針對近幾年中國快速消費品行(xíng)業頻頻發生(shēng)外資并購這一現象，聯系學過的管理(lǐ)理(lǐ)論對這一現象進行(xíng)研究，并舉出自己認為(wèi)可(kě)行(xíng)的解決措施，希望我們的民族企業能夠在全球化的今天站(zhàn)穩腳跟，為(wèi)中國的民族企業發展負起自己的責任。

一、概念綜述

1．快速消費品。快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）是指那(nà)些(xiē)使用壽命較短(duǎn)，消費速度較快的消費品。快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和(hé)購買過程有(yǒu)着明(míng)顯的差别。快速消費品屬于沖動購買産品，即興的采購決策，對周圍衆多(duō)人(rén)的建議不敏感，取決于個(gè)人(rén)偏好、類似的産品不需比較，産品的外觀 / 包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起着重要作(zuò)用。因此，快速消費品有(yǒu)三個(gè)基本特點，即：（1）便利性：消費者可(kě)以習慣性的就近購買；（2）視(shì)覺化産品：消費者在購買時(shí)很(hěn)容易受到賣場(chǎng)氣氛的影(yǐng)響；（3）品牌忠誠度不高(gāo)：消費者很(hěn)容易在同類産品中轉換不同的品牌。這些(xiē)特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。快速消費品行(xíng)業主要分為(wèi)四個(gè)子行(xíng)業：一是個(gè)人(rén)護理(lǐ)品行(xíng)業，由口腔護理(lǐ)品、護發品、個(gè)人(rén)清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理(lǐ)品和(hé)剃須用品等行(xíng)業組成；二是家(jiā)庭護理(lǐ)品行(xíng)業，由以洗衣皂和(hé)合成清潔劑為(wèi)主的織物清潔品以及以盤碟器(qì)皿清潔劑、地闆清潔劑、潔廁劑、空(kōng)氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器(qì)和(hé)磨光劑為(wèi)主的家(jiā)庭清潔劑等行(xíng)業組成；三是品牌包裝食品飲料行(xíng)業，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水(shuǐ)果加工品、乳品、瓶裝水(shuǐ)以及品牌米面糖等行(xíng)業組成；四是煙酒行(xíng)業。

2．品牌。品牌就是産品的牌子，是一種名稱、術(shù)語、标記、符号或設計(jì)，或是它們的組合運用。品牌的實質在于，賣者對交付于買者的産品在特色、利益和(hé)服務等方面的一貫性承諾。民族品牌就是現在中國市場(chǎng)上(shàng)衆多(duō)的産品品牌中我們中國人(rén)自己創立經營産權歸中國企業的品牌，也叫自主品牌或國産品牌。比如 IT 業的聯想、日化業的納愛(ài)斯等。品牌代表着某種利益，代表着生(shēng)産商價值，随着市場(chǎng)競争的加劇(jù)，品牌對企業的作(zuò)用也原來(lái)越大(dà)，做(zuò)的好，它就有(yǒu)助于企業産品銷售和(hé)市場(chǎng)份額的提升，有(yǒu)助于企業穩定産品價格，提高(gāo)産品的溢價能力，還(hái)有(yǒu)助于新産品的開(kāi)發并能降低(dī)新産品進入市場(chǎng)的風險。

二、快速消費品行(xíng)業現狀

我國的快速消費品市場(chǎng)現在可(kě)謂是硝煙彌漫，自從中國加入 WTO 以來(lái)，随着全球市場(chǎng)一體(tǐ)化進程的推進，外資品牌大(dà)量湧入中國本土，采取各種各樣的方式蠶食着民族企業，并購、合資、控股等舉措，都是他們控制(zhì)本土品牌的手段，其中日化行(xíng)業和(hé)食品飲料行(xíng)業是外資收購最猖狂的兩個(gè)行(xíng)業。據統計(jì)分析，我國八大(dà)碳酸飲料有(yǒu)可(kě)口可(kě)樂、百事可(kě)樂、紅牛飲料、雪碧、七喜、尖叫、脈動、健力寶,其中隻有(yǒu)尖叫運動飲料、脈動和(hé)健力寶是中國的民族品牌，其他均為(wèi)外資品牌。日化行(xíng)業中，寶潔公司獨領風騷，占據着大(dà)半個(gè)江山(shān)，其他外資企業也紛紛跟進，搶奪中國市場(chǎng)，在中國能叫的上(shàng)名字的日化産品，洗發水(shuǐ)中像海飛絲、潘婷、力士、飄柔等，護膚品中歐萊雅、SK-Ⅱ，化妝品中美寶蓮、雅芳、蘭蔻等衆多(duō)家(jiā)喻戶曉的名牌都不是中國的品牌，日化業俨然是外資主導的市場(chǎng)了，在這樣的境況下，中國企業想要分一杯羹就更難了。繼小(xiǎo)護士收購案後，國內(nèi)又一個(gè)一線自主品牌被連根拔起，那(nà)就是北京大(dà)寶化妝品有(yǒu)限公司 100%的股份被強生(shēng)公司拿(ná)掉。前幾年，可(kě)口可(kě)樂公司收購彙源果汁在中國掀起了民族情結的浪潮，批判聲、同意聲紛至沓來(lái)，一時(shí)間(jiān)，民族企業又起波瀾。中國總體(tǐ)的貿易現狀是出口多(duō)利潤低(dī)，我們是制(zhì)造大(dà)國卻是品牌小(xiǎo)國，中國國際貿易學會(huì)常務理(lǐ)事周世儉說：中國有(yǒu)着發達國家(jiā)的貿易額，卻有(yǒu)着發展中國家(jiā)的貿易結構；品牌決定了中國隻是貿易大(dà)國，而非貿易強國。

三、加強民族企業品牌建設勢在必行(xíng)

品牌是一個(gè)民族經濟實力的代表之一。一個(gè)民族的品牌在國際市場(chǎng)上(shàng)聲譽的優劣和(hé)數(shù)量的多(duō)少(shǎo)，能夠反映該民族的整體(tǐ)形象和(hé)經濟實力；反過來(lái)，民族的經濟實力又不斷扶持和(hé)強化其品牌在國際上(shàng)的地位。強勢品牌的塑造不是少(shǎo)數(shù)人(rén)、少(shǎo)數(shù)企業的事情，它與整個(gè)民族人(rén)民的大(dà)力支持密不可(kě)分。可(kě)以從以下四方面入手加強民族企業的品牌建設：

1．企業家(jiā)應具備強烈的民族責任感和(hé)長遠發展意識。當企業發展到了一定程度，掌門(mén)人(rén)的個(gè)人(rén)作(zuò)用就占了很(hěn)大(dà)一部分，他的個(gè)人(rén)素質以及對未來(lái)的預見和(hé)發展方向成了決定企業成敗的關鍵性因素。彙源的出賣從商業角度來(lái)說雖然取得(de)了相應的貨币收入，從長遠考慮，衡量一個(gè)舉足輕重的民族企業的價值，是不應該單單從表面資産來(lái)衡量，彙源的當家(jiā)人(rén)是怎麽想的我們不得(de)而知，或許他并未權衡民族利益，把偌大(dà)個(gè)民族背負在一個(gè)人(rén)身上(shàng)當然不肯也不太現實，但(dàn)是我們每個(gè)人(rén)如果都肯背負的話(huà)，我們的擔子将會(huì)因團結一緻的力量而變很(hěn)輕。所以，中國的民族企業家(jiā)們亟待修煉的一門(mén)課程就是增強民族責任感。缺乏責任感，可(kě)能在企業的發展初期并沒有(yǒu)影(yǐng)響，企業發展到一定程度，它就會(huì)制(zhì)約企業向着良性道(dào)路發展。

2．消費者需要加強其民族責任感和(hé)民族自豪感。網上(shàng)有(yǒu)人(rén)質問：“彙源”等民族品牌是被誰抛棄？是朱新禮等人(rén)抛棄的嗎？我想廣大(dà)的中國消費者也應該負一定責任。衆多(duō)民族品牌的流失，與消費者的消費選擇有(yǒu)着密切的關系。縱然可(kě)口可(kě)樂在技(jì)術(shù)、營銷等各方面比彙源更勝一籌，但(dàn)最終的選擇權在中國消費者手中，現在有(yǒu)超八成的網友(yǒu)不贊成彙源被收購，但(dàn)不知這些(xiē)網友(yǒu)想過沒有(yǒu)：如果中國有(yǒu)八成消費者在買飲料的時(shí)候首選彙源果汁，彙源早就成世界第一飲料了，它還(hái)會(huì)被可(kě)口可(kě)樂收購嗎？人(rén)們一邊喝(hē)着可(kě)口可(kě)樂一邊反對彙源向可(kě)口可(kě)樂“投降”，那(nà)是很(hěn)可(kě)笑的事情。“保護民族品牌”不僅是某一個(gè)或幾個(gè)企業家(jiā)的事兒，更是全體(tǐ)國民的事。消費者是一個(gè)龐大(dà)的群體(tǐ)，個(gè)體(tǐ)素質千差萬别，每個(gè)人(rén)對于民族責任的認識都不一樣，對于消費者，可(kě)以從媒體(tǐ)教育開(kāi)始，絕大(dà)多(duō)數(shù)消費者是各種傳播媒介的受衆，可(kě)以通(tōng)過電(diàn)視(shì)、廣播、報紙等各種形式的公益廣告宣傳，甚至是牆體(tǐ)廣告，都能起到教育消費者的目的。要想做(zuò)到這一點，需要政府的支持，關于此我在下一部分會(huì)有(yǒu)論述。

3．中國政府應擦亮雙眼，高(gāo)瞻遠矚，為(wèi)民族企業保駕護航。民族品牌危機不是一天兩天的事情，也不是一個(gè)人(rén)兩個(gè)人(rén)的事情，如果說全體(tǐ)國民都要負起責任來(lái)，就說明(míng)我們的國家(jiā)最應該負這個(gè)責任。首先中國政府應站(zhàn)在企業之上(shàng)的角度密切注視(shì)中國民族的發展，積極思考各個(gè)行(xíng)業發展特點；其次政府應該有(yǒu)正确的輿論導向。從某種程度上(shàng)說，世界級品牌是一個(gè)民族、一個(gè)國家(jiā)的名片，政府應該積極引導輿論，隻有(yǒu)政府引導了教育了，消費者才會(huì)明(míng)白，本土品牌就會(huì)有(yǒu)更大(dà)的發展空(kōng)間(jiān)；最後在關鍵時(shí)刻，政府應該插手企業事務。對于跨國公司的兼并收購，政府應适當的予以幹涉，這在一些(xiē)發達國家(jiā)也并不少(shǎo)見。

4．專家(jiā)要有(yǒu)良好的職業道(dào)德與民族責任感。專家(jiā)對于一個(gè)國家(jiā)的發展具有(yǒu)指向性和(hé)參考性作(zuò)用，他們在自己研究的特定領域處于言論領袖的地位，專家(jiā)的話(huà)語往往最易被大(dà)衆相信。正因如此，專家(jiā)更應該說話(huà)辦事嚴謹求實，理(lǐ)據分明(míng)，為(wèi)廣大(dà)人(rén)民負責。

鑒于中國的快速消費品行(xíng)業激烈的競争狀态，民族企業除了積極建設自己的品牌守住自己的領地以外别無它途，中國的企業、人(rén)民、政府和(hé)專家(jiā)必須聯合起來(lái)，大(dà)力推動民族品牌建設，從中國制(zhì)造到中國創造，離開(kāi)了自主品牌，我們沒有(yǒu)任何捷徑可(kě)以走。