國內(nèi)快速消費品是高(gāo)頻率消費的産品，使用時(shí)限短(duǎn)，擁有(yǒu)廣泛的消費群體(tǐ)，對于消費的便利性要求很(hěn)高(gāo)，銷售渠道(dào)種類多(duō)而複雜，傳統業态和(hé)新興業态等多(duō)種渠道(dào)并存。并且行(xíng)業集中度逐步上(shàng)升，競争難度加大(dà)。

　　快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和(hé)購買過程有(yǒu)着明(míng)顯的差别。快速消費品屬于沖動購買産品，即興的采購決策，對周圍衆多(duō)人(rén)的建議不敏感，取決于個(gè)人(rén)偏好、類似的産品不需比較，産品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起着重要作(zuò)用。同時(shí)品牌知名度對于銷售是非常重要的因素，相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高(gāo)，産品的可(kě)替換性大(dà)，産品質量很(hěn)容易被銷售者直接感受和(hé)判斷，而且對消費者的二次購買行(xíng)為(wèi)和(hé)忠誠度有(yǒu)決定性的影(yǐng)響。

　　綜觀整個(gè)快速消費品行(xíng)業，影(yǐng)響競争成功因素主要有(yǒu)1、通(tōng)過具有(yǒu)高(gāo)覆蓋率和(hé)多(duō)種渠道(dào)并存的分銷網絡來(lái)接近消費者，達到高(gāo)鋪貨率；2、合理(lǐ)的分銷模式和(hé)有(yǒu)效的渠道(dào)控制(zhì)和(hé)管理(lǐ)；3、以強大(dà)的市場(chǎng)營銷功能為(wèi)導向的營銷組織，實現市場(chǎng)和(hé)銷售有(yǒu)效的協同；4、品牌知度度的提升和(hé)營銷效率的提升和(hé)正确的市場(chǎng)拓展策略

分銷模式

　　著名的快速消費品公司寶潔公司依靠其強大(dà)的品牌效應及完善的分銷渠道(dào)，寶潔産品無論是鋪貨率還(hái)是市場(chǎng)占有(yǒu)率都很(hěn)高(gāo)。寶潔在中國建立了多(duō)渠道(dào)并存的分銷網絡，來(lái)充分接近消費者。在拓展新市場(chǎng)時(shí)，寶潔的通(tōng)路模式為(wèi)寶潔――一批――二批――零售，這種模式利用既有(yǒu)的日用消費品分銷渠道(dào)，銷售人(rén)員同時(shí)拜訪批發商和(hé)零售商，采用雙重手法來(lái)将産品推到渠道(dào)中，有(yǒu)效進行(xíng)市場(chǎng)滲透，縮短(duǎn)拓市周期，搶占市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌。當某一地區(qū)的銷售已達到一定規模時(shí)，寶潔的通(tōng)路模式就演變為(wèi)寶潔――分銷――二批――零售，寶潔從第一層批發商中尋找一個(gè)合适的批發商，将之發展成為(wèi)分銷商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有(yǒu)優惠和(hé)權利，批發商則隻有(yǒu)購銷關系。我們稱之為(wèi)區(qū)域分銷模式。在寶潔的客戶類别中有(yǒu)一種直接客戶，直接客戶是指寶潔那(nà)些(xiē)較為(wèi)重視(shì)的那(nà)些(xiē)有(yǒu)實力連鎖零售商，這些(xiē)零售商目前所占的銷售比重不大(dà)，但(dàn)成長潛力很(hěn)大(dà)，最終會(huì)成為(wèi)日用消費品分銷的主渠道(dào)。寶潔對它們則直接供貨，并在公司內(nèi)部設有(yǒu)專門(mén)的部門(mén)來(lái)負責直接客戶的工作(zuò)。

什麽是快速消費品？快速消費品20年的營銷發展與變革

　　區(qū)域分銷模式目前已經成為(wèi)快速消費品行(xíng)業的主要分銷模式。根據一級批發商的背景(國營、集體(tǐ)、私營、外資、直銷)和(hé)其它條件挑選最合适的，發展成為(wèi)分銷商，從而實現區(qū)域及當地分銷，減少(shǎo)了中間(jiān)層次，将傳統模式的二、三級合并，并通(tōng)過與直銷的結合，提高(gāo)了銷售的主動性。在此基礎上(shàng)，擁有(yǒu)多(duō)種産品多(duō)種品牌的公司各下屬企業采用統一的銷售渠道(dào)，讓客戶實現一站(zhàn)采購，公司的區(qū)域分銷中心和(hé)全國銷售總部相聯形成有(yǒu)計(jì)劃、有(yǒu)組織、控制(zhì)良好的體(tǐ)系，在銷售中心與關鍵最終客戶之間(jiān)建立反饋，提高(gāo)銷售體(tǐ)系的反饋速度。這種聯合分銷模式廣泛地被跨國企業所采用，如聯合利華、可(kě)口可(kě)樂、百事可(kě)樂、寶潔等公司。

　　但(dàn)并不适合于中小(xiǎo)型快速消費品企業所采用。聯合分銷模式往往是企業在有(yǒu)多(duō)個(gè)不同地域的生(shēng)産基地的情況下采用的，為(wèi)降低(dī)物流成本和(hé)提高(gāo)對市場(chǎng)的反應速度，而對區(qū)域渠道(dào)進行(xíng)整合，成立分銷中心，生(shēng)産地址靠近分銷中心，以提供方便和(hé)良好的銷售服務，同時(shí)建立全國分銷中心體(tǐ)系，需要較大(dà)的投資，不僅反應在硬件上(shàng)(倉庫、電(diàn)腦(nǎo))等，而且往往需要電(diàn)子化的銷售管理(lǐ)和(hé)物流管理(lǐ)軟件進行(xíng)支持，最新的發展趨勢是通(tōng)過與主要經銷商聯網，實施電(diàn)子數(shù)據交換(EDI)和(hé)即時(shí)庫存(JIT)。

　　中小(xiǎo)型快速消費品企業最佳方式是建立以分銷商為(wèi)核心的區(qū)域分銷體(tǐ)系和(hé)核心客戶體(tǐ)系，同時(shí)迅速進入新興的分銷渠道(dào)。在每個(gè)區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發商發展成為(wèi)分銷商，除了正常的購銷關系外，企業還(hái)應該提供優惠、折扣和(hé)其它權利，并幫助分銷商進行(xíng)分銷和(hé)存貨管理(lǐ)，建立完整的分銷商管理(lǐ)和(hé)服務體(tǐ)系，這是渠道(dào)建設的核心所在。分銷商必須有(yǒu)廣泛的銷售網絡，網絡必須含有(yǒu)一定數(shù)量的二級批發商和(hé)零售商，并且能達到要求的覆蓋範圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發商和(hé)零售商送貨、提供信用、倉儲産品及POP資料。零售商是渠道(dào)建設的另一個(gè)重點，通(tōng)過貨櫃管理(lǐ)、促銷宣傳、賣場(chǎng)建設等手段和(hé)指标來(lái)拉動終端消費，并維護市場(chǎng)秩序和(hé)控制(zhì)終端價格。核心客戶主要指一些(xiē)大(dà)型連鎖超市和(hé)新興的零售業态(如大(dà)賣場(chǎng))，企業應建立專門(mén)的部門(mén)和(hé)采用完全以客戶為(wèi)導向的銷售模式來(lái)拓展這一渠道(dào)。

經銷商管理(lǐ)和(hé)控制(zhì)機制(zhì)

　　在快速消費品行(xíng)業中，經銷商的素質與實力直接影(yǐng)響着企業的營銷戰略的實施效果。分銷商的篩選标準主要考慮以下方面：應該具有(yǒu)充裕的資金來(lái)支持其在區(qū)域內(nèi)的運作(zuò)以及支付公司的貨款，在當地有(yǒu)一定的網絡基礎，符合公司在當地銷售規模的需求；既有(yǒu)的信用情況良好，無施欠帳款的不良記錄；對于公司的産品知識有(yǒu)相當的了解，熟悉該類産品的運作(zuò)方法，以便進行(xíng)專業經營；所代理(lǐ)的其它産品不影(yǐng)響對企業産品銷售的投入。

　　合格的經銷商可(kě)能一時(shí)難以獲得(de)，這就需要企業從衆多(duō)的批發商中培育出合格的經銷商，企業可(kě)以在某地區(qū)中挑選有(yǒu)較強的分銷和(hé)運輸能力的，并且資信狀況較佳的批發商進行(xíng)跟蹤分析，在實力确信的基礎上(shàng)開(kāi)始重點培育。選中的批發商将開(kāi)始擔負起向該地區(qū)其它批發商和(hé)零售商分銷産品，提供信用的責任，作(zuò)為(wèi)回報，企業則承諾價格上(shàng)的優惠，以及賦于其當地獨家(jiā)分銷的權力。确定後，企業将監督該準分銷商的銷售，對其制(zhì)定的價格提供建議，協助其網絡的擴張，并對其部門(mén)進行(xíng)培訓，等該準”經銷商“的各項實力符合企業的标準之後，企業将正式确認其為(wèi)當地的經銷商。

什麽是快速消費品？快速消費品20年的營銷發展與變革

　　完善的分銷商管理(lǐ)體(tǐ)系包括經濟利益保障機制(zhì)、管理(lǐ)和(hé)控制(zhì)機制(zhì)、服務和(hé)支持機制(zhì)三個(gè)方面。大(dà)的快速消費品公司保障自己的分銷商利潤穩定，除返利外，對其經營利潤的部分承諾(在拓展時(shí)期)，分銷商積極維護渠道(dào)秩序良好的可(kě)獲得(de)額外的定貨折扣。由于自己的産品營銷，分銷商可(kě)以比以銷其他産品承擔更小(xiǎo)的風險，獲取更大(dà)的回報。

　　寶潔公司通(tōng)過經銷商和(hé)自己的業務人(rén)員一起配合來(lái)有(yǒu)效實施經營規劃、存貨管理(lǐ)、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷等工作(zuò)，來(lái)協助分銷商履行(xíng)渠道(dào)職能控制(zhì)分銷商行(xíng)為(wèi)。對于大(dà)的分銷商，委派客戶經理(lǐ)進駐其總部辦公，小(xiǎo)的分銷商則由一個(gè)客戶經理(lǐ)同時(shí)監控幾個(gè)。企業應明(míng)确各項職能在企業和(hé)經銷商之間(jiān)的分配，并确定各自的工作(zuò)重點。寶潔對分銷商的支持足以激發分銷商的信心，同時(shí)以實際行(xíng)動來(lái)推動分銷商的業務發展。在業務上(shàng)幫助分銷商拓展二級網點，分銷貨物；在管理(lǐ)上(shàng)協助分銷商按照寶潔的要求進行(xíng)重組，幫助分銷商分析問題并制(zhì)定解決方案；在培訓上(shàng)定期對經銷商的業務人(rén)員進行(xíng)培訓，介紹産品知識和(hé)營銷知識；在廣告支持上(shàng)會(huì)有(yǒu)定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現經銷商的名稱。

　　新産品上(shàng)市，渠道(dào)溝通(tōng)與激勵非常重要。企業應該成立相應的推廣組織，與銷售系統進行(xíng)內(nèi)部溝通(tōng)并制(zhì)定客戶激勵的方案。為(wèi)了提高(gāo)産品推廣的效率，在新品上(shàng)市之前應該準備好有(yǒu)關的銷售支持工具，新産品的迅速上(shàng)市必須輔以整合的外部溝通(tōng)并保證足夠的頻率以加速目标的實現，同時(shí)根據客戶對新産品的接收程度和(hé)合作(zuò)模式的不同，企業可(kě)以采用差異化的激勵方式。新産品推廣期間(jiān)需要與分銷商和(hé)客戶建立緊密的聯系，這有(yǒu)助于發現産品自身的弱點，強化了産品營銷和(hé)銷售之間(jiān)的聯結紐帶

經銷商管理(lǐ)和(hé)控制(zhì)機制(zhì)的主要內(nèi)容是将渠道(dào)職能在企業和(hé)經銷商之間(jiān)進行(xíng)合理(lǐ)分配。寶潔與經銷商的職責劃分：

　　許多(duō)跨國企業都建立了以市場(chǎng)營銷功能為(wèi)導向的營銷組織。可(kě)口可(kě)樂的市場(chǎng)部通(tōng)過對特定客戶和(hé)特定渠道(dào)的專人(rén)負責來(lái)對銷售部的運作(zuò)進行(xíng)指導。可(kě)口可(kě)樂統一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來(lái)對各地區(qū)瓶裝商進行(xíng)廣告和(hé)促銷支持；各地瓶裝商主要從事渠道(dào)促銷以及地區(qū)性消費者促銷，費用與可(kě)口可(kě)樂共擔。聯合利華的市場(chǎng)部負責統一的産品/品牌營銷策略制(zhì)定、市場(chǎng)分析以及媒體(tǐ)投放。寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為(wèi)導向的營銷組織，設有(yǒu)三個(gè)部門(mén)：市場(chǎng)部、銷售部、銷售市場(chǎng)部。市場(chǎng)部:制(zhì)定分銷目标和(hé)營銷策略、促銷活動規劃以及配合銷售相關活動。銷售部門(mén)隻負責具體(tǐ)執行(xíng)實施，為(wèi)産品争取促銷機會(huì)，執行(xíng)批準的促銷計(jì)劃和(hé)既定的營銷策略，實現預定的銷售目标。銷售市場(chǎng)部是市場(chǎng)部和(hé)銷售部之間(jiān)不可(kě)缺少(shǎo)的潤滑劑，負責銷售監控、銷售預測以及培訓等工作(zuò)，溝通(tōng)品牌與銷售之間(jiān)的關系以及産品策劃和(hé)銷售之間(jiān)的關系，推動銷售和(hé)市場(chǎng)有(yǒu)效地結合。　

　　建立以強大(dà)市場(chǎng)營銷功能為(wèi)導向的營銷組織，全面強化市場(chǎng)營銷功能的配置，建立起市場(chǎng)策劃、産品策劃、産品管理(lǐ)、信息研究等市場(chǎng)營銷功能，強調銷售在市場(chǎng)策劃的指導下進行(xíng)；強調市場(chǎng)和(hé)銷售進行(xíng)有(yǒu)效的協調，建立專門(mén)的崗位負責市場(chǎng)和(hé)銷售之間(jiān)的協調，适應以分銷商為(wèi)核心的分銷體(tǐ)系結構，同時(shí)加強對于大(dà)型直接客戶的快速滲透和(hé)管理(lǐ)； 以服務對象為(wèi)導向進行(xíng)營銷策劃，策劃和(hé)推廣工作(zuò)分别針對核心客戶、區(qū)域客戶和(hé)消費者；精簡的管理(lǐ)層次配置，縮短(duǎn)反應時(shí)間(jiān)以提升市場(chǎng)反應速度，建立起适應于企業運作(zuò)的管理(lǐ)體(tǐ)系，與企業各職能部門(mén)進行(xíng)合理(lǐ)的職責劃分。

提升營銷效率

　　在快速消費品行(xíng)業，不僅需要通(tōng)過必要的營銷投入來(lái)提升品牌知名度，更重要的是營銷效率的提升。總體(tǐ)上(shàng)，對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體(tǐ)系擁有(yǒu)完備的營銷數(shù)據和(hé)完善的營銷信息系統。

　　将企業對目标消費者希望達到的營銷意圖(如提高(gāo)知名度強化賣點，提升形象等)通(tōng)常以廣告形式加以體(tǐ)現，但(dàn)缺乏創意的表現形式，無法引起消費者的興趣，産品賣點無法引起目标消費者購買動機。要提升營銷效率就須針對目标消費群推出有(yǒu)力的産品賣點，并以創新的表現形式予以有(yǒu)效地表達，對消費者表在及潛在需求的系統分析，對競争對手廣告賣點監測，通(tōng)過媒體(tǐ)采購來(lái)将廣告向目标消費群進行(xíng)傳達。但(dàn)應注意盲目或不合理(lǐ)的媒體(tǐ)組合及投入使得(de)到達率過窄或是暴露頻率不能達到産生(shēng)認知的最低(dī)要求，既定的媒體(tǐ)采購費用應在各媒體(tǐ)之間(jiān)的科學分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大(dà)的消費群達到率。平時(shí)注意搜集各媒體(tǐ)的受衆情況，到達率等資料形成數(shù)據庫，以備營銷之之需。

　　通(tōng)過針對經銷商的渠道(dào)促銷來(lái)加大(dà)網點覆蓋，提升消費者購買便利性是快速消費品行(xíng)業常用的營銷方式，有(yǒu)效的渠道(dào)促銷形式以及促銷力度在各層級渠道(dào)間(jiān)的合理(lǐ)分配可(kě)以提升各層次經銷商的産品銷售熱情，加大(dà)網點覆蓋率，但(dàn)乏力的渠道(dào)促銷或是渠道(dào)促銷無法在各層級合理(lǐ)地分配使得(de)網點覆蓋過低(dī)，降低(dī)消費者購買便利性。這需要在渠道(dào)促銷前營銷人(rén)員對經銷商的需求進行(xíng)調查，對對競争者渠道(dào)促銷形式調查，分析各渠道(dào)促銷形式的效果。

什麽是快速消費品？快速消費品20年的營銷發展與變革

　　快速消費品行(xíng)業終端為(wèi)王，通(tōng)過針對消費者促銷來(lái)強化其購買決定，誘發購買行(xíng)為(wèi)。雷同的促銷形式或是過低(dī)的促銷力度無法誘發消費者購買行(xíng)為(wèi)，了解消費者可(kě)接受并感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果，新穎、有(yǒu)效的消費者促銷以促成目标消費者的實際購買。

市場(chǎng)拓展策略

　　在資源有(yǒu)限的情況下，實施有(yǒu)效的市場(chǎng)拓展策略可(kě)以幫助企業分階段地實施營銷目标，最終實現總體(tǐ)目标。

　　大(dà)多(duō)企業的目标是在全國範圍內(nèi)進行(xíng)廣泛分銷,取得(de)最好的展示空(kōng)間(jiān)和(hé)貨架陳列，而日用消費品的特征是高(gāo)消費頻率，廣泛的消費群和(hé)消費便利性需求等，這些(xiē)消費特征對分銷渠道(dào)的設計(jì)和(hé)拓展提出了很(hěn)高(gāo)的要求。需要一個(gè)具有(yǒu)很(hěn)高(gāo)覆蓋率和(hé)多(duō)種渠道(dào)并存的分銷網絡來(lái)接近最終消費者。　

　　寶潔從1988年開(kāi)始，就在中國實施其一貫的高(gāo)投入，高(gāo)回報的策略。在經曆了最初幾年的因高(gāo)投入而帶來(lái)的虧損之後，從1994年開(kāi)始赢利，并且其銷售以每年50％左右的速度快速成長，其廣泛分銷策略可(kě)以說是支撐其成長的主要支柱。寶潔的做(zuò)法是在拓展初期，寶潔将其分銷重點放在城市，在成功地将其網絡拓展到500個(gè)城市後，從1995年開(kāi)始，寶潔開(kāi)始将其分銷重點轉向農村，并将農村作(zuò)為(wèi)今後分銷工作(zuò)的主攻方向，時(shí)至今天，無論是在世界還(hái)是在中國，寶潔業已占據了行(xíng)業領先者的地位。　

　　寶潔的城市市場(chǎng)擴張策略：市場(chǎng)部确定分銷目标并劃分分銷區(qū)域, 在每個(gè)城市進行(xíng)調查，分析并确認其各自的消費水(shuǐ)平和(hé)市場(chǎng)容量. 按照調查結果将各城市排序，并确認拓展先後次序. 在城市地圖上(shàng)将所有(yǒu)找到的各類零售點标出. 招聘當地的銷售員挨家(jiā)挨戶地拜訪批發商

　　和(hé)零售商，向他們介紹産品，派發樣品張貼POP廣告. 當銷售量超過一定水(shuǐ)平後，寶潔會(huì)從當地的批發商中選擇合适的培養為(wèi)分銷商。

　　寶潔的農村市場(chǎng)擴張策略：在全國範圍內(nèi)選擇理(lǐ)想的農村地區(qū)，他們一般有(yǒu)着相對較高(gāo)的消費水(shuǐ)平和(hé)人(rén)口規模. 對于特定地區(qū)，确定零售分布地圖和(hé)拜訪路線. 銷售隊伍按照既定路線來(lái)拜訪零售商，以免費贈送樣品的方式來(lái)打通(tōng)渠道(dào). 對于那(nà)些(xiē)願意做(zuò)寶潔産品的零售商，寶潔就将他們介紹給就近的分銷商。

　　所以快速消費品行(xíng)業具體(tǐ)來(lái)說市場(chǎng)拓展方法如下：　

　　1. 成立突破小(xiǎo)組。挑選最優秀的人(rén)員組織若幹個(gè)銷售突破小(xiǎo)組，選擇最有(yǒu)機會(huì)進行(xíng)突破的市場(chǎng)，授予銷售突破小(xiǎo)組充分的權力，和(hé)必要的資源（政策、促銷資源、補貼等），在限期內(nèi)的明(míng)确銷售增長目标（主要是鋪貨率和(hé)銷量）。

　　2. 區(qū)域市場(chǎng)突破。在最有(yǒu)機會(huì)的區(qū)域市場(chǎng)，由突破小(xiǎo)組全面負責當地銷售，根據每個(gè)市場(chǎng)的不同，設計(jì)不同的渠道(dào)拓展策略，運用各種銷售方式（包括賒銷）短(duǎn)時(shí)期內(nèi)大(dà)量的鋪貨（主要在城市），促銷主要以經銷商促銷為(wèi)主。

　　3. 區(qū)域市場(chǎng)提升。開(kāi)始籌建當地的辦事處，銷售突破小(xiǎo)組仍然負責當地的銷售工作(zuò)，發展新的經銷商，重點選擇對農村市場(chǎng)有(yǒu)直接覆蓋能力的經銷商，在城市集中資源短(duǎn)期內(nèi)大(dà)量投入廣告和(hé)促銷活動。

　　4. 區(qū)域市場(chǎng)穩固。區(qū)域市場(chǎng)的銷量已經形成一定規模，開(kāi)始選擇少(shǎo)數(shù)幾家(jiā)經銷商發展成為(wèi)區(qū)域核心分銷商，進行(xíng)網絡調整和(hé)優化，形成以分銷商為(wèi)核心的渠道(dào)體(tǐ)系，辦事處全面負責當地的銷售，工作(zuò)重點由渠道(dào)拓展轉為(wèi)分銷商管理(lǐ)和(hé)控制(zhì)

　　5. 突破重點轉移。突破小(xiǎo)組回到總部，進行(xíng)總結和(hé)人(rén)員調整，選擇新的區(qū)域進行(xíng)銷售突破，一般選擇已攻克市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng)，采用各種營銷手段進行(xíng)前期滲透，進入新的市場(chǎng)進行(xíng)市場(chǎng)突破。