快速發展的冷凍食品行(xíng)業。這是我國速凍食品行(xíng)業發展的頑症，也是企業的憂患。一些(xiē)廠商，為(wèi)搶占市場(chǎng)份額，采取自殺式的低(dī)價競争策略，緻使整個(gè)速凍食品行(xíng)業陷人(rén)低(dī)價競争，進而導緻産品質量良芬不齊的惡性拼殺。

2 速凍食品行(xíng)業營銷對策

    2.1 差異化竟争，實現産品的細分。差異化競争是将企業提供的産品或服務差異化，樹(shù)立起企業在全行(xíng)業範圍中獨特性的東西。實現差異化競争可(kě)以有(yǒu)許多(duō)方式，如産品設計(jì)、品牌、技(jì)術(shù)、産品功能、顧客服務、商業網絡、專業性及其他方面的獨特性。具體(tǐ)而言就是通(tōng)過市場(chǎng)細分和(hé)個(gè)性化服務來(lái)獲得(de)差異化的競争優勢，使其成為(wèi)企業經營戰略的發展潮流，是CRM以客戶為(wèi)中心的思想在企業竟争戰略中的一種體(tǐ)現。

    速凍水(shuǐ)餃、湯圓、面點等這些(xiē)速凍食品在我們的生(shēng)活中占據着重要地位，已經與我們的生(shēng)活密不可(kě)分，因此速凍食品行(xíng)業也在不斷地發展壯大(dà)，市場(chǎng)的競争也越來(lái)越激烈。從目前市場(chǎng)上(shàng)各速凍食品新産品的推廣力度和(hé)推出速度來(lái)看，未來(lái)速凍食品市場(chǎng)的競争優勢，将集中表現在産品及市場(chǎng)的推廣速度上(shàng)，速度的比拼将更加明(míng)顯，市場(chǎng)細分與産品細分的規模化與程度化會(huì)越來(lái)越明(míng)顯，打造産品新概念，尋找新的産品訴求，引導市場(chǎng)消費潮流，将成為(wèi)各廠家(jiā)所要圍繞的工作(zuò)重心。

    2.2 改變傳統銷售渠道(dào)，實現銷售渠道(dào)和(hé)終端的拓展。市場(chǎng)的精耕細作(zuò)，應理(lǐ)解為(wèi)終端的細分，然後尋找和(hé)開(kāi)發相應的渠道(dào)與之對應。渠道(dào)的源頭即為(wèi)經銷商，因此，目前找經銷商必須區(qū)分開(kāi)來(lái)設立，相同的渠道(dào)沒有(yǒu)必要多(duō)設，而不同渠道(dào)的經銷商應該多(duō)開(kāi)發，有(yǒu)利于市場(chǎng)的發展和(hé)終端鋪貨率的提高(gāo)，最終提高(gāo)銷量。強勢的開(kāi)拓終端固然重要，但(dàn)開(kāi)拓以後維護保養更為(wèi)重要。隻有(yǒu)通(tōng)過渠道(dào)和(hé)經銷商去維護、滲透和(hé)跟進，這其實是如何開(kāi)發和(hé)布好網絡通(tōng)路的問題，通(tōng)過強大(dà)的渠道(dào)網絡，将貨及時(shí)地壓向終端。終端和(hé)渠道(dào)實際上(shàng)是互補的，互相依托，共同發展的，終端做(zuò)好了，渠道(dào)上(shàng)的貨就容易進人(rén)，銷量會(huì)增大(dà)，渠道(dào)上(shàng)的貨源充足後，有(yǒu)利于給終端及時(shí)補充貨源，相輔相成，共同發展。

    2.3 樹(shù)立速凍食品品牌，提高(gāo)核心競争力。品牌營銷是通(tōng)過市場(chǎng)營銷使客戶形成對企業品牌和(hé)産品的認知過程，是企業要想不斷獲得(de)和(hé)保持竟争優勢，必須構建高(gāo)品位的營銷理(lǐ)念。最高(gāo)級的營銷不是建立龐大(dà)的營銷網絡，而是利用品牌符号，把無形的營銷網絡鋪建到社會(huì)公衆心裏，把産品輸送到消費者心裏。使消費者選擇消費時(shí)認可(kě)這個(gè)産品，投資商選擇合作(zuò)時(shí)認可(kě)這個(gè)企業。

企業在制(zhì)定品牌戰略時(shí)，二定要把設計(jì)、注冊商标和(hé)擁有(yǒu)自己的品牌當作(zuò)一件大(dà)事來(lái)抓。商品未出，商标先行(xíng)，世界上(shàng)一些(xiē)著名的企業無一不是重視(shì)商标注冊的。英國和(hé)荷蘭的聯合利華公司就擁有(yǒu)在各國注冊的商标證70 000多(duō)件，美國在華注冊商标20 000萬件，日本是11 500件，德國是6 100件。對于目前尚無商标的企業應立即注冊自己的商标，已有(yǒu)商标的企業也要有(yǒu)一個(gè)擴大(dà)注冊國别、增加注冊類别的問題。隻有(yǒu)擁有(yǒu)了屬于自己的品牌，企業在競争中才不會(huì)落敗，才能真正的擁有(yǒu)所謂的“核心競争力”。

速凍食品企業的發展需要企業樹(shù)立自身的品牌以及在行(xíng)業中的品牌競争力，獲得(de)這些(xiē)競争力需要企業不斷投人(rén)大(dà)量的人(rén)力物力和(hé)财力進行(xíng)研究分析，進而在營銷過程中實現品牌營銷的開(kāi)展和(hé)深化，推動自身的發展。聯合利華1999年有(yǒu)兩次引人(rén)注目的收購行(xíng)動:一是收購北京食品名牌“京華茶葉”，收購本土化茶葉品牌，将其産品壟斷不投放市場(chǎng)，以“冷凍”被收購品牌的方式為(wèi)其立頓品牌占領市場(chǎng)進行(xíng)鋪路。直至2007年，北京二商集團才從聯合利華手中回購了京華茶葉品牌，但(dàn)在洋老闆手中的9年時(shí)間(jiān)，被讓京華茶葉喪失了原來(lái)的市場(chǎng)份額和(hé)品牌影(yǐng)響力;二是利用旗下占有(yǒu)世界巧%市場(chǎng)份額的冰淇淩品牌“和(hé)路雪”收購另一上(shàng)海冰淇淩名牌“蔓登琳”，這樣做(zuò)都是為(wèi)了借用聯合利華報》今年報道(dào)兩會(huì)重點推出“兩會(huì)民生(shēng)看點”欄目，今年是“自治區(qū)民生(shēng)建設年”服道(dào)圍繞民生(shēng)，設立了5個(gè)話(huà)題，每個(gè)話(huà)題由一個(gè)受益個(gè)人(rén)講述自己一年來(lái)生(shēng)活工作(zuò)發生(shēng)的變化，然後帶出事件。每個(gè)話(huà)題由背景、核心提示、代表委員聲音(yīn)等部分組成。由一個(gè)故事說清一個(gè)問題，具有(yǒu)一可(kě)讀性強、視(shì)覺沖擊力強的優勢。