在中國市場(chǎng)快速消費品這一行(xíng)業，市場(chǎng)化程度非常高(gāo)。尤特别是以“可(kě)口可(kě)樂”為(wèi)代表的掌控終端模式和(hé)以“娃哈哈”為(wèi)代表的控制(zhì)渠道(dào)模式都取得(de)了巨大(dà)成功。但(dàn)是有(yǒu)些(xiē)快速消費品企業在營銷渠道(dào)建設的過程中始終不能有(yǒu)大(dà)的突破，筆者發現，原因在于大(dà)部分企業沒有(yǒu)能夠從戰略的高(gāo)度把握企業營銷渠道(dào)的建設。

1 企業自身資源和(hé)營銷戰略的分析

企業在制(zhì)定渠道(dào)戰略之前首先要認真分析自身條件，包括規模、财務狀況，以及營銷管理(lǐ)能力等。企業的資源越多(duō)，經營狀況越好，渠道(dào)模式選擇的餘地越大(dà)。大(dà)型企業一般會(huì)選擇扁平化的渠道(dào)策略，縮短(duǎn)與終端消費者的距離。在引導消費者購買的同時(shí)迅速提高(gāo)其産品和(hé)品牌的知名度，如“寶沽”和(hé)“可(kě)口可(kě)樂”，然而資源有(yǒu)限的中小(xiǎo)企業，一般要通(tōng)過中間(jiān)商啓動市場(chǎng)，利用中間(jiān)商現成的銷售網絡将其産品滲透到市場(chǎng)中。由于我國快速消費品企業大(dà)多(duō)實力有(yǒu)限，因此并不适合在産品進入市場(chǎng)之初便投入大(dà)量資源進行(xíng)拉動，應該通(tōng)過招商逐步過渡。另外，企業的營銷渠道(dào)模式必須服從企業總體(tǐ)戰略和(hé)營銷戰略。如果脫離營銷戰略去設計(jì)營銷渠道(dào)，隻會(huì)消耗企業資源，起不到應有(yǒu)的效果，甚至導緻失敗。

2 分析目标市場(chǎng)的特點和(hé)渠道(dào)功能的發揮機制(zhì)

快速消費品渠道(dào)模式的選擇必須考慮到目标市場(chǎng)的特點，主要包括消費者的消費習慣，對中間(jiān)商的依賴程度。目标市場(chǎng)是快速消費品銷售鏈條的終點。當目标消費群人(rén)數(shù)衆多(duō)，分布廣泛時(shí)，企業就要多(duō)個(gè)中間(jiān)商在不同環節協作(zuò)進行(xíng)銷售活動;如果目标消費群分布相對集中時(shí)，企業可(kě)以選擇短(duǎn)而窄的渠道(dào)進行(xíng)銷售。營銷渠道(dào)的建設必須考慮到其在整個(gè)營銷戰略中的地位和(hé)功能。因此對企業選擇的渠道(dào)模式到底如何保證營銷活動中其他戰略及相應策略的實施，設計(jì)合理(lǐ)的作(zuò)用機制(zhì)。

3 對産品各生(shēng)命周期中的問題事先提出解決方案

産品在不同的生(shēng)命周期具有(yǒu)不同的特點和(hé)競争狀況，出現的問題也各不相同。如産品導入期應該注意戰略合作(zuò)夥伴的選擇及區(qū)域市場(chǎng)的迅速開(kāi)發;成長期應該着重于渠道(dào)的控制(zhì)、渠道(dào)沖突的防範與處理(lǐ)，以及品牌形象的提升;成熟期應完善渠道(dào)整合及深度分銷的實施和(hé)終端優勢的打造。針對産品生(shēng)命周期中每一階段出現的問題企業都應該提出詳細的解決方案。

4 保證營銷鏈條各環節的利益

确定企業的渠道(dào)政策能夠充分保證包括企業在內(nèi)的營銷鏈條各環節的利益。但(dàn)市場(chǎng)利益會(huì)存在不同，如何滿足渠道(dào)成員的利益，又不損傷企業的利益是渠道(dào)策略設計(jì)的關鍵，反映在價格政策上(shàng)，企業必須制(zhì)定合理(lǐ)有(yǒu)效的渠道(dào)利潤分配體(tǐ)系和(hé)恰當的市場(chǎng)推廣操作(zuò)空(kōng)間(jiān)，并為(wèi)價格的調整留有(yǒu)餘地;在促銷政策上(shàng)，企業必須明(míng)确促銷推廣的時(shí)機與地點的選擇，以及活動的動機等;在品牌政策上(shàng)，必須針對品牌的發展階段和(hé)市場(chǎng)地位來(lái)制(zhì)定有(yǒu)效的品牌政策略，以真正發揮在區(qū)域市場(chǎng)上(shàng)的競争優勢。

5 渠道(dào)建設的動态觀念

快速消費品渠道(dào)策略的差異性體(tǐ)現了不同企業與經銷商之間(jiān)不同的利益平衡方式，渠道(dào)策略應傾向于強化競争優勢以适應複雜多(duō)變的環境。企業在進行(xíng)渠道(dào)運作(zuò)時(shí)，随着市場(chǎng)環境的變化，渠道(dào)策略應該具有(yǒu)動态性，必須根據實踐的結果不斷修正、調整和(hé)完善，以便更好地完成目标。同時(shí)，還(hái)必須随着外部市場(chǎng)環境和(hé)內(nèi)部自身條件的改變不斷地進行(xíng)維護和(hé)強化使之保持高(gāo)效率的運作(zuò)，滿足企業不斷發展的長遠需要。