1 快速消費品行(xíng)業實施體(tǐ)驗營銷必要性分析

1.1有(yǒu)效抵制(zhì)潛在競争者的進入并緩和(hé)現有(yǒu)競争者的競争

實施體(tǐ)驗營銷的企業,通(tōng)過為(wèi)消費者提供難忘的個(gè)性化體(tǐ)驗記憶,增加了消費者價值,能夠赢得(de)消費者忠誠,從而形成企業的較穩定的消費者資産。另外,消費者忠誠所形成的穩定的消費者資産又能夠保證其體(tǐ)驗産品穩定的銷量,企業就可(kě)以保持比較低(dī)的銷售成本和(hé)經營成本。另一方面,企業實施體(tǐ)驗營銷,競争對手難以模仿,這在一定程度上(shàng)緩和(hé)了競争,并且使消費者對企業有(yǒu)較強的依附性。

1.2　提高(gāo)企業與供應商議價能力

實施體(tǐ)驗營銷的企業擁有(yǒu)廣泛而穩定的忠誠消費者,這使得(de)企業的産品有(yǒu)着穩定的銷量,企業的品牌資産增加,生(shēng)産規模大(dà),集中化程度高(gāo),一般說來(lái)都是大(dà)批量購買,這對供應商有(yǒu)很(hěn)大(dà)的誘惑力,因此在議價的過程中有(yǒu)更強的談判實力。在議價過程中,供應商的選擇機會(huì)減少(shǎo),在談判中處于不利地位。

1.3　降低(dī)買方議價能力

實施體(tǐ)驗營銷的企業帶給消費者的不再是單純的物質産品,而是個(gè)性化的體(tǐ)驗。對于消費者來(lái)說,産品在物質化方面的差異已經越來(lái)越小(xiǎo)了。随着他們收入水(shuǐ)平的提高(gāo),他們越來(lái)越願意為(wèi)那(nà)些(xiē)能夠為(wèi)他們提供獨特體(tǐ)驗的産品支付更高(gāo)的甚至遠遠超出成本價格。因為(wèi)他們相信可(kě)以從中獲得(de)相應的價值,或者關乎情感、或者關乎情調、身份、地位或者其他。這些(xiē)都比産品本身來(lái)的更為(wèi)重要。

1.4　緩和(hé)替代品的競争壓力

由于快速消費品行(xíng)業最初是為(wèi)了滿足人(rén)類的基本生(shēng)活需要而産生(shēng)的,因此産品之間(jiān)的替代性強。體(tǐ)驗營銷從消費者的感官、情感、思考、行(xíng)動、關聯五個(gè)方面來(lái)影(yǐng)響消費者的購買行(xíng)為(wèi),加強與消費者的互動,帶給消費者關于本企業産品的獨特的體(tǐ)驗,塑造消費者滿意和(hé)忠誠,從而使本企業的産品區(qū)别于替代品。這種獨特的體(tǐ)驗在消費者中形成美好的記憶。企業帶給消費者的體(tǐ)驗越獨特、美好,替代品企業所要付出的溢價成本越高(gāo),其可(kě)供選擇的進攻策略對企業的威脅越小(xiǎo)。

2 體(tǐ)驗營銷在快速消費品行(xíng)業中的運用

2.1　快速消費品行(xíng)業實施體(tǐ)驗營銷策略的程序

2.1.1　了解目标消費者的體(tǐ)驗需求

企業首先要做(zuò)的是确定自己的目标消費者群,了解目标消費者的體(tǐ)驗需求,這是設計(jì)體(tǐ)驗營銷策略的基礎。盡管這個(gè)過程并不容易,但(dàn)卻是必不可(kě)少(shǎo)的一步。隻有(yǒu)充分了解消費者的需求才能制(zhì)定出吸引消費者的體(tǐ)驗營銷戰略。對于快速消費品行(xíng)業的消費者來(lái)說,他們不再是為(wèi)了購買産品本身而購買産品,了解他們購買産品的心理(lǐ)訴求點,是設計(jì)合理(lǐ)的體(tǐ)驗的前提條件。

2.1.2　設計(jì)滿足顧客體(tǐ)驗需求的具體(tǐ)體(tǐ)驗

企業了解了消費者的體(tǐ)驗需求之後會(huì)發現消費者有(yǒu)很(hěn)多(duō)種不同的體(tǐ)驗需求,這個(gè)時(shí)候企業要分析自身提供體(tǐ)驗的能力和(hé)可(kě)行(xíng)性,選擇自身可(kě)以提供的,能夠與競争對手形成可(kě)行(xíng)性的體(tǐ)驗作(zuò)為(wèi)自己的目标,設計(jì)體(tǐ)驗主題,即在為(wèi)消費者提供的體(tǐ)驗中最能與消費者産生(shēng)共鳴的部分。

2.1.3　将體(tǐ)驗有(yǒu)效的傳達給消費者

體(tǐ)驗營銷成功的關鍵是實現企業與消費者的互動,通(tōng)過消費者的感官刺激将體(tǐ)驗有(yǒu)效傳達給消費者,使消費過程成為(wèi)記憶。企業在制(zhì)定體(tǐ)驗營銷戰略,實施體(tǐ)驗營銷的過程中,可(kě)以針對消費者感性消費模型中的各個(gè)環節實現與消費者多(duō)個(gè)感官的互動,體(tǐ)驗營銷所設計(jì)的感官刺激越多(duō),成功地可(kě)能性越大(dà)。

2.2　快速消費品行(xíng)業實施體(tǐ)驗營銷的策略

2.2.1　情感式營銷策略

情感式營銷是通(tōng)過引發消費者的興趣,調動消費者的內(nèi)心情感,創造情感體(tǐ)驗的營銷過程。情感式營銷要真正了解什麽刺激可(kě)以引起某種情緒,以及能使消費者自然地受到感染,并融入到這種情形中來(lái)。因此,将産品與情感利益挂上(shàng)鈎,就會(huì)成為(wèi)市場(chǎng)的成功者。因為(wèi)好的品味或好的業績隻能維持瞬間(jiān),而一種好的情感則可(kě)以長時(shí)間(jiān)地延續下去。

2.2.2　感官式營銷策略

在快速消費品行(xíng)業中,産品同質化日益嚴重,在同一刺激的多(duō)次重複後,消費者的感覺會(huì)變得(de)麻木,而此時(shí),對有(yǒu)一定的差異的刺激反而會(huì)更敏感。感官式營銷是通(tōng)過視(shì)覺、聽(tīng)覺、觸覺與嗅覺建立感官上(shàng)的體(tǐ)驗。它通(tōng)過創造知覺的體(tǐ)驗,來(lái)區(qū)分公司和(hé)産品的識别,進而引發消費者購買動機和(hé)增加産品的附加值。

2.2.3　思考式營銷策略

在快速消費品行(xíng)業中,思考式營銷被廣泛應用。思考式營銷是通(tōng)過啓發人(rén)們的智力,創造讓消費者獲得(de)認識和(hé)解決問題的體(tǐ)驗。它運用誘惑和(hé)計(jì)謀引發消費者産生(shēng)統一或各異的想法

2.2.4　行(xíng)動式營銷策略

行(xíng)動式營銷是通(tōng)過偶像,如影(yǐng)視(shì)明(míng)星或著名運動明(míng)星來(lái)激發消費者,從而改變他們的消費觀念,進而改變産品的銷售。現在有(yǒu)很(hěn)多(duō)人(rén)都有(yǒu)自己喜歡的明(míng)星,連帶地喜歡他們所代言的産品,而且購買時(shí)不會(huì)過于計(jì)較産品的價格,帶有(yǒu)一定的盲目性。所以,讓大(dà)衆喜愛(ài)的明(míng)星作(zuò)代言,會(huì)讓消費者有(yǒu)種親和(hé)力,讓消費者産生(shēng)信任,對産品認同。

總之,随着經濟和(hé)社會(huì)的不斷進步,體(tǐ)驗消費時(shí)代已悄然而來(lái)。快速消費品行(xíng)業中的企業應密切關注這種變化,認真研究和(hé)把握體(tǐ)驗消費的特點和(hé)規律,通(tōng)過恰當的策略和(hé)手段滿足消費者的體(tǐ)驗需求。