快速消費品的網絡營銷價值

    網絡的崛起改變了消費者的煤介行(xíng)為(wèi)路徑，新生(shēng)代市場(chǎng)監測機構研究顯示，互聯網是在近5年裏面唯一一個(gè)保持高(gāo)速增長的媒體(tǐ)，網絡化生(shēng)存成為(wèi)新的一種媒介現象，這同時(shí)帶來(lái)了産品和(hé)品牌傳播路徑的改變。而網民接觸互聯網的行(xíng)為(wèi)也在悄然發生(shēng)變化，消費者從網絡上(shàng)的娛樂轉而開(kāi)始追求網絡應用的體(tǐ)驗，從互聯網上(shàng)尋找關于工作(zuò)生(shēng)活的解決方案，看新聞、用郵箱、查各類信息、聊天交友(yǒu)、網上(shàng)遊戲、寫博客，甚至網上(shàng)購物等等，都成為(wèi)目前消費者主要的網絡行(xíng)為(wèi)。

    如今，互聯網已經進人(rén)了WEB2.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的消費者與以往相比，有(yǒu)兩個(gè)動作(zuò)值得(de)高(gāo)度關注:第一搜索，目前搜索已經成為(wèi)互聯網時(shí)代很(hěn)多(duō)人(rén)查找信息是非常重要的方式:第二是分享，消費者不僅要浏覽，還(hái)要表達，越來(lái)越多(duō)的消費者通(tōng)過博客、通(tōng)過BBS、通(tōng)過視(shì)頻、通(tōng)過照片，甚至通(tōng)過即時(shí)通(tōng)訊工具在網上(shàng)和(hé)别人(rén)進行(xíng)互動和(hé)交流，發表并分享自己的意見，這也是網絡媒體(tǐ)與其他傳統媒體(tǐ)相比非常重要的差異點。這兩個(gè)動作(zuò)的高(gāo)頻發生(shēng)意味着，在網絡世界中消費者有(yǒu)更多(duō)的互動行(xíng)為(wèi)，而互聯網不僅可(kě)以帶給他們更多(duō)的知識和(hé)信息，網絡也在改變着消費者的意識。比如經常閱讀新聞、經常查各類信息、經常在網上(shàng)購物的消費者的價值觀和(hé)生(shēng)活形态中已經透視(shì)出，他們通(tōng)過互聯網獲得(de)了更多(duō)的知識、了解了更多(duō)的品牌，同時(shí)他們對于事物的判斷也會(huì)因為(wèi)互聯網而産生(shēng)影(yǐng)響。因此，今天網絡上(shàng)的消費者和(hé)線下的消費者完全是兩種不同的狀态，他們更加自我、更加感性，甚至在網絡空(kōng)間(jiān)裏面更加直白、強勢，這對于快速變化的快消品牌而言非常值得(de)關注。

快速消費品的網絡營銷創新

    互聯網時(shí)代，消費者的消費傾向和(hé)消費文化已經與互聯網産生(shēng)了千絲萬縷的聯系，他們動一動鼠标，便開(kāi)始了他們網絡時(shí)代的消費行(xíng)為(wèi)，并随着網絡時(shí)代的發展不斷發展，因此，可(kě)以說，網絡時(shí)代已經迫使快速消費品企業不得(de)不進人(rén)一個(gè)提升“鼠标營銷”意識，創新“鼠标營銷”策略的新時(shí)代。

    第一，用網絡平台去引領消費者的生(shēng)活方式。今天的網絡流行(xíng)元素和(hé)時(shí)尚，最終都可(kě)能會(huì)流行(xíng)成為(wèi)大(dà)衆時(shí)尚，網絡平台可(kě)以更貼近消費者地幫助産品和(hé)品牌去引領并宣揚其所代表的生(shēng)活方式，引起消費者的共鳴，比如“樂活”概念的制(zhì)造将可(kě)以掀起消費者對于環保綠色食品的消費等。

第二，利用網絡傳播品牌文化。網絡時(shí)代的消費者随着互聯網行(xíng)業的發展，越來(lái)越離不開(kāi)網絡，通(tōng)過網絡平台傳達給消費者的信息越多(duō)，消費者在比較和(hé)選擇的可(kě)能性就越高(gāo)，而網絡社區(qū)、社群等虛拟場(chǎng)所作(zuò)為(wèi)新的産品和(hé)品牌信息集散地，已經成為(wèi)衆多(duō)消費者高(gāo)度關注的地方。因此，利用這些(xiē)消費者聚集的地方，建立新的品牌空(kōng)間(jiān)，傳遞品牌理(lǐ)念和(hé)最新的産品信息，将可(kě)以帶來(lái)進一步的信息擴散效應。

    第三，重視(shì)網絡口碑營銷，開(kāi)展病毒營銷。無論是實際消費者還(hái)是潛在消費者，他們都關注互聯網，網絡口碑是目前消費者比較相信的信息渠道(dào)，很(hěn)多(duō)人(rén)都會(huì)在形成購買決策之前到互聯網去尋找信息，有(yǒu)很(hěn)多(duō)人(rén)上(shàng)了互聯網之後常常會(huì)改變自己預先的購買決定，所以構建并管理(lǐ)好網絡口碑也是快速消費品生(shēng)産廠家(jiā)重要的營銷工作(zuò)。快速消費品生(shēng)産企業要抓住不同網絡群體(tǐ)進行(xíng)口碑營銷，在不同網絡小(xiǎo)集團或俱樂部中組織各種線上(shàng)活動與線下活動，通(tōng)過品牌與消費者之間(jiān)的互動關系，把品牌符号傳遞出去。

    第四，組織網民互動，激發消費者更頻繁廣泛的參與。網絡時(shí)代雖然發展迅速，但(dàn)是網絡渠道(dào)的價值并沒有(yǒu)被完全開(kāi)發，需要品牌主與網絡平台共同開(kāi)發。比如，組織用戶的線上(shàng)活動，通(tōng)過網絡線上(shàng)活動更好地加深目标消費者對品牌的印象，很(hěn)多(duō)互動的網絡産品比如遊戲、社區(qū)、視(shì)頻、音(yīn)樂等都可(kě)以成為(wèi)快速消費品生(shēng)産企業進行(xíng)網絡公關的重要載體(tǐ)和(hé)平台，各種快速消費品置人(rén)互動活動或者是互動的娛樂視(shì)頻等都可(kě)以為(wèi)品牌帶來(lái)影(yǐng)響力。

    長期以來(lái)依賴于傳統主流媒體(tǐ)的快速消費品生(shēng)産企業，采用的信息傳播模式是“垂直傳播模式”:企業傳送信息到傳統媒體(tǐ)，媒體(tǐ)傳送信息到利益相關群體(tǐ)，這種模式在互聯網時(shí)代的影(yǐng)響力已非常有(yǒu)限。面對互聯網的時(shí)代，快速消費品生(shēng)産企業應當變革其傳播模式，由“垂直傳播”轉向“水(shuǐ)平傳播”，通(tōng)過互聯網更加快捷高(gāo)效的與利益相關群體(tǐ)展開(kāi)雙向對話(huà)。因此，互聯網已經成為(wèi)中國消費者的第二生(shēng)活空(kōng)間(jiān)，也必将成為(wèi)快速消費品和(hé)日化品牌企業必不可(kě)少(shǎo)的重要營銷空(kōng)間(jiān)。