聯合利華品牌戰略探析——伍略顧問談快消品行(xíng)業

1929 年， 英國 Lever 公司與荷蘭 Margarine U-nie 公司簽訂協議，組建 Unilever (聯合利華) 公司。經過 80 多(duō)年的發展， 聯合利華公司已經成為(wèi)了世界上(shàng)最大(dà)的日用消費品公司之一，在全球 100 個(gè)國家(jiā)和(hé)地區(qū)擁有(yǒu) 163,000 名雇員。 2009 财政年度，公司全年銷售額約 398 億歐元。 在國際巨型企業中， 聯合利華以多(duō)品牌經營而著稱。 14 個(gè)品類的400 個(gè)品牌暢銷全球 170 多(duō)個(gè)國家(jiā)和(hé)地區(qū)。 多(duō)品牌營銷戰略是企業選擇的一種品牌戰略，它是企業對同類産品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上(shàng)的品牌。 不同的品牌可(kě)以定位于不同的細分市場(chǎng)，從而可(kě)以使企業占有(yǒu)更大(dà)的市場(chǎng)份額，它可(kě)以給低(dī)品牌忠誠度的消費者更多(duō)的選擇，從而可(kě)以赢得(de)更多(duō)的消費者。 近年來(lái)的業績表明(míng)，聯合利華公司已走出了一條“以企業增長為(wèi)長久目标，以品牌戰略為(wèi)核心競争力”的可(kě)持續發展之路。

一、“瘦身行(xíng)動”強化核心品牌

與大(dà)多(duō)數(shù)國際知名企業集團不同的是，聯合利華自創建以來(lái)就同時(shí)存在兩個(gè)母公司，分别設在荷蘭的鹿特丹和(hé)英國的倫敦。 這兩家(jiā)公司雖然在法律地位上(shàng)各自獨立，并且股票(piào)分開(kāi)上(shàng)市交易，但(dàn)是運營始終是一個(gè)單一的實體(tǐ)。 這兩家(jiā)公司的股東不同，但(dàn)董事會(huì)隻有(yǒu)一個(gè)。 就這樣，聯合利華創業之初經過了一段較長時(shí)間(jiān)的膨脹期。 随着全公司業務領域的不斷擴張和(hé)産品種類的不斷繁衍， 上(shàng)世紀 90年代初，一個(gè)集團、兩個(gè)母公司、兩套班子的企業結構逐漸使得(de)集團職責不清、決策緩慢。 而過度“肥胖”的規模使全公司逐漸陷入增長乏力的困境。 與此同時(shí)，産業分散、品牌老化引起的競争力減弱成為(wèi)企業發展徘徊不前的主因，企業陷入持續低(dī)迷的時(shí)期。 當時(shí)聯合利華的産品品牌多(duō)達 2000 餘個(gè)。1999 年，聯合利華提出了新的全球戰略：即“增長之路”，包括：與消費者再聯系，集中優勢品牌，探尋新的銷售模式、分銷方式，建立世界級的供應鏈，業務結構簡單明(míng)了，構築良好的企業文化。 集中戰略主要體(tǐ)現在行(xíng)業、産品類别和(hé)品牌三個(gè)方面。 聯合利華認為(wèi)， 衡量公司發展是否健康的标準有(yǒu)兩個(gè)：一個(gè)是一線品牌的增長率；一個(gè)是它們在所有(yǒu)業務中所占的比例。 費哲羅出任聯合利華的全球總裁後，即着手進行(xíng)大(dà)刀闊斧的改革，關閉部分工廠、精簡公司機構、優化産品種類等。 尤其是在篩選産品的過程中，逐步淘汰過時(shí)的老品牌，兼并和(hé)購買新品牌。 主要做(zuò)法之一是“瘦身”。 到 2002 年，聯合利華将計(jì)劃建立的 130 家(jiā)工廠削減到 75 家(jiā)；2003年，聯合利華公司把 4 個(gè)家(jiā)用護理(lǐ)産品品牌出售給雷曼兄弟公司和(hé) Witkoff 集團。 在 2000 餘個(gè)品牌中篩選出 400 個(gè)核心品牌予以保留，改善了品牌在各自價值鏈中間(jiān)的戰略定位，并将精力集中于市場(chǎng)和(hé)促銷方面。 而保留下來(lái)的那(nà)些(xiē)品牌，都是在某個(gè)特定的市場(chǎng)或是地區(qū)具有(yǒu)相當競争力的産品，如和(hé)路雪、力士還(hái)有(yǒu)奧妙等。 通(tōng)過一系列的品牌清理(lǐ)，聯合利華的品牌組合得(de)到了優化，核心品牌在整個(gè)公司銷售的占有(yǒu)率由 1999 年的 75%上(shàng)升到了 2003 年的 90%，到 2008 年達到 95%以上(shàng)。 豐富、成熟的企業管理(lǐ)與運營經驗，極大(dà)地增強了聯合利華駕馭品牌的能力。 例如，在壓縮産業類别、品牌規模的過程中，該公司總結出 80%和(hé) 20%的規律，即企業 80%的銷售額通(tōng)常是由 20%的品牌或名牌産品創造出來(lái)的。 聯合利華所保留的 400 個(gè)品牌年平均增長率可(kě)達到 4.6%以上(shàng)， 它們均是日用消費品品牌中的佼佼者。

進入 21 世紀的頭一個(gè) 10 年，全球化與國際化市場(chǎng)競争日益激烈。 在聯合利華看來(lái)，品牌是公司核心競争力的最重要組成部分，抓品牌、創名牌的過程就是企業增強核心競争力的過程。 因此，企業有(yǒu)沒有(yǒu)品牌、名牌多(duō)不多(duō)，是衡量一個(gè)企業核心競争力的關鍵所在。 經過國際金融危機後，聯合利華公司管理(lǐ)層更加清楚地認識到，品牌作(zuò)為(wèi)企業核心競争力體(tǐ)系中最重要的組成部分， 它是企業文化、核心技(jì)術(shù)、人(rén)力資源等綜合因素荟萃的結晶，著名世界品牌無不包含着豐富而獨特的企業文化。 由核心技(jì)術(shù)打造的名牌産品， 往往是品牌的支柱産品。聯合利華對名牌産品有(yǒu)着非常清楚的界定，其名牌産品的标準是：優異的質量和(hé)可(kě)靠的信譽有(yǒu)極大(dà)的市場(chǎng)吸引力和(hé)高(gāo)附加值；有(yǒu)廣泛的市場(chǎng)規模，或者有(yǒu)潛力發展成為(wèi)具有(yǒu)較大(dà)市場(chǎng)規模的品牌；名牌的生(shēng)産、銷售理(lǐ)念是建立在對消費者或消費群體(tǐ)深入理(lǐ)解的基礎之上(shàng)；同時(shí)，名牌也要随着經濟、文化、社會(huì)的發展而變化，起到引領消費趨勢和(hé)時(shí)尚的角色。 凡是有(yǒu)國際影(yǐng)響力的品牌，凡是本地化特色鮮明(míng)、有(yǒu)市場(chǎng)化發展潛力的，符合以上(shàng)标準的品牌都會(huì)成為(wèi)聯合利華重點關注和(hé)精心培育的對象。

二、技(jì)術(shù)創新提升品牌競争力

對聯合利華來(lái)說，創新意味着産品質量的不斷提高(gāo)，創新是決定品牌影(yǐng)響力的關鍵。 品牌影(yǐng)響力是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、 占領市場(chǎng)并獲得(de)利潤的能力。評價品牌影(yǐng)響力的基本指标包括品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有(yǒu)率、品牌滿意度、品牌忠誠度等，這些(xiē)指标來(lái)源于消費者對品牌的直接評價和(hé)認可(kě)，其中，核心指标是品牌忠誠度。 品牌影(yǐng)響力并不是單純靠大(dà)量廣告投入所能奏效的。 強化品牌的管理(lǐ)是提升品牌影(yǐng)響力的重要環節。

聯合利華品牌戰略的一個(gè)重要原則，就是要不斷進行(xíng)創新，不斷賦予老品牌以全新內(nèi)容。 聯合利華是生(shēng)産和(hé)人(rén)們日常生(shēng)活息息相關的産品的行(xíng)家(jiā)，它結合不同市場(chǎng)的地區(qū)性特征，提出了很(hěn)多(duō)創新的市場(chǎng)思維。 在 2003 年洗衣粉行(xíng)業利潤銳減的情況下，聯合利華出其不意地推出了技(jì)術(shù)創新型的“奧妙 99 全自動”洗衣粉，宣稱能徹底洗淨 99 種污漬，并大(dà)張旗鼓在外包裝上(shàng)對能清除的 99 種污漬進行(xíng)清楚标識。 聯合利華把所有(yǒu)的市場(chǎng)重心都放在“提高(gāo)質量”上(shàng)，認為(wèi)隻有(yǒu)擁有(yǒu)競争對手無法企及的産品科技(jì)含量，才能跳(tiào)出價格戰的陰影(yǐng)，殺出重圍。 随後， 聯合利華又掀起了一場(chǎng)洗衣粉市場(chǎng)的 “技(jì)術(shù)戰”。 聯合利華全球的洗衣粉研發經費每年近 1 億美元。 此外，聯合利華全球第六個(gè)研發中心在上(shàng)海建成，全球四大(dà)洗衣粉項目的主要研發基地都在中國，成為(wèi)“奧妙”主打“技(jì)術(shù)牌”的重要基礎。作(zuò)為(wèi)世界三大(dà)食品公司之一的聯合利華，承諾出品高(gāo)質量食品和(hé)飲料。 為(wèi)此，每年投入的研發費用大(dà)約 10 億美元，生(shēng)産人(rén)們放心的産品。 在世界各地的生(shēng)産基地， 應用先進的安全和(hé)質量控制(zhì)程序，輔以嚴格的質量标準以确保産品的優異品質。 立頓紅茶是聯合利華暢銷全球的第一大(dà)茶葉品牌，在全球超過 100 個(gè)國家(jiā)內(nèi)使用。 1996 年，聯合利華将立頓品牌帶入中國， 建成廣東立頓食品有(yǒu)限公司，創新出“立頓”茶包，以及當地知名品牌“車(chē)仔”茶葉。夏士蓮黑(hēi)芝麻洗發水(shuǐ)是聯合利華創新的典範，在将國際品牌與本土品牌相結合的過程中加大(dà)創新成份， 為(wèi)滿足本地消費者需要實現了價值創新。東方女性永存世人(rén)腦(nǎo)海中的經典美麗(lì)形象就是一頭烏黑(hēi)亮麗(lì)如瀑布般的頭發。 聯合利華根據東方人(rén)的文化心理(lǐ)特征，開(kāi)發的夏士蓮黑(hēi)芝麻洗發水(shuǐ)就是專為(wèi)黑(hēi)發女性而設計(jì)，體(tǐ)現東方女性美的産品。 “夏士蓮”一切從“新”開(kāi)始。 首先，在包裝上(shàng)采用由英國著名包裝設計(jì)公司 Brown 公司制(zhì)作(zuò)的新品，融時(shí)尚于高(gāo)格調之中，包裝精美醒目；其次，在保持原有(yǒu)天然配方的基礎上(shàng)，推出全新蘊含天然精華的自然營養洗發露， 添加更多(duō)營養成分和(hé)全新果味香型，散發自然芬芳氣味，讓消費者倍感增添愉悅的美發新體(tǐ)驗；第三，賦予夏士蓮“活力來(lái)自營養、活力來(lái)自年輕、活力來(lái)自激情”的功能和(hé)形象概念。 聯合利華在品牌策略上(shàng)的這些(xiē)創新舉措，強化了“夏士蓮”的品牌形象。

聯合利華收購“中華”品牌後，即進行(xíng)品牌和(hé)技(jì)術(shù)等多(duō)方面的創新。 在人(rén)們印象中，“中華”一直是有(yǒu)着悠久曆史的品牌，雖然平和(hé)、質樸、成熟和(hé)穩重，但(dàn)多(duō)少(shǎo)顯得(de)有(yǒu)些(xiē)老化。 聯合利華推出了新款中華草本抗菌牙膏，并在外包裝和(hé)形象上(shàng)突出了色彩時(shí)尚、圖文分明(míng)、标識醒目的特點。 在保留“中華”堅實的品牌內(nèi)涵的同時(shí)，更賦予品牌創新、專業和(hé)現代的附加價值。

對品牌的創新， 聯合利華有(yǒu)自己獨特的做(zuò)法，他們将品牌的發展分為(wèi)三個(gè)階段：第一個(gè)階段是保證品牌生(shēng)存所要具備的基本生(shēng)存能力，如需要有(yǒu)産品的配方、廣告營銷以及分銷模式的改良，每年聯合利華花(huā)費 60 億美元推廣自己的品牌， 使之成為(wèi)世界上(shàng)廣告花(huā)費最多(duō)的公司之一；第二個(gè)階段是品牌要有(yǒu)新的形式，品牌要不斷以新的形式創造新的價值。 如過去常用的是洗衣粉和(hé)洗衣液，聯合利華現在發明(míng)了一種洗衣藥片，洗衣藥片放在洗衣機中具有(yǒu)洗衣粉和(hé)液體(tǐ)的功能。 在美國，洗衣市場(chǎng)的價值是 200 億美元，其中消費者将 1／3 的錢(qián)花(huā)費在洗衣粉上(shàng)，而另外 1／3 的費用是花(huā)在專業洗衣店(diàn)洗衣上(shàng)，聯合利華在洗滌市場(chǎng)有(yǒu)很(hěn)多(duō)年曆史和(hé)很(hěn)專業的經驗，所以在美國推出了上(shàng)門(mén)清洗服務，希望開(kāi)拓2 ／ 3 的清洗市場(chǎng)。聯合利華甚至在歐美市場(chǎng)開(kāi)發廊，讓消費者直接使用聯合利華研發的洗發用品；第三個(gè)階段是要讓品牌突破自己，如聯合利華目前推出的速食湯，就是一種可(kě)以投币購買的方便食品。創新變革還(hái)直接體(tǐ)現在商标的設計(jì)上(shàng)。 聯合利華（中國）股份有(yǒu)限公司宣布，從 2005 年 7 月 1 日起，全球聯合利華所有(yǒu)的子公司同時(shí)啓用了全新的公司标識。 “有(yǒu)家(jiā)，就有(yǒu)聯合利華”的理(lǐ)念将被“讓您的生(shēng)活更具活力”的新理(lǐ)念取而代之。 新的标識比從前更生(shēng)動活潑，對消費者更有(yǒu)親和(hé)力。為(wèi)了促進品牌創新，聯合利華還(hái)在三大(dà)洲建立了 6 個(gè)全球研發中心，将精力集中于開(kāi)發應用多(duō)種新技(jì)術(shù)， 并将創新成果轉化到未來(lái)的品牌價值中去，以塑造新品牌，更好地滿足消費者的需求。 從1986 年到 2001 年， 聯合利華在中國的投資共計(jì)約10 億美元，引進了 100 多(duō)項先進的專利技(jì)術(shù)，直接雇傭了大(dà)約 4，000 多(duō)名中國員工， 間(jiān)接提供了14,000 個(gè)就業機會(huì)，生(shēng)産了 20 多(duō)種品牌的産品，涵蓋了人(rén)們日常生(shēng)活的各個(gè)方面。

三、通(tōng)過品牌收購攻占當地市場(chǎng)

聯合利華在華的 12 個(gè)牌子幾乎都是同類産品的佼佼者。 力士與夏士蓮在洗發水(shuǐ)和(hé)沐浴類産品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場(chǎng)的老字号；奧妙洗衣粉在降價 30%後，迅速成為(wèi)城市洗衣粉市場(chǎng)的領導者； 立頓紅茶的市場(chǎng)占有(yǒu)率超過 80%；“和(hé)路雪”在冰激淩市場(chǎng)的地位無人(rén)可(kě)替。 為(wèi)什麽屬于一家(jiā)公司的牌子可(kě)以保持如此驚人(rén)的市場(chǎng)占有(yǒu)率和(hé)知名度？ 這與聯合利華的品牌運作(zuò)密切相關。在跨國經營中，聯合利華并不一味推廣自有(yǒu)品牌，而是善于收購本地品牌并提升為(wèi)國際品牌。 目前，聯合利華在全球有(yǒu) 400 多(duō)個(gè)品牌，其中大(dà)部分是收購來(lái)并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個(gè)美國品牌，聯合利華将其買下并發展為(wèi)一個(gè)護膚品名牌，推廣到中國；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國牌子，聯合利華也将其引入囊中并推廣到中國。 在中國，聯合利華仍舊(jiù)堅持收購本地品牌的策略。 在推廣傳統的優勢産品“力士香皂”等個(gè)人(rén)清潔護理(lǐ)品之外，又将中國牙膏第一品牌“中華”收入旗下。 在收購上(shàng)海當地的一個(gè)食品類名牌“老蔡醬油”後，聯合利華表現出對中國食品名牌的極大(dà)興趣，1999 年有(yǒu)兩次引人(rén)注目的收購行(xíng)動： 一是收購北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有(yǒu)世界 15%市場(chǎng)份額的冰激淩品牌“和(hé)路雪”收購另一冰激淩名牌“蔓登琳”