令人(rén)驚羨的數(shù)字：

2000 年以前偏安廣東

2002 年銷售一億多(duō)

2004 年銷售突破十億

2007 年銷售突破五十億

2008 年銷售突破百億

從零到一億，王老吉走過了近百年，從一億到五十億，王老吉用了五年多(duō)的時(shí)間(jiān)，而從五十億到百億卻隻用了短(duǎn)短(duǎn)的一年多(duō)時(shí)間(jiān)，按照常規，一億到五十億用了五年已經不易，但(dàn)短(duǎn)短(duǎn)的一年，從五十億上(shàng)升到百億，這個(gè)突破在飲料行(xíng)業是令人(rén)難以想象的，但(dàn)王老吉卻做(zuò)到了。當衆多(duō)營銷人(rén)把王老吉的成功歸結為(wèi)定位的成功、營銷的成功時(shí)，回歸營銷的原點重新來(lái)梳理(lǐ)王老吉的運作(zuò)軌迹，就會(huì)驚奇地發現王老吉的成功可(kě)以用兩個(gè)字的策略概括———“知”和(hé)“信”。

策略一:知為(wèi)上(shàng)

知即知名度。在中國沒有(yǒu)知名度的産品很(hěn)難賣好，而有(yǒu)很(hěn)好知名度的産品大(dà)都賣的不錯，除非

你(nǐ)的産品力實在太差。上(shàng)世紀，王老吉一直是廣東地區(qū)的區(qū)域産品，以涼茶的形式存在，賣了百年屹立不倒。在廣東地區(qū)有(yǒu)一定的知名度，這說明(míng)産品力夠強勁，為(wèi)啥一直賣不好？很(hěn)多(duō)營銷人(rén)早已給出了答(dá)案，除了産品定位模糊外最主要的還(hái)是在全國缺乏較好的知名度。2000 年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐，先後上(shàng)央視(shì)、衛視(shì)、贊助體(tǐ)育賽事、公益活動等，經過前後近七年的努力，王老吉在全國擁有(yǒu)較高(gāo)的知名度，銷售也在節節攀升。但(dàn)無論怎樣，王老吉的銷量一直未能突破百億，似乎到達了常規飲料銷售的瓶頸了。

雖然王老吉樹(shù)立了較高(gāo)的口碑，但(dàn)老百姓的信任度還(hái)沒有(yǒu)完全釋放出來(lái)，還(hái)有(yǒu)很(hěn)大(dà)的族群隻是看廣告而很(hěn)少(shǎo)購買。單從這個(gè)意義上(shàng)來(lái)說王老吉隻是成功了第一步，但(dàn)這一步已經足夠羨煞衆多(duō)的企業了，可(kě)王老吉似乎不滿足這樣的市場(chǎng)表現，一直沒有(yǒu)停止追尋突破的步伐。

策略二:信為(wèi)綱

隻有(yǒu)知名度沒有(yǒu)信任度，是不能創造真正的成功，這一點在三鹿事件中表現的淋漓盡緻，“知”是營銷的上(shàng)策，而“信”卻是營銷的綱領，偏離了這個(gè)綱領，勢必是知名度越高(gāo)死的越快。相信王老吉深刻地看透了這一點，對于“信”的打造，王老吉從來(lái)沒有(yǒu)放松過腳步。

2008 年汶川大(dà)地震，5 月 18 日晚，央視(shì)舉辦的抗震救災募捐晚會(huì)總共籌資逾 15 億元。其中,罐裝王老吉以一億元人(rén)民币的國內(nèi)單筆最高(gāo)捐款震撼了國民的心, 這筆捐款敲響了王老吉全力打造“信”的号角。很(hěn)快就有(yǒu)網民抛出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據了各大(dà)網站(zhàn)、論壇、報紙、電(diàn)視(shì)等主流媒體(tǐ)的頭條，引發了王老吉在各地賣斷貨現象，同時(shí)也極大(dà)地點燃了老百姓的民族熱情。王老吉多(duō)年積累的品牌知名度在此刻聯合民族的“信”一起爆發，其威力把衆多(duō)營銷人(rén)驚呆，甚至多(duō)年隻看廣告從未購買的人(rén)也加入購買的大(dà)潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個(gè)時(shí)間(jiān)定格在 2008 年年中。

成功要用心呵護

常見的有(yǒu)三種建立“知信”的方式，一種是先讓你(nǐ)知道(dào)，再讓你(nǐ)信任(典型：王老吉)；第二種是先讓你(nǐ)信任，再讓你(nǐ)知道(dào)(典型：佳潔士)；還(hái)有(yǒu)一種是讓你(nǐ)一開(kāi)始就知道(dào)和(hé)信賴(典型：黃金酒)。顯然王老吉采用的是第一種方式，先打造良好的知名度帶動銷售，持續不斷的樹(shù)立信任度。

這是一個(gè)争奪眼球的時(shí)代，讓人(rén)知道(dào)越來(lái)越不容易；這是一個(gè)充滿信任危機的年代，讓人(rén)信賴越來(lái)越不簡單。“知信”的建立對企業而言隻是好的開(kāi)始，隻有(yǒu)維護“知信”的持久，才能收獲更多(duō)，才能保證持久的市場(chǎng)占有(yǒu)