品牌是商品經濟的産物。品牌不僅是一個(gè)名稱,一個(gè)形象,一個(gè)傳播的問題,而且是企業各種資源的總體(tǐ)反映,企業的所有(yǒu)經營行(xíng)為(wèi)都是可(kě)以通(tōng)過品牌來(lái)傳播。品牌不僅是企業産品概念,而且是企業作(zuò)為(wèi)的體(tǐ)現。品牌本身還(hái)具有(yǒu)優美造型、簡潔色彩、悅耳聲音(yīn)、知音(yīn)朋友(yǒu)和(hé)壯麗(lì)的生(shēng)命曆程。

二十一世紀初期将是強勢品牌即名牌争奪天下的時(shí)代,是品牌激烈競争的時(shí)代。市場(chǎng)競争是産品質量、技(jì)術(shù)服務和(hé)價格等諸要素的競争,諸要素的競争最終要通(tōng)過品牌競争來(lái)得(de)以實現。以名牌的經濟實力為(wèi)後盾來(lái)分割世界資源、拓展全球市場(chǎng),将是世界經濟一體(tǐ)化下經濟運行(xíng)的一大(dà)特點。

一、喜之郎品牌戰略分析

在食品行(xíng)業,喜之郎品牌創造了一個(gè)傳奇。1993年以40萬元在深圳起家(jiā),2001年就把銷售額做(zuò)到15億,市場(chǎng)占有(yǒu)率高(gāo)達83%,比第二品牌領先80%,榮登全球最大(dà)果凍生(shēng)産企業寶座,喜之郎也成為(wèi)所在行(xíng)業果凍布丁的代名詞。隻此一點,就足以讓喜之郎的品牌故事成為(wèi)市場(chǎng)營銷的典範。縱觀喜之郎的發展曆程,可(kě)以看出:喜之郎的發展之路就是成功實施品牌戰略之路。

1.成功之處

(1)品牌的定位

當時(shí)果凍行(xíng)業作(zuò)為(wèi)一個(gè)産業的概念尚未被消費者認知,較之飲料、奶制(zhì)品等傳統食品行(xíng)業尚微不足道(dào)。加上(shàng)技(jì)術(shù)含量低(dī)、進入門(mén)檻低(dī)的特點,又使得(de)這個(gè)行(xíng)業永遠不乏競争者,競争日益白熱化。而此時(shí)的喜之郎仍是鮮為(wèi)人(rén)知的地方性品牌。針對此行(xíng)業現狀及自身能力的再評估,喜之郎創始人(rén)李永軍認識到要售賣的已不是産品,而是品牌,光有(yǒu)知名度不能成為(wèi)真正的第一品牌,消費者隻有(yǒu)認同你(nǐ)的品牌主張,才會(huì)對品牌産生(shēng)好感并發展為(wèi)忠誠。為(wèi)此他提出喜之郎是全國性的大(dà)衆品牌,并首先從觀念上(shàng)轉變,将銷售産品轉換成銷售品牌。

将銷售産品轉換成銷售品牌,是喜之郎的高(gāo)明(míng)之處。這是因為(wèi),高(gāo)度的品牌資産能為(wèi)企業帶來(lái)大(dà)量的競争優勢。由于消費者的品牌知曉度和(hé)忠誠度很(hěn)高(gāo),公司可(kě)以節省大(dà)量的市場(chǎng)營銷費用;因為(wèi)消費者願意購買企業的産品,所以在與分銷商和(hé)零售商的談判中處于有(yǒu)利的地位;由于品牌代表的可(kě)覺察質量高(gāo),企業可(kě)為(wèi)産品制(zhì)定比競争者高(gāo)的價格;由于品牌代表着很(hěn)高(gāo)的信譽,企業很(hěn)容易地進行(xíng)品牌擴展。而且,品牌還(hái)為(wèi)公司對抗激烈的價格競争提供了有(yǒu)效的手段。

(2)确定品牌核心價值

品牌,就實質來(lái)說,它代表着賣主對交付給買主的産品特征、利益和(hé)服務的一貫性承諾,久負盛名的品牌是高(gāo)質量的保證。在産品的市場(chǎng)開(kāi)發階段,最重要的是讓消費者認知自己的品牌,提高(gāo)品牌的知名度。喜之郎在品牌戰略實施中,最善長用廣告提升知名度。在其成長的過程中,特别是在90年代中高(gāo)速成長的四年裏,使用了3個(gè)系列的廣告———童趣系列、家(jiā)庭系列、節日系列來(lái)進行(xíng)品牌塑造,并且在CCTV等強勢媒介大(dà)量投放,在消費者心目中留下了深刻的印象和(hé)不可(kě)取代的位置。喜之郎不同系列的不同廣告片使用了相同的廣告語———果凍布丁喜之郎,将果凍布丁和(hé)喜之郎劃上(shàng)了等号,使人(rén)們在無意識之中就接受了喜之郎是果凍布丁、果凍補丁是喜之郎的概念。

在果凍産品認知度與關注度還(hái)相當低(dī)的情況下,喜之郎巧妙地将大(dà)衆消費品的品牌印象與人(rén)性化情感特征移植到消費者大(dà)腦(nǎo)認知當中,在有(yǒu)效擴大(dà)其市場(chǎng)基礎的同時(shí)為(wèi)産品帶來(lái)更高(gāo)的關注度。品牌傳播聚焦于消費者的心理(lǐ)認知而非産品本身,使得(de)“果凍布丁喜之郎”在可(kě)替代産品領域建立了不可(kě)替代的品牌概念,這正是喜之郎成功之道(dào)的核心秘密。

(3)品牌延伸

本來(lái)喜之郎的定位是兒童市場(chǎng),在兒童市場(chǎng)成熟之後,為(wèi)進一步擴大(dà)市場(chǎng)占有(yǒu)率,喜之郎不失時(shí)機地進行(xíng)了品牌延伸。女人(rén)和(hé)孩子的錢(qián)最好賺是世人(rén)公認的事實,在兒童市場(chǎng)取得(de)成功的喜之郎随即把眼光盯上(shàng)了女性,于1998年元旦情人(rén)節之際推出了新品牌“水(shuǐ)晶之戀”,志(zhì)在擺脫單一“兒童食品”的形象,切入更具市場(chǎng)潛力的以女性為(wèi)主的情侶市場(chǎng)。成功的品牌延伸,不但(dàn)沒有(yǒu)弱化原有(yǒu)品牌形象,反而強化了果凍就是喜之郎的認知,更重要的是,通(tōng)過音(yīn)樂和(hé)電(diàn)視(shì)的傳播,借力發力,使得(de)果凍輕而易舉地進入女性市場(chǎng),順利地完成了品牌的延伸。

2.不足之處

(1)品牌傳播方式單一

多(duō)少(shǎo)年來(lái),喜之郎的品牌傳播都沒有(yǒu)新思路,在産品的不同生(shēng)命周期,品牌傳播策略肯定是不一樣的。開(kāi)始,喜之郎依靠一支電(diàn)視(shì)廣告掃平江湖(hú),但(dàn)時(shí)至今日,喜之郎還(hái)是依靠電(diàn)視(shì)廣告打天下,沒有(yǒu)發揮平面媒體(tǐ)、促銷、公關等的綜合作(zuò)用。業內(nèi)人(rén)士稱,喜之郎每年僅在廣告上(shàng)的投入就将近1億元,将近90%的預算(suàn)全都投放在電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)上(shàng),平面媒體(tǐ)上(shàng)幾乎見不到喜之郎的廣告,公關促銷活動也少(shǎo)而又少(shǎo)。過分依賴電(diàn)視(shì)廣告的後果是,一旦缺乏大(dà)量的廣告支持市場(chǎng)份額就會(huì)明(míng)顯下滑,為(wèi)了維持銷量的增長,隻有(yǒu)投入更多(duō)的廣告。最終的結果是成也廣告,敗也廣告。

(2)品牌定位出現雷同

繼喜之郎之後推出的水(shuǐ)晶之戀,仍是生(shēng)産果凍,雖然針對的目标群不再是兒童,而是情侶,但(dàn)實際上(shàng)與喜之郎存在諸多(duō)雷同之處。喜之郎在兒童市場(chǎng)站(zhàn)穩之後,又推出了喜之郎CiC,i實際上(shàng)将喜之郎由兒童品牌擴張到成人(rén)品牌。這與娃哈哈有(yǒu)諸多(duō)相似之處,娃哈哈一開(kāi)始也是專門(mén)針對兒童的品牌,但(dàn)後來(lái)擴展為(wèi)大(dà)衆品牌。這樣,喜之郎擁有(yǒu)兩個(gè)果凍品牌:喜之郎與水(shuǐ)晶之戀。兩者之間(jiān)的差異性不明(míng)顯,産品大(dà)同小(xiǎo)異,目标消費群重疊。引入水(shuǐ)晶之戀等多(duō)品牌的目的是用不同的品牌去占領不同的細分市場(chǎng),聯手對外奪取競争者的市場(chǎng)份額。如果備品牌之間(jiān)沒有(yǒu)明(míng)顯的差異,就等于自己打自己,毫無意義。

二、我國企業品牌戰略策略

1.要樹(shù)立強烈的品牌戰略意識

品牌特别是知名品牌是企業的無形資産,它會(huì)給企業帶來(lái)更多(duō)的附加利益。企業的決策者,要了解國內(nèi)、外經濟發展的形勢,審時(shí)度勢,及時(shí)抓住機遇,實施和(hé)推進本企業的品牌戰略。一方面要樹(shù)立現代品牌戰略意識,重視(shì)品牌工作(zuò);另一方面,要對品牌戰略有(yǒu)一個(gè)正确的認識。企業在激

烈的市場(chǎng)競争中靠什麽來(lái)生(shēng)存?靠的是自己的産品。産品靠什麽來(lái)進人(rén)市場(chǎng)?靠的就是品牌。隻有(yǒu)品牌上(shàng)去了,産品的銷路才會(huì)好,企業才能站(zhàn)住腳,才會(huì)在消費者的心裏留下良好的印象,最終樹(shù)立起企業良好的品牌形象。企業領導人(rén)在作(zuò)重大(dà)決策時(shí),要考慮到品牌,要看到品牌也和(hé)有(yǒu)形資産一樣是公司的寶貴财富。深刻認識實施品牌戰略,是求得(de)企業生(shēng)存與發展的根本手段之一,樹(shù)立起強烈的品牌開(kāi)發戰略意識。喜之郎就是在企業發展初,就确立了品牌戰略,為(wèi)後來(lái)企業産品迅速占領市場(chǎng),打下了基礎。

2.建立以科技(jì)為(wèi)後盾的經營理(lǐ)念

産品質量是創造名牌的基石,名牌産品是以上(shàng)乘的質量作(zuò)為(wèi)堅實的基礎的。雖然産品的競争力表現為(wèi)品牌的競争,然而,品牌競争所依仗的仍舊(jiù)是産品的內(nèi)在質量。一個(gè)品牌成長為(wèi)名牌靠的是質量,一個(gè)品牌在市場(chǎng)上(shàng)倒牌也大(dà)多(duō)是因為(wèi)質量出了問題。所以,可(kě)以說,質量是品牌生(shēng)命之所系。企業還(hái)應借鑒國外成功經驗,提高(gāo)自己的設計(jì)開(kāi)發能力。企業要在新技(jì)術(shù)革命的挑戰中創造自己的品牌,提高(gāo)産品的市場(chǎng)競争能力,就必須在技(jì)術(shù)改造上(shàng)下功夫。要積極發展同國外著名大(dà)公司的合作(zuò),引進技(jì)術(shù)和(hé)資本,尤其要重視(shì)培養和(hé)引進高(gāo)科技(jì)人(rén)才。果凍技(jì)術(shù)門(mén)檻低(dī),要長期保持市場(chǎng)份額,必須要不斷在概念和(hé)産品的技(jì)術(shù)上(shàng)創新發展,因此,技(jì)術(shù)發展是喜之郎保持市場(chǎng)份額的關鍵。

3.要創建品牌文化

21世紀的經濟競争,形勢上(shàng)是産品或服務的競争,其實質是知識的競争、經營管理(lǐ)和(hé)體(tǐ)制(zhì)競争,也是文化的競争。品牌體(tǐ)現的是企業先進的文化理(lǐ)念。沒有(yǒu)文化味的企業是缺乏生(shēng)命力的。同樣,文化品味低(dī)的産品也不會(huì)得(de)到消費者的青睐。要創名牌産品,首先要營造文化氛圍;其次是運用文化內(nèi)涵與市場(chǎng)營銷,形成一種營銷文化;再次是進一步形成先進的文化理(lǐ)念。如海爾的經營理(lǐ)念“海爾,真誠到永遠”幾乎家(jiā)喻戶曉;雅戈爾的“裝點人(rén)生(shēng),服務社會(huì)”理(lǐ)念同樣引人(rén)注目。同時(shí),要積極保護自己的品牌。常言道(dào)“毀樹(shù)容易,種樹(shù)難”。培育一個(gè)品牌不容易,保護一個(gè)品牌就更難。企業要積極打擊侵權、假冒行(xíng)為(wèi),這是培育品牌不可(kě)缺少(shǎo)的一項重要工作(zuò),也是維護企業良好品牌形象的重要工作(zuò)。喜之郎創造的“果凍布丁喜之郎”文化,得(de)到消費者的認同。

4.不斷實施品牌創新

品牌創新是提升品牌競争力和(hé)保持企業核心競争力的重要保障。IBF國際品牌聯盟副主席麥奎爾說過:企業要持續不斷地對品牌予以關注,圍繞品牌的核心價值觀要不斷創新,不斷鞏固企業品牌在消費者心目中的形象。現代經濟中的品牌創新,其本質是一種“全面品牌創新”,包括了産品、組織、技(jì)術(shù)、價值、傳播、營銷、管理(lǐ)、市場(chǎng)等方面內(nèi)容的創新,是以品牌創造和(hé)品牌培育為(wèi)核心的綜合性一體(tǐ)化創新。喜之郎要實現可(kě)持續發展,在品牌創新方面,需要不斷地發展。

在經濟全球化,競争日益激烈的市場(chǎng)環境中,企業要想立于不敗之地,必須實施有(yǒu)效的品牌戰略,進行(xíng)品牌的維護與管理(lǐ)。在未來(lái)競争中,企業究竟應采取什麽樣的品牌戰略,不同的企業有(yǒu)不同的選擇,同一個(gè)企業在不同的時(shí)期或不同的市場(chǎng)也有(yǒu)不同的選擇。但(dàn)無論如何,獲得(de)市場(chǎng)的認可(kě)才是檢驗品牌戰略運用是否恰當的根本标準。隻有(yǒu)想方設法牢牢吸引客戶的眼球,實實在在地迎合客戶不斷變化的願望,才能真正形成自己的品牌,才能用品牌效應獲取更多(duō)的利潤。