世界食品飲料行(xíng)業中最成功的可(kě)口可(kě)樂通(tōng)過對直銷體(tǐ)系的系統控制(zhì)，帶動了整個(gè)市場(chǎng)銷售的規範運作(zuò)，從而實現了久盛不衰的銷售業績，神話(huà)般地成為(wèi)百年不敗的典範。

中國食品飲料行(xíng)業的娃哈哈通(tōng)過對渠道(dào)網絡系統的有(yǒu)效運作(zuò)，形成了遍及全國城鄉的快捷高(gāo)效的銷售格局，從而達到了驚人(rén)的銷售增長，奇迹般地成為(wèi)平地而起的巨龍。

采取何種模式進行(xíng)市場(chǎng)銷售格局設置，是關系到一個(gè)企業生(shēng)存和(hé)發展的核心問題。

中國曆經十幾年市場(chǎng)經濟近乎殘酷的洗禮，又受到了外資企業經營方式的強烈沖擊，正處于探索學步轉向逐步成熟的過渡期，我們必須盡快成熟起來(lái)，否則将無法在更激烈的競争中（中國入WTO後）生(shēng)存和(hé)發展。

目前中國食品飲料行(xíng)業的市場(chǎng)網絡和(hé)銷售渠道(dào)模式，可(kě)以說是五花(huā)八門(mén)，百花(huā)齊放。各企業都根據自己的特點以不同的方式進入市場(chǎng)，其結果是：新招疊出，競争無序，失敗的多(duō)，成功的少(shǎo)。正如盧泰宏教授所說：“通(tōng)路是目前市場(chǎng)中最混亂的一塊，是變數(shù)最多(duō)的一塊，同時(shí)也是決定競争勝敗的最主要的一塊。”

下面筆者就國內(nèi)現有(yǒu)較成功的渠道(dào)設置作(zuò)一些(xiē)分析，供大(dà)家(jiā)參考。

第一種模式：廠家(jiā)直銷

以可(kě)口可(kě)樂和(hé)三株公司為(wèi)代表。

直銷适應于城市運作(zuò)或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大(dà)，對價格和(hé)物流的控制(zhì)力強。

優點：渠道(dào)最短(duǎn)；反應最迅速；服務最及時(shí)；價格最穩定；促銷最到位；控制(zhì)最有(yǒu)效。

缺點：局限于交通(tōng)便利、消費集中的城市，會(huì)出現許多(duō)銷售盲區(qū)，或人(rén)力、物力投入大(dà)，費用高(gāo)，管理(lǐ)難度大(dà)。

第二種模式：網絡銷售

以娃哈哈和(hé)康師(shī)傅為(wèi)代表。

網絡銷售适用于大(dà)衆産品，适用于農村和(hé)中小(xiǎo)城市市場(chǎng)。

優點：可(kě)節省大(dà)量的人(rén)力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明(míng)，為(wèi)共同利益可(kě)組成價格鏈同盟；借他人(rén)之力各得(de)其所。

缺點：易造成價格混亂和(hé)區(qū)域間(jiān)的沖貨，在競争激烈時(shí)反應較遲緩，需有(yǒu)高(gāo)明(míng)的管理(lǐ)者使之密而不亂。

第三種模式：平台式銷售

以上(shàng)海三得(de)利啤酒和(hé)百事可(kě)樂為(wèi)代表。

平台式銷售适用于密集形消費的大(dà)城市，服務細緻、交通(tōng)便利、觀念新穎。

如上(shàng)海市有(yǒu)580平方公裏，1300多(duō)萬人(rén)口，各類零售終端有(yǒu)4萬多(duō)家(jiā)。廠家(jiā)若在上(shàng)海設置80家(jiā)左右經銷商，可(kě)形成一個(gè)巨大(dà)的物流平台，每家(jiā)經銷商管幾條街(jiē)、500家(jiā)店(diàn)，送貨上(shàng)門(mén)，可(kě)以做(zuò)到真正意義上(shàng)的深度分銷。

優點：責任區(qū)域明(míng)确而嚴格；服務半徑小(xiǎo)（3～5公裏）；送貨及時(shí)、服務周全；網絡穩定、基礎紮實；受低(dī)價竄貨影(yǐng)響小(xiǎo)；精耕細作(zuò)、深度分銷。

缺點：受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制(zhì)性較強，必經廠家(jiā)直達送貨，需要有(yǒu)較多(duō)的人(rén)員管理(lǐ)配合。

第四種模式：農貿批發市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式

農貿市場(chǎng)是20世紀90年代中國改革開(kāi)放初期的産物。雖然目前總體(tǐ)上(shàng)看有(yǒu)些(xiē)萎縮，但(dàn)在部分地區(qū)如山(shān)東的臨沂，因附近農村比較落後，交通(tōng)也不發達，加上(shàng)政府支持，又有(yǒu)大(dà)型批發市場(chǎng)的基礎，這種模式至今還(hái)是很(hěn)有(yǒu)活力。

優點：無規則自由流通(tōng)；不受行(xíng)政區(qū)域限制(zhì)；經營靈活、薄利多(duō)銷；品種繁多(duō)、配貨方便；輻射力強。

缺點：以松散形式關系為(wèi)主體(tǐ)，沒有(yǒu)固定網絡和(hé)客戶，以價格優勢為(wèi)主要手段吸引顧客，容易導緻相互壓價、低(dī)價沖貨，沒有(yǒu)深層的服務意識，隻做(zuò)“坐(zuò)商”。

筆者認為(wèi)，隻要理(lǐ)清銷售渠道(dào)的基本模式，再根據企業的自身條件、區(qū)域市場(chǎng)特點和(hé)競争對手的情況進行(xíng)科學分析，并不能選定一種行(xíng)之有(yǒu)效的銷售模式。