一、五糧液背景簡介

1951年，在國家(jiā)政策扶持酒業的大(dà)背景下，宜賓的“利川永”等八家(jiā)糟房(fáng)聯合起來(lái)，形成集體(tǐ)協作(zuò)工廠。1957年，順應環境的發展變化，集體(tǐ)協作(zuò)工廠被正式命名為(wèi)“宜賓五糧液酒廠”。 1990年，五糧液酒廠榮獲“國家(jiā)質量管理(lǐ)獎”；1991年，經消費者投票(piào)，“五糧液”商标被國家(jiā)工商行(xíng)政管理(lǐ)局商标局評為(wèi)“中國十大(dà)馳名商标”； 1994年，五糧液酒廠在全國同行(xíng)業中首家(jiā)通(tōng)過了法國國際檢驗局B V Q I質量體(tǐ)系國際标準認證，同年被評為(wèi)“最佳省級文明(míng)單位”；1996年，五糧液酒廠被授予“中國酒業大(dà)王”稱号，這是迄今為(wèi)止國內(nèi)白酒行(xíng)業的最高(gāo)榮譽；五糧液從1995年到1998年連續幾年獲得(de)消費者心目中中的理(lǐ)想品牌，實際購買品牌和(hé)來(lái)年購物首選品牌白酒的“三個(gè)第一”，行(xíng)業中無人(rén)能及。

1998年，公司改造為(wèi)五糧液股份制(zhì)公司。在深圳成功上(shàng)市，并成立了五糧液集團公司，以酒業為(wèi)主導産業，并以相關産業多(duō)元化發展的一所大(dà)型企業。在近十年發展過程中，五糧液品牌價值不斷提升，從1995年的31億元，上(shàng)升到2007年的400億元，增長10倍左右。從中國品牌價值排名來(lái)看，2007年，五糧液品牌價值排列第四，位居食品行(xíng)業品牌價值第一。

二、品牌發展曆程

1）90年代初，五糧液—尖莊品牌，高(gāo)低(dī)端市場(chǎng)

上(shàng)世紀80年代末，90年代初，五糧液集團在市場(chǎng)上(shàng)品牌數(shù)量較少(shǎo)，僅有(yǒu)兩個(gè)品牌—五糧液和(hé)尖莊，一高(gāo)一低(dī)。前者針對的是高(gāo)端、宴會(huì)、禮品消費市場(chǎng)，能為(wèi)顧客創造較高(gāo)的附加值；後者消費群體(tǐ)主要是普通(tōng)老百姓，其價格僅為(wèi)十元左右，而五糧液上(shàng)百，它們之間(jiān)懸殊幾十倍。因此，五糧液适合高(gāo)層次的消費，尖莊适合普通(tōng)的消費，兩者之間(jiān)留下了巨大(dà)的市場(chǎng)結構空(kōng)間(jiān)。

2）1995— 2002，品牌擴張階段，高(gāo)中低(dī)市場(chǎng)

從前面分析可(kě)知，五糧液所提供的高(gāo)低(dī)端品牌，使市場(chǎng)中存在較大(dà)結構空(kōng)間(jiān)。意識到這點，研制(zhì)開(kāi)發不同品質和(hé)不同價位的系列酒，搶占市場(chǎng)空(kōng)間(jiān)，擴大(dà)銷售份額是五糧液集團調整産品結構的關鍵舉措。1995年，五糧液集團與福建邵武糖酒副食品總公司合作(zuò)，由對方出資100萬元承擔市場(chǎng)風險，共同開(kāi)發一種“五糧醇”既适合普通(tōng)消費又有(yǒu)一定檔次的中檔酒。2005年，其銷售額已達4億多(duō)元，與2004年相比增長了45%；1996年底，又開(kāi)發出了中高(gāo)檔的“五糧春”系列酒，由宜賓市五糧春銷售有(yǒu)限公司負責總經銷， 2005年，其銷量已高(gāo)達4000多(duō)噸； 1996年12月，與北京市糖酒公司合作(zuò)，開(kāi)發出适應北方消費習慣、心理(lǐ)、文化的京酒，當年投放市場(chǎng)，一路走紅。1998年，五糧液與北京新華聯及湖(hú)南浏陽河(hé)合作(zuò)，分别共同開(kāi)發了“金六福”和(hé)“浏陽河(hé)”品牌。

3）2003—品牌瘦身階段

為(wèi)了控制(zhì)多(duō)品牌過度開(kāi)發給五糧液帶來(lái)的風險，并通(tōng)過企業資源的重點投入，進一步鞏固五糧液的領先優勢，于是五糧液大(dà)刀闊斧， 保留強勢品牌， 推出“1+9+8”品牌戰略，包括1個(gè)國際品牌（五糧液），承擔着進軍國際市場(chǎng)，為(wèi)子品牌起到背書(shū)擔保的作(zuò)用；五糧春，五糧醇，金六福等9個(gè)全國性品牌，起到承上(shàng)啓下的作(zuò)用，使人(rén)感覺不失酒王風範，而價格卻平易近人(rén)；兩湖(hú)春，現代人(rén)等8個(gè)區(qū)域性品牌，是根據不同區(qū)域消費文化的特點而開(kāi)發的

三、五糧液品牌發展成功經驗

1）堅持質量為(wèi)本

質量是品牌的競争之基，發展之源，是企業的生(shēng)命線，也是企業在市場(chǎng)競争中取勝的重要保證。五糧液集團始終堅持質量第一的生(shēng)産經營觀，視(shì)質量為(wèi)五糧液品牌的生(shēng)命線，集團員工工人(rén)深知“創名牌難，保名牌更難”，從而萬衆一心，衆志(zhì)成城，自覺維護好自己的品牌。在原材料的選購上(shàng)也力求最佳。以公開(kāi)招投标方式采購糧食，嚴格控制(zhì)質量、數(shù)量和(hé)價格标準，隻要不符合标準，一律退貨。

2）傳播—是五糧液品牌制(zhì)勝的一大(dà)法寶

傳播是保證品牌附加值不斷升高(gāo)的重要因素。傳播中最重要的形式——廣告，它在激烈的市場(chǎng)競争中起着不可(kě)或缺的作(zuò)用。五糧液在廣告上(shàng)投入了巨額資金，精心打造中國白酒之王這個(gè)品牌，僅2003年

廣告及宣傳費用就達22848萬元。單是在每晚中央電(diàn)視(shì)台新聞聯播即将播出時(shí)，五糧液為(wèi)您報時(shí)，就奪目地顯示了他的品牌商标，強有(yǒu)力地支撐了五糧液的高(gāo)檔品牌地位。同時(shí)還(hái)花(huā)巨資在衛視(shì)、戶外廣告、網絡媒體(tǐ)等大(dà)衆媒體(tǐ)與分衆媒體(tǐ)傳播結合，聯手強勢媒體(tǐ)，五糧液品牌價值得(de)到空(kōng)前提高(gāo)。

3）1+9+8品牌戰略創新成就五糧液

五糧液通(tōng)過對市場(chǎng)進行(xíng)細分，并最終創新地推出1+9+8品牌戰略。從區(qū)域上(shàng)講，不僅瞄準國內(nèi)，而且還(hái)将進一步拓展國際市場(chǎng)；從消費層次角度看，不僅滿足高(gāo)端、政治、外交等層次的需要，更迎合了中間(jiān)階層的需求。因此，1+9+8品牌戰略滿足了不同區(qū)域性的需要，而且還(hái)滿足了不同消費群體(tǐ)的需求，全方位的市場(chǎng)縫隙滲透，将品類精耕細作(zuò)，最終占領中高(gāo)端禮品酒市場(chǎng)。

4）企業精神—五糧液品牌發展的靈魂

競争是市場(chǎng)經濟的主要特征之一，也是一個(gè)企業發展的重要動力。有(yǒu)競争，才會(huì)有(yǒu)效率。品牌作(zuò)為(wèi)競争缺一不可(kě)的重要組成因素，其必須變成廣為(wèi)人(rén)知的名牌。名牌要靠創造、拼搏、保護和(hé)鞏固才能充分發揮其內(nèi)在潛力和(hé)勢能。而企業文化為(wèi)發揮內(nèi)在潛力提供了強大(dà)的根基支撐。企業文化是品牌的靈魂，支撐着品牌的豐富內(nèi)涵，展示着其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有(yǒu)文化不可(kě)能創造品牌，更不可(kě)能成就名牌。五糧液集團把偉人(rén)、名人(rén)的勉勵作(zuò)為(wèi)鞭策職工的動力，既提升了五糧液的形象，又形成了獨具特色的企業文化。