伍略顧問分析百事可(kě)樂的整合營銷——伍略顧問談快消品行(xíng)業

發布日期：2018-08-24 來(lái)源：

1992年,整合營銷傳播理(lǐ)論在《整合營銷傳播》一書(shū)中被首次提出,這本由美國西北大(dà)學教授唐·舒爾茨及其合作(zuò)者斯坦利·田納本、羅伯特·勞特朋共同撰寫的書(shū)中,第一次将整合營銷傳播的概念帶給大(dà)衆:以整合企業內(nèi)外部所有(yǒu)資源為(wèi)手段,再造企業的生(shēng)産行(xíng)為(wèi)與市場(chǎng)行(xíng)為(wèi),充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目标。在日後的實踐中,整合營銷傳播“整合”、“統一”地宣傳企業及其産品的核心價值與理(lǐ)念的特點,被越來(lái)越廣泛地應用于各個(gè)領域的營銷活動當中,也逐漸成為(wèi)企業制(zhì)定營銷策略的基本理(lǐ)論。整合營銷傳播理(lǐ)論具有(yǒu)以下兩個(gè)基本特點:

1.戰術(shù)的連續性。戰術(shù)的連續性是指在所有(yǒu)營銷傳播中的創意元素要有(yǒu)一貫性,包括物理(lǐ)的連續性和(hé)心理(lǐ)的連續性兩個(gè)方面。物理(lǐ)的連續性是指在所有(yǒu)營銷傳播中的創意元素要連續一貫,如在宣傳中使用一緻的标語、口号、品牌符号,甚至包括各種營銷傳播中的色彩搭配等方面;心理(lǐ)連續性是指要使消費者形成對該企業及其品牌的一貫印象,可(kě)以通(tōng)過各種營銷傳播中統一的主題、形象或語言語調,使消費者建立一個(gè)具有(yǒu)具體(tǐ)外表和(hé)性格的品牌立體(tǐ)形象。

2.戰略的導向性。戰略的導向性是指營銷傳播的設計(jì)要以完成公司的戰略性目标為(wèi)導向。營銷傳播創意不論多(duō)麽精彩,如果不符合公司的營銷戰略目标,就不能稱之為(wèi)好的營銷傳播。因此,營銷傳播的設計(jì)和(hé)媒體(tǐ)的選擇一定要立足于公司實際的營銷戰略目标,如銷售量市場(chǎng)份額及利潤目标等。目前在中國市場(chǎng)上(shàng),百事可(kě)樂成功地将整合營銷傳播理(lǐ)論實行(xíng)在各個(gè)傳播方式中,無論是廣告傳播中的“酷”,公共關系中的“親”,跨媒體(tǐ)營銷中的“潮”,網絡營銷中的“新”,都能體(tǐ)現百事可(kě)樂所推崇的品牌理(lǐ)念——— “渴望無限”,樹(shù)立“年輕、活潑、時(shí)代”的完美品牌形象,實現了整合營銷傳播理(lǐ)論的成功應用,這正是百事可(kě)樂在中國市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象,與最大(dà)競争對手分庭抗禮的關鍵。

1 廣告傳播樹(shù)立“酷”的品牌形象

廣告傳播是企業實施品牌戰略的一個(gè)重要階段,塑造品牌形象是廣告最主要的服務目标,廣告的介入就是要力圖使品牌具有(yǒu)并維持一個(gè)高(gāo)知名度的品牌形象,使受衆對品牌建立正面的品質認知度,促進品牌忠誠度,達到以品牌形象與目标受衆進行(xíng)交流的目的。

百事可(kě)樂的品牌形象已近成熟,十分鮮明(míng)。廣告元素的立體(tǐ)化運用給年輕受衆建立了一個(gè)以“酷”為(wèi)核心的品牌形象,迎合了“渴望無限”的理(lǐ)念,邁出了百事可(kě)樂整合營銷傳播連續戰術(shù)中的第一步,并且将“酷”這個(gè)詞貫徹始終,保持了“整體(tǐ)與統一”。百事可(kě)樂運用了名人(rén)廣告效應,采用足球和(hé)音(yīn)樂兩個(gè)主題來(lái)吸引自己最大(dà)的目标客戶:年輕人(rén)群,讓大(dà)家(jiā)熟悉的明(míng)星接受尋常人(rén)的挑戰,來(lái)争奪百事可(kě)樂的擁有(yǒu)權,通(tōng)過與年輕人(rén)互動的方式傳達“渴望無限”的品牌靈魂,樹(shù)立“年輕、活潑、時(shí)代”的品牌形象,達到了與消費者雙向交流的目的。在足球篇中,代表明(míng)星有(yǒu)梅西、卡卡、貝克漢姆、羅納爾迪尼奧、勞爾等曾經或者正在世界足壇上(shàng)叱咤風雲的重量級球星。2005年的百事可(kě)樂足球廣告沖浪篇和(hé)2007年的炫變足球廣告,都是這種廣告方式的絕佳例證。在音(yīn)樂篇中,代表明(míng)星有(yǒu)周傑倫、蔡依林、王菲、謝霆鋒、五月天等在華語樂壇上(shàng)呼風喚雨的天王天後天團。利用在廣告背景音(yīn)樂中加入明(míng)星們的成名曲或者專為(wèi)百事可(kě)樂廣告創作(zuò)歌(gē)曲的方式,來(lái)烘托以“渴望無限”為(wèi)核心的主題,依托藝人(rén)們的音(yīn)樂魅力在優美的旋律中影(yǐng)響消費者,王菲的願望篇和(hé)郭富城的一系列百事可(kě)樂廣告都是這樣的例子。這些(xiē)足壇樂壇明(míng)星在當代年輕人(rén)的心中都有(yǒu)着舉足輕重的地位,代表着當今潮流的走勢,用他們來(lái)做(zuò)代言人(rén)必然能籠絡更多(duō)年輕人(rén)來(lái)到百事可(kě)樂的麾下。百事可(kě)樂每年會(huì)推出以球星和(hé)歌(gē)星為(wèi)主人(rén)公的系列廣告,充分發揮這些(xiē)明(míng)星對當代年輕人(rén)生(shēng)活方式所具有(yǒu)的影(yǐng)響力。

百事可(kě)樂也有(yǒu)很(hěn)多(duō)沒有(yǒu)明(míng)星參與的廣告,運用荒誕式、幽默式、比較式等多(duō)種廣告表現形式,拉近百事可(kě)樂與受衆群體(tǐ)的距離,同樣樹(shù)立一種“渴望無限”的理(lǐ)念,再加上(shàng)品牌本身形象時(shí)尚、向上(shàng),自然受到年輕受衆的追捧。廣告覆蓋電(diàn)視(shì)、廣播、報紙、雜志(zhì)、招貼等多(duō)種媒體(tǐ)類型,無論是哪種形式的百事可(kě)樂廣告,在構圖、配色、服裝和(hé)創意方面都體(tǐ)現出“酷”的品牌形象,并且大(dà)量使用百事可(kě)樂經典的紅、白、藍(lán)色彩搭配,使百事可(kě)樂的品牌符号滲透到廣告傳播的每一個(gè)角落,真正符合了整合營銷傳播要求的“整體(tǐ)與統一”。

2 公共關系樹(shù)立“親”的品牌形象

公共關系是另一個(gè)十分重要的營銷工具,公共關系包括設計(jì)用來(lái)推廣和(hé)保護一個(gè)公司形象或它的産品的各種計(jì)劃。一個(gè)公司不僅要建設性地與它的顧客、供應者和(hé)營銷商建立關系,而且也要與大(dà)量的對其感興趣的公衆建立關系,因為(wèi)公衆有(yǒu)促進或阻礙公司達到其目标的能力。

百事可(kě)樂始終以社會(huì)道(dào)德及正義作(zuò)為(wèi)出發點,迎合大(dà)衆心理(lǐ)需求及時(shí)代要求,在公共關系上(shàng)選擇了十分親民的形象,積極主持和(hé)贊助各種公益、慈善和(hé)環保事業,如捐助災民,開(kāi)辦運動會(huì),舉辦各種音(yīn)樂演出,支持公益項目,參與環保治理(lǐ)項目等,給消費者帶來(lái)“親”的基本印象。支持公益事業是百事可(kě)樂公共關系的一大(dà)主線。建立“百事博愛(ài)圖書(shū)館”,百事中國于2007年在百事農場(chǎng)所在地內(nèi)蒙古和(hé)河(hé)北啓動了“百事圖書(shū)室”公益計(jì)劃,為(wèi)貧困地區(qū)的學校(xiào)捐贈圖書(shū)和(hé)圖書(shū)室設施;推行(xíng)“百事明(míng)天計(jì)劃”,這是一項與中國紅十字會(huì)共同推出的全國性長期公益項目,旨在關注流動農民工子女的受教育問題;資助“母親水(shuǐ)窖”項目,從2001年起,百事公司開(kāi)始資助全國婦聯下屬中國婦女發展基金會(huì)組織實施的“母親水(shuǐ)窖”項目,以救助中西部地區(qū)貧困缺水(shuǐ)的母親和(hé)少(shǎo)年兒童,改善當地人(rén)們的生(shēng)活條件。此後,多(duō)次擴大(dà)資助規模,成為(wèi)“母親水(shuǐ)窖”項目最大(dà)資助方。大(dà)量并且持續的參與公益事業為(wèi)百事可(kě)樂“親”的品牌形象打下了堅實的基礎。

援助災區(qū)、捐助災民是百事可(kě)樂的又一大(dà)公共關系舉措。在汶川大(dà)地震次日清晨,百事可(kě)樂中國區(qū)管理(lǐ)團隊做(zuò)出快速反應,決定向中國紅十字會(huì)捐贈100萬元人(rén)民币,以最快的速度幫助地震中受災的廣大(dà)民衆。并積極組織協調各方物資,捐贈百事可(kě)樂旗下飲料和(hé)食品,安排人(rén)力将這批物品送達受災最為(wèi)嚴重的地區(qū),以解當地民衆的燃眉之急。災後重建期,百事可(kě)樂又投入資金啓動了“四川力量”大(dà)型公益項目,通(tōng)過實施“零負擔再就業援助計(jì)劃”等災後援助項目,協助災區(qū)群衆重建家(jiā)園。同時(shí)百事基金會(huì)與四川百事(飲料)有(yǒu)限公司在重災區(qū)北川投資建設一所抗震小(xiǎo)學,以表達對四川災區(qū)特别是對四川兒童的進一步支持。通(tōng)過向災民提供生(shēng)活必需品,災後支援重建等實實在在的救援行(xíng)動,在消費者中建立了良好的口碑,穩固了“親”的品牌形象。環保項目也是百事公共關系中的一個(gè)重要角色。首先,從百事可(kě)樂的生(shēng)産廠房(fáng)做(zuò)起,建立了多(duō)套水(shuǐ)處理(lǐ)系統,如輕微污染水(shuǐ)回收處理(lǐ)系統,用來(lái)收集包裝物清洗水(shuǐ),處理(lǐ)後用于室內(nèi)地面清潔;再如,處理(lǐ)後污水(shuǐ)再處理(lǐ)系統,将處理(lǐ)後已經達到排放标準的水(shuǐ)再處理(lǐ)用于環境綠化、車(chē)輛(liàng)清洗和(hé)廠區(qū)地面清潔等。其次,百事可(kě)樂還(hái)積極投身環保治理(lǐ)事業,從1994年開(kāi)始,百事公司在中國內(nèi)地廣泛開(kāi)展馬鈴薯種植項目,以解決土地沙漠化等一系列問題。這些(xiē)從根本上(shàng)解決環境保護問題的行(xíng)為(wèi),更是将“親”的品牌形象做(zuò)了進一步的提升。

3 跨媒體(tǐ)營銷樹(shù)立“潮”的品牌形象

跨媒體(tǐ)營銷是近些(xiē)年新提出來(lái)的一種營銷方法。從根本上(shàng)來(lái)看,跨媒體(tǐ)營銷是二維碼的無線應用,通(tōng)過二維碼把平面媒體(tǐ)、手機和(hé)互聯網的優勢結合在一起建立一個(gè)新的跨媒體(tǐ)平台,開(kāi)辟出一條全新的多(duō)元化信息傳播渠道(dào),以達到主動營銷;從運作(zuò)方式來(lái)看,跨媒體(tǐ)營銷就是從消費者生(shēng)活的各個(gè)傳媒渠道(dào),将企業的産品、品牌、代表性的視(shì)覺符号無孔不入地傳達到消費者的大(dà)腦(nǎo)中,與消費者進行(xíng)完全的溝通(tōng)與互動,達到最佳的營銷傳播效果。随着互聯網使用愈發普遍,這種跨媒體(tǐ)營銷的方式也被越來(lái)越多(duō)的企業運用。百事可(kě)樂在2009年的百事群音(yīn)活動中,成功地運用電(diàn)視(shì)直播、網絡直播、點播、投票(piào)、博客等互動手段進行(xíng)跨媒體(tǐ)營銷,創造了網絡選秀直播參與人(rén)數(shù)多(duō),互動形式強,直達效果好等多(duō)項營銷記錄,成功地将百事可(kě)樂“潮”的品牌形象根植于消費者心中。

百事群音(yīn)是全國範圍內(nèi)首創的樂團選秀節目,喊出“百事我最潮”的口号,創意新穎,給受衆群體(tǐ)帶來(lái)了“潮”的先決印象。在選秀過程中,浙江衛視(shì)電(diàn)視(shì)直播,播出主賽場(chǎng)畫(huà)面和(hé)比賽進程