一、宏觀環境分析

1 政治法律環境

由于人(rén)們對食品安全的關注、市場(chǎng)競争的日益激烈以及與國際接軌的需要，食品企業面臨一個(gè)健全的法律環境，目前食品企業除了應該遵守一般企業的通(tōng)用法律，如《産品質量法》、《不正當競争法》、《廣告法》等，以外，還(hái)必須遵守《食品衛生(shēng)法》和(hé)食品行(xíng)業規範；強制(zhì)性國家(jiā)标準，如《标簽标準》、《食品理(lǐ)化指标檢測标準》、《食品衛生(shēng)指标檢測标準》、《包裝材料衛生(shēng)指标标準》等；帶嬰幼兒食品必須有(yǒu)功能性的特殊食品，如保健食品、嬰幼兒食品必須執行(xíng)更為(wèi)嚴格的産品規範；出口食品必須符合世界衛生(shēng)組織及FDA的注冊要求，建立符合國際食品法典要求的食品控制(zhì)體(tǐ)系。

2 經濟環境

随着經濟的發展人(rén)民的生(shēng)活水(shuǐ)平不斷提高(gāo)，中國居民的飲食習慣、飲食結構都發生(shēng)了很(hěn)大(dà)的變化，工業品、制(zhì)成品等方便食品的需求正逐步增長，随着中央關于發展農村經濟有(yǒu)關政策的出台，食品加工工業的産值将有(yǒu)一個(gè)大(dà)的發展。

中國加入WTO後，對于企業也将生(shēng)産四個(gè)方面的好處：有(yǒu)利于适量進口國外質優價廉的食品工業原材料，降低(dī)生(shēng)産成本，提高(gāo)産品的質量檔次。有(yǒu)利于推動企業進一步完善現代企業制(zhì)度，更好地利用或借鑒因外資金、技(jì)術(shù)、經營和(hé)管理(lǐ)經驗，提高(gāo)企業的管理(lǐ)水(shuǐ)平，有(yǒu)利于促進企業的科技(jì)進步和(hé)技(jì)術(shù)創新，有(yǒu)利于企業的食品出口，逐步發展具有(yǒu)比較優勢的産品系列。

3 科學技(jì)術(shù)環境

随着科學技(jì)術(shù)的迅猛發展，新的食品原料、加工工藝、加工設備不斷湧現，食品企業紛紛加大(dà)對研究開(kāi)的的投入，把先進的科學技(jì)術(shù)運用到食品的生(shēng)産加工中來(lái)。因此食品企業應關注信息技(jì)術(shù)、生(shēng)物工程、納米技(jì)術(shù)、微波技(jì)術(shù)等新技(jì)術(shù)的發展以及對現有(yǒu)食品加工技(jì)術(shù)的影(yǐng)響，在堅持傳統，發揚特色的基礎上(shàng)，實現創新戰略，生(shēng)産制(zhì)造出科技(jì)含量更高(gāo)的産品，跟上(shàng)時(shí)代前進的步伐。

人(rén)口環境和(hé)社會(huì)文化環境

卡夫為(wèi)赢得(de)中國消費者的信賴和(hé)喜歡，卡夫對自己的産品和(hé)定價都做(zuò)了調整，比如：為(wèi)了争取衆多(duō)中國客戶，卡夫意識到，即使身為(wèi)一個(gè)全球性的公司也必須轉變其自身理(lǐ)念，賦予接近市場(chǎng)前端的人(rén)更多(duō)的自主權。“中國消費者覺得(de)奧利奧餅幹太甜了，于是我們把糖分含量調低(dī)，”科斯拉說，“還(hái)有(yǒu)他們覺得(de)原來(lái)的價格——花(huā)5元錢(qián)買14塊餅幹——太昂貴了，而且一袋餅幹也太多(duō)。于是我們将産品重新包裝，縮小(xiǎo)了包裝體(tǐ)積——每包內(nèi)裝7塊餅幹，售價2元。”為(wèi)了迎合當地消費者的口味，卡夫做(zuò)出一項意義深遠的決定，适時(shí)推出奧利奧晶圓棒角、奧利奧晶圓卷、奧利奧乳酪小(xiǎo)蛋糕和(hé)奧利奧巧香濃等多(duō)款新的奧利奧系列産品。

二、微觀環境分析

1 企業環境分析

企業曆史、組織、規模：

美國卡夫食品國際公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年，是美國最大(dà)的食品和(hé)飲料企業，世界第二大(dà)食品公司，北美最大(dà)的食品生(shēng)産商。卡夫已擁有(yǒu)100多(duō)年的曆史，在全球68個(gè)國家(jiā)擁有(yǒu)超過98，000名員工，6個(gè)全球研發中心，許多(duō)區(qū)域研發中心和(hé)約190家(jiā)工廠。被公認為(wèi)世界上(shàng)最優秀的食品企業之一。1892年創立的麥斯威爾（Maxwell House）咖啡，一直以“Good to the last drop!”為(wèi)目标，成為(wèi)享譽全球的品牌。

卡夫是全球第二大(dà)的食品公司，在全球145個(gè)國家(jiā)開(kāi)展業務。在全球聘用約六萬多(duō)名員工。卡夫公司的三大(dà)核心産品系列為(wèi)咖啡、糖果、乳制(zhì)品及飲料。卡夫在超過70個(gè)國家(jiā)開(kāi)展業務，其産品全球150個(gè)國家(jiā)有(yǒu)售。 卡夫北美及卡夫國際兩個(gè)單位分别管理(lǐ)美國及加拿(ná)大(dà)市場(chǎng)，以及歐洲及發展中國家(jiā)市場(chǎng)。

企業的設施和(hé)技(jì)術(shù)水(shuǐ)平：

卡夫食品将生(shēng)産流程用水(shuǐ)削減了近120億升，足以充滿5000個(gè)标準遊泳池，相當于自2005年以來(lái)将總體(tǐ)工業用水(shuǐ)削減21%。在卡夫食品公司亞太區(qū)，公司在三年的時(shí)間(jiān)裏将17個(gè)工廠的用水(shuǐ)削減了19%，省下的水(shuǐ)源能為(wèi)人(rén)們提供1000萬次淋浴用水(shuǐ)。同時(shí)卡夫還(hái)采取措施，使生(shēng)産環節的能耗降低(dī)了17%。

企業人(rén)員素質：

卡夫在中國共有(yǒu)固定員工約12000人(rén)，分别工作(zuò)在不同的企業和(hé)研發中心。卡夫員工平均工作(zuò)年齡5.1年，學曆員工占20%，國外受訓占2%。從員工的規模和(hé)結構上(shàng)，人(rén)力儲備充足，為(wèi)進一步擴大(dà)業務奠定了基礎。

廣告情況：

電(diàn)視(shì)劇(jù)版《杜拉拉升職記》是在卡夫集團的幫助下完場(chǎng)拍攝的。

競争對手分析

目前來(lái)看，卡夫主要的競争對手是雀巢。

雀巢的主要優勢：

品牌在中國市場(chǎng)已經形成較高(gāo)的知名度并擁有(yǒu)固定消費者，且消費者忠誠度較高(gāo)。雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為(wèi)雀巢咖啡減分不少(shǎo)。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大(dà)消費潛在市場(chǎng)。不斷有(yǒu)新咖啡品牌進入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得(de)整個(gè)行(xíng)業的競争越來(lái)越激烈。

雀巢的競争策略：

（1）品牌策略
（2）高(gāo)品質
（3）産品更新快,研發能力強，品牌消費型,保守型,主見型，年輕活力型。  

雀巢的廣告分析：

塑造企業形象，提高(gāo)指名購買率,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領導地位,進一步拓展品牌空(kōng)間(jiān)。有(yǒu)針對性地吸引大(dà)衆型和(hé)年輕活力型消費者。傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和(hé)理(lǐ)念。

消費者分析

在中國，人(rén)均餅幹的年消費不到0.5公斤，但(dàn)是歐洲，比如英國人(rén)均餅幹年消費為(wèi)13公斤，這個(gè)差距是巨大(dà)的。在咖啡領域，歐洲的人(rén)均消費是中國人(rén)均消費的35倍。顯然，從基本的消費情況看，整個(gè)中國市場(chǎng)已經有(yǒu)了很(hěn)大(dà)的增長潛力。其次，消費者對食品的選擇向品牌産品升級，特别是全球和(hé)國家(jiā)對食品安全的要求的提高(gāo)，消費者對食品的品牌愈加重視(shì)，在購買時(shí)更傾向于選擇大(dà)公司的産品。卡夫中國今年将在産品、品牌及推廣上(shàng)不斷創新，這将帶來(lái)更多(duō)的市場(chǎng)機會(huì)。在整合了達能餅幹在中國的業務後，産品線更加豐富，進一步拓展了銷售覆蓋渠道(dào)，對生(shēng)産及管理(lǐ)進一步進行(xíng)優化。這都将進一步促進卡夫中國在2012年的發展。

生(shēng)活方式：人(rén)們的生(shēng)活方式影(yǐng)響了食品的總需求和(hé)需求結構，由此要求食品開(kāi)發生(shēng)産适合人(rén)們生(shēng)活方式的食品品種，食品企業要及時(shí)認識到人(rén)們生(shēng)活方式的變化及其規律，并且主動地迎合這一變化，甚至以自己的核心産品來(lái)主動引導變化，使自己長期處于市場(chǎng)領導地位。

風味偏好：不同地區(qū)的消費者對食品的需求結構會(huì)有(yǒu)明(míng)顯的不同，尤其表現在風味偏好方面，因此食品企業應針對不同的市場(chǎng)細分來(lái)執行(xíng)不同的産品戰略，重點是針對特定消費者的風味習慣來(lái)提供特色食品。

時(shí)代潮流：随着人(rén)民生(shēng)活水(shuǐ)平的提高(gāo)和(hé)社會(huì)的進步，人(rén)們的消費方式出現了“四化”。即多(duō)樣化，方便化，多(duō)功能化，高(gāo)轉化率化。

4 産品情況分析

産品的類别：

奧利奧

産品生(shēng)命周期分析：

速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在産品的成熟期階段。

廣告情況比較分析

卡夫的形象：讓全球飲食及生(shēng)活更加精彩。

産品形象：做(zuò)最适合消費者的産品。

品牌形象：卡夫食品相關人(rén)士表示“讓今天更美味”的啓動恰巧迎合了大(dà)衆在目前經濟形勢下的一種需求。“作(zuò)為(wèi)一家(jiā)對創造‘美味時(shí)刻’和(hé)美味食品孜孜以求的行(xíng)業巨頭，卡夫食品正在為(wèi)此傾力而為(wèi)。

雀巢的形象：品牌信譽高(gāo),很(hěn)值得(de)信賴。

産品形象：對許多(duō)消費者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場(chǎng)上(shàng)，雀巢無疑是領先品牌并占領了大(dà)部分市場(chǎng)。

品牌形象：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人(rén)一種明(míng)朗的感覺，強化了雀巢咖啡可(kě)以在你(nǐ)緊張，疲勞之後，注入活力，讓你(nǐ)放松片刻的感覺。

雀巢的廣告訴求策略：

訴求對象：廣告的訴求對象是我們的目标消費群,他們具有(yǒu)以下特性:較為(wèi)年輕,18歲-30歲，消費者心理(lǐ)屬于年輕活力型，對廣告有(yǒu)親切感，注重流行(xíng)新趨勢，"希望成為(wèi)具有(yǒu)獨特風格的人(rén)"。

訴求內(nèi)容：考慮到現在的年輕人(rén)所具有(yǒu)的清爽活力，注重流行(xíng)新趨勢，追求自信的心理(lǐ)，最終确定休閑，活力，提神的主題為(wèi)本廣告的訴求重點。

雀巢的廣告創意策略：

廣告主題不通(tōng)過人(rén)物來(lái)體(tǐ)現，而是以拟人(rén)，誇張的手法突出各種家(jiā)用電(diàn)器(qì)的莫名來(lái)電(diàn)并給觀衆留下懸念，以此來(lái)體(tǐ)現雀巢咖啡的活力，提神與振奮這個(gè)主題。