随着市場(chǎng)競争的加劇(jù)和(hé)産品同質化程度的日趨增強。消費者也越來(lái)越成熟，消費需求越來(lái)越多(duō)元化。于是，學術(shù)界和(hé)實業界把市場(chǎng)競争要素從商品力和(hé)銷售力延展到形象力。

再後來(lái)又出現了品牌建設的熱潮，但(dàn)到現在又促銷了渠道(dào)為(wèi)王的熱潮，那(nà)麽品牌建設的時(shí)代過去了嗎?筆者下面詳細分析消費者的心理(lǐ)，來(lái)看快速消費品的營銷和(hé)品牌建設，為(wèi)什麽快速消費品要重視(shì)品牌的建設。

目前，快速消費品是市場(chǎng)上(shàng)競争比較激烈的産品。因為(wèi)其技(jì)術(shù)含量較低(dī)，行(xíng)門(mén)檻也相對較低(dī)在各個(gè)品類中往往有(yǒu)衆多(duō)的競争者，因此，建立脫穎而出的品牌就具有(yǒu)更為(wèi)重要的作(zuò)用。快速消費品依然需要從知曉度、需求切合度、效用滿足度，優勢差異度忠誠度五個(gè)層次上(shàng)，最終建立消費者的品牌選擇偏向。

品牌屬性包括基本的功能利益屬性和(hé)附加利益屬性。快速消費品在基本的功能利益屬性上(shàng)很(hěn)容易形成同質化競争的局面。概括地說，快速消費品的競争，從對消費者的吸引力而言，很(hěn)大(dà)程度上(shàng)是由于其營銷手段上(shàng)的差異，從而在品牌的知名度及其可(kě)感知的質量方面造成消費者的知覺差異，或者是其附加利益中所涉及的健康、安全、環保、時(shí)尚感親和(hé)力、市場(chǎng)領先者形象等方面形成了消費者感受上(shàng)的差異，從而影(yǐng)響人(rén)們的購買選擇。這其實就是消費者心目中的企業形象和(hé)品牌形象所起的作(zuò)用。廣告宣傳是提高(gāo)品牌形象的一種有(yǒu)效方式，國內(nèi)有(yǒu)許多(duō)企業願意投巨額的廣告費用打知名度，但(dàn)很(hěn)多(duō)企業卻不明(míng)了如何通(tōng)過細緻的市場(chǎng)調研來(lái)監控自己的産品和(hé)競品之間(jiān)在需求切合度和(hé)效用滿足度上(shàng)的表現，更不知道(dào)如何在企業與品牌形象建設上(shàng)來(lái)建立自己的差異化優勢。在消費者心目中一個(gè)品牌的特殊形象建立之後，會(huì)對認牌購買産生(shēng)非常大(dà)的影(yǐng)響。我們還(hái)認為(wèi)快速消費品，如果在基本功能屬性及其他附加屬性上(shàng)各競品難以形成差異的話(huà)，那(nà)麽，誰先抓住了消費者的情感需求，形成了更強的親和(hé)力，誰就能首先建立優勢地位：通(tōng)過長期的強化和(hé)接觸體(tǐ)驗，這個(gè)品牌就将進入消費者對該品類的品牌列表的前列。

綜合而言，從消費者行(xíng)為(wèi)來(lái)看快速消費品，商品力發展到銷售力，現在是品牌的形象力。