企業界需正确認識公共傳播

    “目前，中國的企業包括已經進人(rén)中國很(hěn)多(duō)年的跨國公司的公共傳播越來(lái)越具有(yǒu)‘中國特色’了，也就是從企業到公關公司，再到媒體(tǐ)，這個(gè)公共傳播體(tǐ)系的鏈條處于一個(gè)畸形的狀态。”在談到目前中國食品行(xíng)業的危機公關問題時(shí)，韋三水(shuǐ)首先給記者解釋道(dào):“嚴格意義上(shàng)說，公關傳播就是服務機構(即公關、咨詢公司)把客戶(即企業)的真正價值挖掘出來(lái)，并使這個(gè)價值的傳播最大(dà)化。而達到這個(gè)目的的一個(gè)首要前提就是企業和(hé)公關公司雙方能夠平等、尊重地坐(zuò)在一起，進行(xíng)溝通(tōng).”

目前，在中國的企業和(hé)公關公司之間(jiān)存在這樣一種現象，即簡單的利益關系:企業給公關公司一定的費用，公關公司負責為(wèi)企業在哪些(xiē)媒體(tǐ)上(shàng)面發多(duō)少(shǎo)稿子。同時(shí)，公關公司又和(hé)媒體(tǐ)建立起這樣一種簡單的利益鏈關系:公關公司向媒體(tǐ)交一定的版少(shǎo)。“近些(xiē)年來(lái)，食品行(xíng)業發展很(hěn)迅速，比如白酒行(xíng)業2005年的銷售額已經達到了2000億元.按發達國家(jiā)的比例來(lái)說，應該拿(ná)出1%大(dà)約20個(gè)億用在公共傳播方面。但(dàn)這個(gè)傳統行(xíng)業在人(rén)們的心目中一向被認為(wèi)是很(hěn)保守的，實際上(shàng)在公共傳播方面的投資遠遠低(dī)于這個(gè)數(shù)字。另外，目前這個(gè)行(xíng)業太混雜了，一般産品要想搶占市場(chǎng)的話(huà)，往往就是不斷推新品，不斷做(zuò)概念，産品的生(shēng)命力和(hé)周期都很(hěn)短(duǎn)。渠道(dào)也很(hěn)重要，動不動就‘大(dà)打出手’，進店(diàn)費、結賬不及時(shí)等問題，都說明(míng)這個(gè)行(xíng)業幾乎所有(yǒu)的東西都處于非常規、非正規化的階段。所以，整個(gè)行(xíng)業都很(hěn)難達到一個(gè)高(gāo)水(shuǐ)平。”韋三水(shuǐ)繼續分析說:“在這種情況下，食品行(xíng)業本身還(hái)沒有(yǒu)形成找專業服務機構為(wèi)自己服務的習慣。也就是說，食品行(xíng)業還(hái)沒有(yǒu)把媒體(tǐ)看成其市場(chǎng)的一部分，沒有(yǒu)把公關傳播看成市場(chǎng)的一部分。”

企業的危機處理(lǐ)水(shuǐ)平需走向成熟

    2005年，中國的乳制(zhì)品行(xíng)業可(kě)謂“風生(shēng)水(shuǐ)起”，頗有(yǒu)一番“這方唱(chàng)罷那(nà)方登場(chǎng)”的味道(dào)。其中，最典型、也最讓人(rén)不可(kě)思議的就是“光明(míng)回奶”事件。當被記者曝光後，光明(míng)牛奶的上(shàng)海總部當天就有(yǒu)了回應:董事長王佳芬立即站(zhàn)出來(lái)，向媒體(tǐ)“表态”。她首先否認有(yǒu)此種事件的發生(shēng)，同時(shí)又表明(míng)盡管河(hé)南的光明(míng)牛奶出現問題，但(dàn)是上(shàng)海的光明(míng)牛奶絕對沒有(yǒu)問題。然後一轉話(huà)頭，又将責任推到鄭州當地的加工廠的身上(shàng)，“這個(gè)廠原來(lái)有(yǒu)不少(shǎo)問題，後來(lái)他們用一年時(shí)間(jiān)做(zuò)好資産清理(lǐ)等工作(zuò)後，我們才正式兼并的”、“是他們希望我們兼并的”，等等。

    “應該說，光明(míng)的這件危機事件的處理(lǐ)方式是很(hěn)‘幼稚’的。”說到這裏，韋三水(shuǐ)笑了笑:“首先按照公關傳播的規律來(lái)說，作(zuò)為(wèi)企業老總的王佳芬，不應該那(nà)麽快就跳(tiào)出來(lái)，親自向公衆或是解釋、或者擔保什麽的。再加上(shàng)後來(lái)的上(shàng)海市政府的發言人(rén)也因為(wèi)這件事出現在公衆面前，商業行(xíng)為(wèi)很(hěn)忌諱政府牽扯到企業的醜聞裏面。這整個(gè)一下子就全陷進去了，根本沒有(yǒu)緩沖的餘地，到最後給公衆的印象就是原來(lái)這些(xiē)都是謊言，這個(gè)企業處處撒謊，充滿了欺騙。”

為(wèi)了證明(míng)做(zuò)回奶的乳品企業并不隻是“光明(míng)”一家(jiā)，王佳芬在接受記者采訪的時(shí)候，特地說到“所有(yǒu)的乳品加工企業都有(yǒu)回奶罐”，這不僅是行(xíng)業所忌諱的“打擊一大(dà)片”，而且這樣公開(kāi)聲明(míng)，将其他企業也拉下水(shuǐ)，并不能改變其在公衆、消費者心目的中的形象。“比如三個(gè)小(xiǎo)孩打架，家(jiā)長單是把其中一個(gè)揪出來(lái)，這個(gè)小(xiǎo)孩就說為(wèi)什麽别人(rén)都在打架，卻偏偏隻揪我呀?這就像王佳芬的‘為(wèi)什麽整個(gè)乳品行(xíng)業都這樣做(zuò)卻偏偏打擊我’的疑問是一個(gè)道(dào)理(lǐ)。這是個(gè)邏輯思維的問題。因為(wèi)盡管大(dà)家(jiā)都這樣做(zuò)，并不代表你(nǐ)就可(kě)以這樣做(zuò)，這樣做(zuò)是對的。再說，行(xíng)業的問題應該由整個(gè)行(xíng)業的監管部門(mén)來(lái)管，‘光明(míng)’所做(zuò)的就是對你(nǐ)自己的消費者負責。”韋三水(shuǐ)非常嚴肅地說道(dào):“從這件危機的處理(lǐ)手段上(shàng)來(lái)看，是非常不成熟的，沒有(yǒu)處理(lǐ)危機的整體(tǐ)思路，也沒有(yǒu)預案。同時(shí)體(tǐ)現出該公司的公關傳播服務機構是非常“疲軟的” 。

找到自己合适的形象定位

    食品行(xíng)業的危機公關活動中的另外一個(gè)問題.就是涉及企業的形象定位，包括概念的提出、營銷思維方式，公衆、業界、專家(jiā)對你(nǐ)的認可(kě)度的問題。衆所周知，營銷隻是有(yǒu)利于産品的出售，和(hé)企業的形象的打造、企業形象的定位傳播和(hé)産品的定位傳播實際上(shàng)是兩回事。

    “比如蒙牛作(zuò)為(wèi)一個(gè)超常規快速發展的大(dà)企業，最大(dà)特點就在于事件營銷方面做(zuò)得(de)相當好，從神舟五号上(shàng)天到超級女聲，這一企業給公衆最大(dà)的印象就是他們一直在‘娛樂中國’。”韋三水(shuǐ)話(huà)鋒一轉:“但(dàn)是任何企業都不能繼續停留在這一階段上(shàng)，蒙牛也需要抓住機會(huì)，适時(shí)将自己從創業階段轉向成長階段。可(kě)是，讓人(rén)失望的是，他們在這方面卻沒有(yǒu)做(zuò)好。比如先前的‘全球總裁招聘會(huì)’，這對蒙牛來(lái)說是一個(gè)絕好的機會(huì)。如果通(tōng)過這種形式能夠招聘到一位很(hěn)專業的職業經理(lǐ)人(rén)，那(nà)麽，獲牛的成長階段所需要的整個(gè)執行(xíng)體(tǐ)系、戰略體(tǐ)系以及管理(lǐ)體(tǐ)系等等就都能夠建立起來(lái)了。另外，經過了超常規發展，作(zuò)為(wèi)這樣一個(gè)大(dà)型的企業，蒙牛應該适時(shí)将自己的企業形象調整為(wèi)一個(gè)社會(huì)企業公民的形象，一個(gè)具有(yǒu)社會(huì)責任感的大(dà)型乳業集團的形象。可(kě)是，蒙牛的‘老牛基金會(huì)’卻沒有(yǒu)完成這一使命，僅僅成了蒙牛的一個(gè)事件營銷、作(zuò)秀的工具而已。”