1 基本含義

顧名思義，耐用消費品是指使用壽命長，金額較大(dà)，并可(kě)多(duō)次使用的消費品。比如:家(jiā)用電(diàn)器(qì)、家(jiā)具、汽車(chē)等；快速消費品是指使用壽命短(duǎn)，消費速度快的消費品。從其基本概念上(shàng)，便可(kě)直接了解到其購買次數(shù)多(duō)少(shǎo)、購買行(xíng)為(wèi)和(hé)決策不同，具體(tǐ)的營銷策略必然不能相同。

2 購買習慣

2.1 購買行(xíng)為(wèi)

    耐用消費品的使用壽命較長、價格相對較高(gāo)，其購買行(xíng)為(wèi)表現為(wèi)理(lǐ)性，消費者對産品品牌、産品功能、産品質量、産品價格等因素較為(wèi)注重；快速消費品的使用壽命相對較短(duǎn)、價格較為(wèi)便宜，其購買行(xíng)為(wèi)一般表現為(wèi)非理(lǐ)性，消費者有(yǒu)可(kě)能對産品品牌、産品質量、産品價格等不是太注意，屬于沖動型的即興購

買。

2.2 購買決策

    消費者在購買耐用消費品時(shí)，選擇性較大(dà)，會(huì)仔細比較各品牌産品的性能價格比，購買決策相對複雜；在購買快速消費品時(shí)，一般不會(huì)太慎重，購買決策随意性較大(dà)。

2.3 購買地點

    消費者在購買耐用消費品時(shí)，不一定就近購買，大(dà)多(duō)會(huì)去規模較大(dà)較集中的商場(chǎng)，貨比三家(jiā)；在購買快速消費品時(shí)，大(dà)都會(huì)就近購買。而購買快速消費品一般不會(huì)如此，比如買瓶礦泉水(shuǐ)，更多(duō)的會(huì)就近在小(xiǎo)店(diàn)購買，而且較注重包裝及廣告促銷。因為(wèi)這些(xiē)是快速吸引消費者視(shì)角的因素。

3 價格政策

購買習慣的不同決定了價格政策的差異。總體(tǐ)來(lái)說，由于單件産品金額不一樣，耐用消費品的經銷商利潤率一般比快速消費品低(dī)；消費者對耐用消費品價格的敏感度通(tōng)常比快速消費品大(dà)；消費者相對更熱衷于耐用消費品的價格折扣促銷。

新上(shàng)市的品牌，耐用消費品注重産品價格的競争力，.且一開(kāi)始就要着手維護價格的相對穩定，防止終端價格的混亂。成熟的品牌，耐用消費品的價格透明(míng)度較高(gāo)，品牌的認知度、美譽度較高(gāo)，各級經銷商的利潤空(kōng)間(jiān)相對較低(dī)。從價格政策的制(zhì)定上(shàng)看，更加促使提高(gāo)其總銷售金額；快速消費品的價格也有(yǒu)一定的透明(míng)度，但(dàn)消費者時(shí)常不因為(wèi)價高(gāo)，而不就近購買。從價格政策制(zhì)定上(shàng)促使提高(gāo)其總銷售量。

另外，在很(hěn)多(duō)特殊的銷售渠道(dào)，如賓館、酒店(diàn)、娛樂場(chǎng)所等，快速消費品可(kě)制(zhì)定高(gāo)價的銷售策略，其關鍵在于如何刺激銷售商。

4 産品周轉速度

由于其購買使用頻率的高(gāo)低(dī)、産品保質期的長短(duǎn)，決定了彼此的産品周轉周期不同。

耐用消費品大(dà)都不必考慮産品保質期，使用的年限較長，購買次數(shù)較少(shǎo)。在制(zhì)定銷售策略時(shí)，就可(kě)以讓經銷商投人(rén)更多(duō)的資金，加大(dà)其壓貨量，“強迫”其提高(gāo)銷售額。快速消費品的産品保質期相對較短(duǎn)，随時(shí)加大(dà)終端的促銷力度是關鍵。可(kě)以更多(duō)地制(zhì)定終端實際銷售獎勵制(zhì)度。比如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎。

5 現場(chǎng)展示

耐用消費品銷售終端的數(shù)量相對于快速消費品較少(shǎo)，單個(gè)終端規模較大(dà)。因此，他們更加注重終端建設，使終端盡可(kě)能多(duō)的進行(xíng)産品演示和(hé)展示。比如一些(xiē)品牌:迪卡侬，西門(mén)子、海爾等的專營店(diàn)及店(diàn)中店(diàn)；快速消費品品牌的銷售渠道(dào)一般短(duǎn)而寬，更加多(duō)樣化，更加複雜，更加注重立體(tǐ)的分銷。但(dàn)終端面積較小(xiǎo)，其更注重在人(rén)流量大(dà)、檔次較高(gāo)的地區(qū)設立戶外廣告牌做(zuò)形象廣告，在終端進行(xíng)使用演示、促銷、折價等銷售活動。

6 宣傳推廣

6.1 企業宣傳

品牌對于耐用消費品和(hé)快速消費品企業都相當重要，但(dàn)是消費者對耐用消費品品牌更為(wèi)關注，且一旦認可(kě)不會(huì)輕易改變。快速消費品更能說明(míng)“廣告隻能将顧客引到購買現場(chǎng)”，消費者對品牌的忠誠度不是太高(gāo)，容易受到現場(chǎng)氣氛的影(yǐng)響。耐用消費品品牌需要側重對企業、品牌、産品質量、技(jì)術(shù)等方面的宣傳，讓消費者建立認知度和(hé)美譽度；快速消費品在宣傳企業與品牌的同時(shí)，可(kě)注重對促銷活動的策劃，并在媒體(tǐ)及現場(chǎng)加大(dà)其宣傳。

6.2 促銷推廣。

    消費者會(huì)更注重耐用消費品價格，當然價格促銷是雙刃劍，企業應仔細權衡成本及自身的實力。快速消費品企業可(kě)以策劃其新品上(shàng)市、老品促銷等活動，尤其加大(dà)現場(chǎng)促銷力度。

6.3 現場(chǎng)人(rén)員促銷

由于其産品金額、購買決策及消費習慣等因素，耐用消費品的現場(chǎng)人(rén)員促銷相對難于快速消費品。但(dàn)是，耐用消費品更需要人(rén)員詳細介紹其産品性能、價格等；快速消費品需向消費者介紹其活動、及其它非産品因素就能達到銷售目的。