随着全球綠色消費浪潮的興起，實施綠色營銷是衆多(duō)企業增強自身競争實力的又一選擇。作(zuò)為(wèi)我國乳制(zhì)品行(xíng)業的龍頭企業，伊利乳業必須順應這一潮流，實施綠色營銷。筆者分析了伊利乳業的綠色營銷現狀，發現其當前存在的問題和(hé)不足，并有(yǒu)針對性的提出解決辦法和(hé)對策。

二十一世紀是綠色食品産業迅速發展的世紀，綠色産品的走俏、環保産業的興起給很(hěn)多(duō)企業提供了發展的契機。作(zuò)為(wèi)我國乳制(zhì)品行(xíng)業的龍頭企業，伊利乳業必須順應這一潮流，抓住機遇，實施綠色營銷。但(dàn)由于多(duō)種原因，伊利乳業的綠色營銷目前還(hái)存在着注視(shì)不夠、投入不足、渠道(dào)不健全等問題。為(wèi)此，本文立足伊利乳業的綠色營銷現狀，發現其當前存在的問題和(hé)不足，并有(yǒu)針對性的提出解決辦法和(hé)對策，探索出伊利乳業乳制(zhì)品綠色營銷的發展道(dào)路。

1 伊利乳業開(kāi)展綠色營銷中存在的問題

1.1公司綠色營銷戰略沒有(yǒu)形成

盡管伊利乳業從發展初期就十分注重環境的保護，改善了其總部所在地和(hé)林縣的生(shēng)态環境。但(dàn)到目前，公司仍未把綠色營銷提升到戰略的高(gāo)度，形成一個(gè)完整的綠色營銷體(tǐ)系，影(yǐng)響了公司綠色形象的建立和(hé)市場(chǎng)占有(yǒu)率的進一步擴大(dà)。

1.2綠色産品開(kāi)發投入不足

盡管目前伊利乳業已經擁有(yǒu)國內(nèi)最先進的生(shēng)産設備和(hé)最大(dà)的乳品研發實驗室，但(dàn)是從特侖蘇、兒童未來(lái)星等牛奶産品的快速成功，我們就能發現，相對于市場(chǎng)對綠色産品的巨大(dà)需求和(hé)企業的快速成長，這些(xiē)投入還(hái)是略顯不足。

1.3綠色産品定價策略亟待完善

由于綠色産品成本較高(gāo)，還(hái)未成為(wèi)多(duō)數(shù)顧客的首選産品。例如伊利的特侖蘇牛奶，是天然綠色的有(yǒu)機奶，但(dàn)是它的價格很(hěn)高(gāo)，不是所有(yǒu)的顧客都能承受。再者，針對目前綠色産品的定價，公司也沒有(yǒu)一個(gè)完整的策略，僅僅按照競争對手的價格來(lái)定價，使公司在競争中處于被動。

1.4綠色營銷渠道(dào)不健全

伊利乳業的運輸渠道(dào)主要是以鐵(tiě)路運輸為(wèi)主，但(dàn)綠色産品的運輸有(yǒu)嚴格的技(jì)術(shù)要求，否則就會(huì)造成渠道(dào)間(jiān)接污染。目前伊利乳業的銷售網應該說是比較成熟，已經遍布全國各地，但(dàn)是就綠色産品的渠道(dào)來(lái)說，還(hái)尚未建立。

1.5綠色産品營銷手段滞後

在一些(xiē)銷售綠色産品的大(dà)型商場(chǎng)或超市中，公司的綠色産品往往分散在普通(tōng)産品之中，很(hěn)少(shǎo)有(yǒu)綠色産品專櫃或專營商場(chǎng)，這就給顧客識别、購買綠色産品造成了一定的障礙，不利于産品的推廣與銷售。同時(shí)公司在進行(xíng)媒體(tǐ)宣傳時(shí)，依舊(jiù)是注重品牌宣傳和(hé)産品功能宣傳，缺少(shǎo)對綠色産品的重點宣傳。

2 伊利乳業實施綠色營銷戰略的對策

為(wèi)了适應日益重視(shì)環境保護和(hé)綠色消費興起的市場(chǎng)環境，實現企業的綠色營銷戰略目标，求得(de)自身的可(kě)持續發展，伊利乳業就必須通(tōng)過實施一系列的綠色營銷策略，使自身朝着綠色企業方向發展。

2.1貫徹綠色理(lǐ)念，加強綠色管理(lǐ)

    所謂綠色管理(lǐ)就是将環保觀念融入企業的經營管理(lǐ)之中。它涉及了企業管理(lǐ)的各個(gè)層次和(hé)內(nèi)容，從高(gāo)層決策到基層執行(xíng)，從機構設置到人(rén)員培訓，從産品設計(jì)到生(shēng)産過程控制(zhì)，要處處考慮環保，從而使伊利能适應環保時(shí)代的要求，提高(gāo)其綠色産品在市場(chǎng)競争力。

伊利乳業應該把環境保護納入到高(gāo)層的決策要素和(hé)企業的長遠發展戰略中，像許多(duō)國外大(dà)企業一樣設置專門(mén)的綠色管理(lǐ)機構和(hé)環境經理(lǐ)，重視(shì)研究企業的環境對策。同時(shí)從産品設計(jì)入手，減少(shǎo)資源浪費和(hé)潛在污染；在生(shēng)産中采用新技(jì)術(shù)、新工藝，減少(shǎo)有(yǒu)害廢氣物的排放；對廢舊(jiù)産品進行(xíng)回收處理(lǐ)、循環利用等。

2.2伊利乳業實施綠色營銷戰略的産品策略

（1）區(qū)分綠色需求，以需求開(kāi)發綠色産品

公司應針對顧客的需求特征進行(xíng)市場(chǎng)細分和(hé)産品定位，開(kāi)發不同的綠色産品。北京、上(shàng)海等發達地區(qū)綠色産品市場(chǎng)空(kōng)間(jiān)巨大(dà)，應作(zuò)為(wèi)伊利綠色産品的主要目标市場(chǎng)，而一些(xiē)中小(xiǎo)城市則應作(zuò)為(wèi)次級市場(chǎng)。同時(shí)對于不同的收入階層，綠色産品的供應應該呈金字塔組合，塔基為(wèi)環境控制(zhì)和(hé)産品質量要求相對較低(dī)的無公害産品；塔中為(wèi)質量較優的綠色産品；塔頂為(wèi)環境控制(zhì)和(hé)産品質量要求嚴格的有(yǒu)機産品。

（2）加強 ISO14000 和(hé)綠色标志(zhì)的認證管理(lǐ)

ISO14000認證和(hé)綠色标志(zhì)認證是企業進入國際市場(chǎng)和(hé)沖破綠色壁壘的綠色通(tōng)行(xíng)證。申請(qǐng)認證能推動企業的內(nèi)部環境管理(lǐ)體(tǐ)系的建立，引導企業按照綠色要求改進産品設計(jì)、生(shēng)産工藝和(hé)生(shēng)産過程。現在伊利公司已經獲得(de)了綠色标志(zhì)的認證，公司正在積極開(kāi)拓國外市場(chǎng)，就必須獲得(de)ISO14000這張通(tōng)向海外的通(tōng)行(xíng)證。

（3）綠色包裝

伊利的産品包裝可(kě)以采取以下幾項措施來(lái)實現綠色包裝：①重視(shì)包裝的減量化。可(kě)行(xíng)的辦法有(yǒu)改小(xiǎo)包裝為(wèi)大(dà)包裝，即針對不同的品項、口味進行(xíng)組合裝，還(hái)可(kě)針對不同的消費群體(tǐ)設計(jì)不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少(shǎo)包裝材料厚度。②使用再生(shēng)材料或可(kě)降解材料包裝。使用再生(shēng)材料生(shēng)産制(zhì)作(zuò)包裝已成為(wèi)當前許多(duō)國家(jiā)流行(xíng)的做(zuò)法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作(zuò)為(wèi)原料生(shēng)産的。③實施綠色包裝設計(jì)。包裝圖案應體(tǐ)現新鮮、環保、原生(shēng)态和(hé)內(nèi)容健康，并突出草原産品的特色，以吸引顧客的眼球。

2.3伊利乳業實施綠色營銷戰略的價格策略

通(tōng)常，綠色食品的生(shēng)産環境要求和(hé)生(shēng)産成本較高(gāo)，因此其的價格也相對較高(gāo)。同時(shí)綠色食品的消費群體(tǐ)往往也具有(yǒu)較強購買能力，他們對營養、健康、環保的綠色食品，願意支付較高(gāo)的價格。

為(wèi)此，公司在制(zhì)定價格策略時(shí)，應該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細分市場(chǎng)的需求性，适時(shí)對以特侖蘇為(wèi)主導的綠色産品采取撇脂定價法。實際上(shàng)，顧客也的确對于來(lái)自內(nèi)蒙古大(dà)草原，具備稀缺性、高(gāo)品質和(hé)品牌優勢的伊利産品具有(yǒu)更高(gāo)的溢價接受程度。

2.4伊利乳業實施綠色營銷戰略的渠道(dào)策略

根據綠色産品的特殊性，伊利乳業可(kě)以采取以下三項渠道(dào)策略：

（1）選擇那(nà)些(xiē)關心環保、在顧客心中具有(yǒu)良好綠色信譽的中間(jiān)商，并關注中間(jiān)商所經營的綠色産品與普通(tōng)産品之間(jiān)的互補與競争關系。引導和(hé)激勵中間(jiān)商增強綠色意識，真心誠意地營銷綠色産品。

（2）建立綠色商店(diàn)和(hé)綠色專櫃。通(tōng)過建立綠色商店(diàn)、綠色專櫃，産生(shēng)示範效應，便于顧客識别和(hé)購買，提高(gāo)顧客的心理(lǐ)滿意度。

（3）對渠道(dào)成員進行(xíng)激勵和(hé)教育培訓。鑒于綠色産品是一種需要大(dà)力宣傳的新型消費品，激勵就顯得(de)尤為(wèi)重要，故應将其融入對渠道(dào)成員的教育培訓之中，深化銷售人(rén)員對環保問題的認識和(hé)對綠色産品的了解。

2.5伊利乳業實施綠色營銷戰略的促銷策略

伊利乳業促銷策略的制(zhì)定，可(kě)采用廣告、營業推廣和(hé)公關等方式，并随着市場(chǎng)特點、産品特征和(hé)促銷預算(suàn)等因素變化和(hé)選擇。

（1）綠色廣告

公司應該利用各種廣告媒體(tǐ)，通(tōng)過以下三個(gè)步驟傳播綠色廣告，引導綠色消費：①确定綠色廣告活動的目标。包括：告知顧客有(yǒu)關最新的綠色産品及現有(yǒu)産品的綠色範圍；提醒顧客查看有(yǒu)關公司及産品的綠色記錄；說服顧客相信伊利綠色産品比其他競争者的産品好。②傳播綠色信息。公司可(kě)通(tōng)過一定的媒體(tǐ)、顔色、語言、音(yīn)樂及行(xíng)為(wèi)來(lái)傳遞伊利乳業及其綠色産品的信息，表達形式可(kě)以是綠色生(shēng)活風格和(hé)綠色心情等。③廣告效果衡量。公司應對綠色廣告效果進行(xíng)事前和(hé)事後的測量：對綠色廣告印象及訴求的測試；對綠色廣告信息認知度及記憶度的測量；對由綠色廣告宣傳引起顧客購買意願及行(xíng)為(wèi)的測量等。

（2）綠色公關

綠色公關是企業在社會(huì)公衆及顧客心目中樹(shù)立良好綠色企業形象及産品形象的重要傳播途徑。綠色公共的傳播形式多(duō)種多(duō)樣，伊利乳業可(kě)采用演講、文藝節目、有(yǒu)聲影(yǐng)像材料、信息服務等方式，通(tōng)過大(dà)衆媒體(tǐ)進行(xíng)傳播；還(hái)可(kě)通(tōng)過綠色贊助、慈善活動等進行(xíng)宣傳。

（3）營業推廣

公司可(kě)将一些(xiē)能顯示企業特色和(hé)優勢的産品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有(yǒu)充分挑選的餘地。類似的展銷可(kě)以由伊利公司單獨舉行(xíng)，也可(kě)由衆多(duō)生(shēng)産綠色乳品的企業聯合舉行(xíng)，若能對展銷活動賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來(lái)，促銷效果會(huì)更佳。