論快速消費品的産品兩重屬性——重慶快消品公司觀點

FMCG的産品屬性包括外在屬性和(hé)內(nèi)在屬性。

外在屬性因素包括：(1)産品的單位價值。顧名思義，産品的單位價值指的是每單位産品的單價，由于快速消費品的單位産品價值一般較低(dī)，大(dà)多(duō)使用間(jiān)接銷售渠道(dào)，通(tōng)過中間(jiān)商将品種繁多(duō)的快速消費品轉移到消費者手中。例如，口香糖等單價很(hěn)低(dī)的産品。(2)産品的體(tǐ)積大(dà)小(xiǎo)和(hé)重量。除瓶裝飲用水(shuǐ)、啤酒等飲料外，大(dà)多(duō)數(shù)快速消費品的體(tǐ)積較小(xiǎo)，重量較輕。(3)産品的耐久性。産品的耐久性指的是産品保質期的長短(duǎn)和(hé)易損程度。FMCG産品一般保質期短(duǎn)，易損壞且式樣變化快，保持産品的新鮮、新穎或不受損失是很(hěn)重要的一項工作(zuò)。但(dàn)在産品耐久性方面，各類快速消費品存在一定差異，如食品類快速消費品的保質期較短(duǎn)，而酒類快速消費品的保質期長。(4)銷售服務要求。快速消費品屬于公衆生(shēng)活必需或者消費普及類産品，一般結構簡單，使用較方便。消費者對銷售服務的要求普遍不高(gāo)。

內(nèi)在屬性主要表現為(wèi)：(1)産品定義。産品定義指的是産品的易識别程度的高(gāo)低(dī)。它分為(wèi)三類:低(dī)定義的産品，如果沒有(yǒu)解釋是很(hěn)難識别的，它們需要客戶學習使用方法，如果沒有(yǒu)對它們進行(xíng)解釋是難以出售的。這些(xiē)産品在銷售中需要人(rén)與人(rén)之間(jiān)的接觸，特别是要有(yǒu)有(yǒu)經驗的、有(yǒu)知識的和(hé)經過訓練的專業人(rén)士參與的接觸，如高(gāo)檔專業化妝品、嬰兒護理(lǐ)用品等。中等定義的産品，像各式各樣類型的保健品，從它的潛在用途和(hé)使用的收益來(lái)說缺少(shǎo)完全的清晰度。這些(xiē)産品要求通(tōng)過确定的人(rén)員進行(xíng)銷售。對于新開(kāi)發或新上(shàng)市的FMCG來(lái)說，可(kě)能有(yǒu)些(xiē)定義不太明(míng)确，它的用途和(hé)作(zuò)用是消費者所不了解的，此時(shí)FMCG屬于中等定義的産品。高(gāo)定義産品，很(hěn)容易被辨認，有(yǒu)明(míng)确的使用範圍和(hé)方法，在銷售給想要得(de)到它們的客戶時(shí)是足夠清晰的。大(dà)多(duō)數(shù)快速消費品屬高(gāo)定義産品，如洗發水(shuǐ)、牙膏等，顧客對其用途是明(míng)确的。産品的定義程度越高(gāo)，在銷售過程中需要解釋的越少(shǎo)。反之，産品或服務的定義越低(dī)，在銷售産品時(shí)就要更多(duō)地解釋和(hé)說明(míng)産品的使用目的和(hé)收益;(2)産品組合性。組合性是指是否一種産品是一個(gè)“獨立”的商品還(hái)是一個(gè)大(dà)的解決方案中的組成部分。總的來(lái)說，FMCG的組合性不是很(hěn)高(gāo)，但(dàn)有(yǒu)的産品也有(yǒu)一定的組合性。如剃須刀在購買的同時(shí)顧客還(hái)需要如剃須膏、刀片等商品。不同的FMCG對于顧客的日常生(shēng)活構成了一個(gè)“解決方案”，相互形成了産品組合性。(3)産品的可(kě)替代性。産品的可(kě)替代性是指産品被相似的有(yǒu)競争力的産品替代的容易程度。FMCG産品同質化嚴重，普遍具有(yǒu)高(gāo)度的可(kě)替代性。(4)産品排他性。有(yǒu)些(xiē)産品是被定位為(wèi)有(yǒu)較高(gāo)聲譽和(hé)購買者數(shù)量非常有(yǒu)限的排他性的産品。排他性産品的額外價值和(hé)品味相對較高(gāo)，如高(gāo)級護膚品、高(gāo)級煙酒等。但(dàn)大(dà)多(duō)數(shù)的FMCG不具有(yǒu)産品排他性。(5)客戶教育。指的是向顧客解釋産品的使用範圍、目的、用途和(hé)收益，教給顧客使用方法等。FMCG是消費者經常接觸到的商品除非是新出現的FMCG，否則需要很(hěn)少(shǎo)的客戶教育，但(dàn)是，一種FMCG要進人(rén)一個(gè)傳統上(shàng)不熟悉它的國家(jiā)和(hé)地區(qū)時(shí)，則需要較多(duō)的客戶教育。如雀巢咖啡進人(rén)以茶為(wèi)傳統飲品的中國時(shí)就進行(xíng)了大(dà)量類似的工作(zuò)。