一個(gè)産品，一個(gè)品牌要想獲得(de)持久的成功，企業必須制(zhì)定一個(gè)有(yǒu)利于參與各方的“遊戲規則”。根據這個(gè)規則，企業與經銷商在利潤分配方面才能得(de)以實現雙赢，才能使企業穩健發展。

返利就是刺激經銷商，返利真正的目的在于—過程管理(lǐ)和(hé)銷量調節過程管理(lǐ)可(kě)口可(kě)樂公司的管理(lǐ)層有(yǒu)一句口頭禅:過程做(zuò)得(de)好，結果自然好。

過程管理(lǐ)

過程管理(lǐ)就是通(tōng)過設立各種獎勵措施保證經銷商市場(chǎng)運作(zuò)的規範性，确保今日市場(chǎng)的健康培育，以期實現明(míng)日之利潤目标〕獎勵範圍大(dà)緻如下:鋪貨率、生(shēng)動化、開(kāi)戶率(與當地零批客戶們的成交率)·‘全品項進貨、安全庫存、遵守指定區(qū)域銷售、專銷(不銷售競品)、積極配送、守約付款。

鋪貨率、生(shēng)動化和(hé)開(kāi)戶率是最基礎的市場(chǎng)工作(zuò)，是重點中之重點;守區(qū)銷售、規範價格、守約付款，可(kě)以防止市場(chǎng)“癌症”—砸價、呆賬的産生(shēng);安全庫存、全品項進貨、配送積極、促銷配合力度，可(kě)使公司的各種市場(chǎng)策略得(de)以切實落實二嚴格的過程管理(lǐ)可(kě)以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，确保流通(tōng)的組織化和(hé)企業經營主動性，但(dàn)往往不能立竿見影(yǐng)地見效益企業的實力越強，前期投入的承受力越大(dà)，經營理(lǐ)念越先進，過程管理(lǐ)力度也就越大(dà)，前期投入也就越高(gāo)，後期的效果也越好

銷量獎勵

企業經營的目标是銷量和(hé)利潤銷量獎勵是刺激經銷商進貨力度所設的獎項，比如像銷售競賽，坎級進貨獎勵，定額返利銷量獎勵是軟性降價，可(kě)以提高(gāo)經銷商的利潤，自然能促進他們的積極性，操作(zuò)得(de)好，有(yǒu)時(shí)會(huì)出現始料不及的業績增長。但(dàn)筆者以為(wèi)，軟性降價畢竟不是常事，它的意義往往在于通(tōng)過對通(tōng)路資金的擠占和(hé)本品的變相降價，為(wèi)競品的市場(chǎng)開(kāi)發設下障礙不僅如此，銷量獎勵還(hái)有(yǒu)副作(zuò)用，就是醞釀市場(chǎng)癌症—砸價尤其是明(míng)返，各批發商事前知道(dào)返利的額度，也就知道(dào)了自己進貨的底闆價、在坎級獎勵的明(míng)返中，進出貨量的大(dà)小(xiǎo)更意味着成本的高(gāo)低(dī)，為(wèi)搶奪客戶和(hé)市場(chǎng)，得(de)到獎勵，批發商不惜降價抛售，惡性競争，最終廠家(jiā)的返利完全被砸了進去，根本沒起到調節通(tōng)路利潤的作(zuò)用。

返利是廠家(jiā)調節經銷通(tōng)路的權杖，過程返利和(hé)銷售獎勵又各有(yǒu)利弊。前者有(yǒu)助于建立良好的秩序，卻不能立竿見影(yǐng)的出效益;後者有(yǒu)立竿見影(yǐng)之效，卻是治标不治本，搞不好還(hái)有(yǒu)副作(zuò)用。二者相較如何權衡。

    筆者認為(wèi)，首先，權杖不能丢、經銷商會(huì)不斷的和(hé)你(nǐ)討(tǎo)價還(hái)價，那(nà)麽對經銷商的獎勵一定不能一下讓到底，要預留一部分空(kōng)間(jiān)作(zuò)為(wèi)市場(chǎng)調節的儲備力量。

    其次，為(wèi)防砸價，返利最好勿用現金，多(duō)用貨品，生(shēng)活用品，購物券，境外旅行(xíng)等，如條件允許，獎勵傳真機、貨車(chē)等有(yǒu)助改善經銷商經營條件的經營工具更佳。再次，不同階段返利側重點不同，産品導入期，消費末端拉力不足，須倚仗經銷商的努力方可(kě)進入市場(chǎng)，此時(shí)不妨提高(gāo)返利額度，鼓勵鋪貨率、開(kāi)戶率、生(shēng)動化等指标的完善和(hé)提貨量的完成;成長期，重在打擊競品，要加大(dà)專銷、市情反饋、配送力度、促銷執行(xíng)效果等項目的獎勵比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎勵;成熟期，末端拉力強勁，銷量無須倚仗經銷商，就應重視(shì)通(tōng)路秩序的維護，返利應以守區(qū)銷售，遵守價格規定出貨及守約付款為(wèi)主，銷量獎勵起輔助作(zuò)用，而此時(shí)公司的精力應放在培養自己的沖擊隊去做(zuò)無孔不入的鋪貨率、生(shēng)動化、滲透率以及開(kāi)發邊遠外圍空(kōng)白區(qū)域等工作(zuò)上(shàng)。

如有(yǒu)做(zuò)長期市場(chǎng)的決心，返利制(zhì)定要注意以下原則:多(duō)用過程獎勵，并确保執行(xíng)效果，少(shǎo)用銷量獎勵;銷量獎勵中的明(míng)返和(hé)坎級返利不妨減少(shǎo)，暗返不妨增多(duō)。