論快消品品牌成功的第一步——重慶快消品咨詢公司觀點

從上(shàng)面對好麗(lì)友(yǒu)的口香糖分析來(lái)看，我個(gè)人(rén)認為(wèi)首先好麗(lì)友(yǒu)在産品上(shàng)前就沒有(yǒu)做(zuò)好品牌的定位。品牌定位是指企業在市場(chǎng)定位和(hé)産品定位的基礎上(shàng)，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上(shàng)的商業性決策，它是建立一個(gè)與目标市場(chǎng)有(yǒu)關的品牌形象的過程和(hé)結果。換言之，即指為(wèi)某個(gè)特定品牌确定一個(gè)适當的市場(chǎng)位置，使商品在消費者的心中占領一個(gè)特殊的位置，當某種需要突然産生(shēng)時(shí)。好麗(lì)友(yǒu)的品牌定位“好麗(lì)友(yǒu)，好朋友(yǒu)’’，很(hěn)多(duō)消費者不清楚好麗(lì)友(yǒu)産品的訴求點。品牌定位的目的就是将産品轉化為(wèi)品牌，以利于潛在顧客的正确認識。在本論文中的另一個(gè)案例王老吉卻是給好麗(lì)友(yǒu)一個(gè)很(hěn)好的啓示。

王老吉過去的品牌定位“健康家(jiā)庭，永遠相伴”，是很(hěn)多(duō)對王老吉品牌形象無法界定。到底是涼茶呢還(hái)是飲料?也就是因為(wèi)這使消費者迷茫的品牌定位，是産品的銷售，公司的發展停滞不前。“上(shàng)火(huǒ)就喝(hē)王老吉”的品牌定位，成功的訴求了産品的特性，也使潛在的客戶清晰的認識産品。從涼茶的感念轉變為(wèi)“王老吉其實也是飲料’’。品牌的定位也影(yǐng)響着消費群體(tǐ)的範圍有(yǒu)多(duō)廣。例如廣東白雲山(shān)涼茶的市場(chǎng)定位是“熬夜你(nǐ)就喝(hē)白雲山(shān)涼茶”。品牌的定位明(míng)顯把自己的消費群體(tǐ)限制(zhì)在了熬夜的消費者。試想熬夜的消費市場(chǎng)容量有(yǒu)多(duō)大(dà)?從消費者心理(lǐ)需求來(lái)看，當消費者熬夜的時(shí)候，消費者是希望有(yǒu)一杯雀巢或麥氏威爾的咖啡能使自己清醒，而不是一瓶涼茶。所以失敗的品牌定位必然導緻品牌的失敗。你(nǐ)就算(suàn)是投入大(dà)量的廣告宣傳，那(nà)也隻是在浪費公司資源。成功的品牌都有(yǒu)一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式将品牌的功能與消費者的心理(lǐ)需求聯系起來(lái)，通(tōng)過這種方式将品牌定位信息準确傳達給消費者。“口香糖可(kě)以使你(nǐ)口氣清新"，“用嚼口香糖，運動你(nǐ)的臉"箭牌的成功定位将口香糖的功能傳達給了消費者，成功的獲得(de)了市場(chǎng)的發展。由于成功獲取的消費者在功能上(shàng)的認同，在以後的産品定位，廣告宣傳中，開(kāi)始轉向情感訴求。