一、快速消費品行(xíng)業本身的特點

在對企業進行(xíng)分類時(shí)，我們可(kě)以按照購買者的不同把制(zhì)造業分為(wèi)兩大(dà)類：工業品行(xíng)業和(hé)消費品行(xíng)業。工業品的購買和(hé)使用者是企業，機關團體(tǐ)和(hé)各類單位等等。例如：車(chē)床等生(shēng)産資料，礦石等生(shēng)産原料，零配件，辦公用具，等等。消費品的購買和(hé)使用者是個(gè)人(rén)或家(jiā)庭消費者等，例如：家(jiā)用電(diàn)器(qì)，日化産品，食品，服裝等等。

其中消費品又可(kě)以根據産品的使用方式分為(wèi)耐用消費品（如家(jiā)具，電(diàn)器(qì)）和(hé)快速消費品（如小(xiǎo)食品，紙巾，洗化産品）。本文研究的對象就是典型的快速消費品行(xíng)業。總的來(lái)說，快速消費品除了消耗速度快之外，還(hái)具有(yǒu)以下特點：

（1）單件金額較小(xiǎo)，其消費額隻占總消費中的較小(xiǎo)比例。即使對于中國這樣的發展中國家(jiā)，居民生(shēng)活的大(dà)部分支出也是用在了耐用消費品和(hé)其他投資性的支出上(shàng)，在發達國家(jiā)中這種情況更是普遍。消費者很(hěn)少(shǎo)會(huì)花(huā)費太多(duō)心思考慮快速消費品給自己生(shēng)活帶來(lái)的經濟負擔。

（2）品牌的影(yǐng)響力強，但(dàn)是不同品牌的差異度并不大(dà)。許多(duō)快速消費品的科技(jì)含量低(dī)，市場(chǎng)進入壁壘很(hěn)小(xiǎo)，所以在市場(chǎng)上(shàng)一般會(huì)有(yǒu)大(dà)量的競争者。由于大(dà)家(jiā)都采用類似的生(shēng)産設備或原料，所以不同競争者之間(jiān)在産品本身的特性方面差别很(hěn)小(xiǎo)。為(wèi)了抓住消費者，鞏固和(hé)提高(gāo)市場(chǎng)占有(yǒu)率，廠商們紛紛把品牌作(zuò)為(wèi)競争的法寶。基本上(shàng)全球最大(dà)的廣告買主都是諸如P&G, Coca-Cola之類的快速消費品巨頭。

（3）購買行(xíng)為(wèi)上(shàng)以沖動型購買為(wèi)主，較少(shǎo)謹慎的專家(jiā)型購買。正是由于以上(shàng)兩個(gè)特點造成了消費者在購買時(shí)的行(xíng)為(wèi)比較随意。在購買前往往沒有(yǒu)計(jì)劃，到了售點才決定要買什麽。某些(xiē)日用必需品即使非買不可(kě)，也可(kě)能在售點臨時(shí)決定所購買的品牌和(hé)規格。所以和(hé)工業品/耐用消費品比起來(lái)，用戶的忠誠度和(hé)依賴度要低(dī)得(de)多(duō)。作(zuò)為(wèi)生(shēng)産商為(wèi)了适應這種特點，不得(de)不盡量擴大(dà)鋪貨的範圍，增加零售點的總數(shù)量。

（4）生(shēng)産方式上(shàng)多(duō)以大(dà)批量生(shēng)産為(wèi)主。這是因為(wèi)購買者是廣大(dà)的老百姓，因此很(hěn)難作(zuò)到少(shǎo)量定制(zhì)，而且由于消費者對此類産品的關注或挑剔的程度較低(dī)，也沒有(yǒu)必要突出個(gè)性化的特點。許多(duō)快速消費品的生(shēng)産設備和(hé)技(jì)術(shù)都适應了大(dà)批量作(zuò)業的需要，隻有(yǒu)在大(dà)批量生(shēng)産時(shí)才能降低(dī)單位生(shēng)産成本。

（5）售後服務的要求很(hěn)少(shǎo)或沒有(yǒu)。因為(wèi)快速消費品總是在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)被消耗掉，另外許多(duō)産品的技(jì)術(shù)和(hé)結構簡單，也不容易發生(shēng)售後故障問題。

許多(duō)産品有(yǒu)明(míng)顯的季節性和(hé)時(shí)尚性特點。因為(wèi)許多(duō)消費行(xíng)為(wèi)是和(hé)季節或時(shí)尚緊密相關的，最典型的例子就是冷飲。甚至可(kě)以說所有(yǒu)時(shí)尚産品都是快速消費品，因為(wèi)時(shí)尚本身就是針對消費者快速變化的。
二、快速消費品行(xíng)業在分銷渠道(dào)方面的特點

正是由于以上(shàng)的行(xíng)業特性，在分銷渠道(dào)方面，快速消費品行(xíng)業的突出特點有(yǒu)：

（1）覆蓋的客戶面廣，客戶數(shù)目衆多(duō)。在依賴度低(dī)，關注度低(dī)的情況下，消費者往往隻會(huì)購買自己能夠方便地拿(ná)到的産品。如果售點距離消費者稍遠，他們根本就不會(huì)購買這件産品。另外，通(tōng)過擴大(dà)鋪貨，讓消費者經常看到自己的産品，也能刺激他們的嘗試欲望，達到開(kāi)發新用戶的目的。所以各大(dà)成功的快速消費品公司都會(huì)把鋪貨作(zuò)為(wèi)考核公司競争力的關鍵指标。為(wèi)了得(de)到一個(gè)總零售客戶數(shù)或者是鋪貨比率（即出售本公司産品的零售客戶數(shù)/該地區(qū)總零售客戶數(shù)）不惜花(huā)費上(shàng)百萬，更為(wèi)了提高(gāo)這個(gè)數(shù)字不惜花(huā)費上(shàng)千萬。例如可(kě)口可(kě)樂公司的著名的3A理(lǐ)論，把整個(gè)公司的戰略濃縮為(wèi)3個(gè)以字母A開(kāi)頭的單詞，第一個(gè)就是Available。也就是強調要努力讓顧客“買得(de)到”。該公司具體(tǐ)的做(zuò)法就是增加零售點的數(shù)量。不僅僅包括商店(diàn)，攤販，餐飲業等傳統售點，還(hái)要開(kāi)發售賣機，企業客戶等新型渠道(dào)。

（2）渠道(dào)的層級比較複雜。正是由于以上(shàng)的原因導緻了快速消費品公司在分銷方面的要求特别高(gāo)，壓力特别大(dà)。為(wèi)了能夠影(yǐng)響到千萬個(gè)消費者，他們必須把貨物分配到數(shù)以萬計(jì)的終端零售點，即使假定每個(gè)分銷商/批發商都有(yǒu)一百個(gè)下遊客戶，那(nà)也需要三層中間(jiān)環節。所以對大(dà)的快速消費品公司而言，管理(lǐ)一二級乃至四五級批發商都是很(hěn)有(yǒu)必要的事情。當然這也對分銷管理(lǐ)提出了多(duō)種挑戰：如何降低(dī)分銷成本，減少(shǎo)各層渠道(dào)之間(jiān)的無謂損耗；如何保證各級分銷商和(hé)零售商配合公司的整體(tǐ)營銷策略，做(zuò)到步調一緻。一些(xiē)著名的企業如聯合利華，娃哈哈在這方面都有(yǒu)着很(hěn)多(duō)成功的經驗。這些(xiē)成功的企業的一個(gè)共同點在于都很(hěn)強調供應鏈整合的理(lǐ)念，把分銷商不僅僅是看成“一手交錢(qián)，一手交貨”的做(zuò)生(shēng)意的對象，而是看成是戰略層面上(shàng)的合作(zuò)夥伴，強調雙方的合作(zuò)能夠确實為(wèi)社會(huì)創造經濟價值，能夠最大(dà)程度地實現經濟學上(shàng)的“規模經濟效應”。為(wèi)了實現這種1+1>2的整合效應，它們采用了共享信息系統，特許經營，VMI(供貨商管理(lǐ)庫存)以及其它多(duō)種多(duō)樣的激勵機制(zhì)。

（3）廠商往往主要依靠分銷商進行(xíng)分銷。在傳統經濟的時(shí)代，依靠手工方式的信息管理(lǐ)，一家(jiā)廠商隻能管理(lǐ)數(shù)量有(yǒu)限的信息，隻能同數(shù)量有(yǒu)限的客戶進行(xíng)交易。為(wèi)了将産品覆蓋廣大(dà)的零售網點，就必須依靠層層的分銷商。雖然電(diàn)子商務使得(de)“廠家(jiā)到消費者”的商業模式成為(wèi)可(kě)能。比如DELL電(diàn)腦(nǎo)公司，他們幾乎完全利用網絡信息系統處理(lǐ)用戶者的定單，摒棄了同行(xíng)業其它競争者采用的層級分銷模式，從而實現了一家(jiā)公司直接面對千萬個(gè)消費者。這種電(diàn)子商務基礎上(shàng)的直銷可(kě)能是未來(lái)快速消費品的業務模式，但(dàn)當前還(hái)僅僅是極個(gè)别的成功案例。由于內(nèi)外部條件的限制(zhì)，也由于産品本身的某些(xiē)特性，快速消費品公司還(hái)是采用了廠商—分銷商—零售商的傳統方法。

（4）分銷商對廠商的忠誠度和(hé)依賴度比較低(dī)。這不僅僅是由于産品本身的易于替代的特性，更是季節性和(hé)時(shí)尚性的必然結果。分銷商為(wèi)了提高(gāo)分銷設備的利用率，在某種産品的淡季要經營另一種恰逢旺季的産品，在某種産品過時(shí)後要經營其它正時(shí)尚的産品。所以分銷商往往同時(shí)聯系多(duō)個(gè)廠家(jiā)為(wèi)他們提供分銷服務，調整産品線也是很(hěn)正常的事情。

綜合以上(shàng)的特點，廠商在面對分銷商時(shí)往往處于弱勢的态勢，即使像聯合利華這類擁有(yǒu)最強大(dà)品牌的公司也非常強調對分銷商的服務。除了給他們留夠合理(lǐ)的利潤空(kōng)間(jiān)以外，還(hái)要提供信用，培訓，營銷，設備等等多(duō)方面的支持。其中很(hěn)重要的一點就是上(shàng)門(mén)送貨的服務，包括縮短(duǎn)訂單處理(lǐ)周期，提高(gāo)準确率，同時(shí)降低(dī)送貨的成本。

為(wèi)了能夠改善對分銷商的服務水(shuǐ)平，廠家(jiā)需要建立并維護一套複雜的分銷系統。在分銷系統的構成中，最關鍵的因素就是分銷中心，生(shēng)産線的選址和(hé)路線的規劃。這些(xiē)問題将直接影(yǐng)響整體(tǐ)成本和(hé)服務水(shuǐ)平。所以大(dà)型的快速消費品公司都會(huì)把選址問題作(zuò)為(wèi)一項關系到企業生(shēng)死存亡的戰略決策來(lái)研究。