1 實行(xíng)保證金制(zhì)度

一個(gè)企業要獲得(de)長遠的利益，就必須以誠信來(lái)赢得(de)合作(zuò)夥伴及消費者的長期信任。娃哈哈集團在營銷網絡中實施保證金制(zhì)度，通(tōng)過與經銷商的合作(zuò)實現利益共享，從而在成長過程中與經銷商形成了信用上(shàng)的默契。為(wèi)确保企業與經銷商資金鏈安全運轉，1994 年初，娃哈哈集團的總經理(lǐ)在經銷商大(dà)會(huì)上(shàng)宣布實行(xíng)保證金制(zhì)度，就是經銷商先付貨款，企業後交貨。在渠道(dào)不斷優化的過程中，首先剔除那(nà)些(xiē)資金不夠雄厚的經銷商， 選擇實力強大(dà)的經銷商合作(zuò)，要求所有(yǒu)經銷商必須按年度交納一定保證金，在經營過程中進貨一次結算(suàn)一次，娃哈哈集團承諾給予更多(duō)的優惠政策，并按高(gāo)于同期銀行(xíng)利率對經銷商支付利息。娃哈哈的品牌美譽度相當高(gāo) 、産品銷量節節攀升，許多(duō)經銷商都全力擁護娃哈哈集團的保證金制(zhì)度，自此娃哈哈集團基本掌握了分銷渠道(dào)的主動權。在誠信和(hé)利益的合力拉動下，保證金制(zhì)度實施得(de)非常成功，實現了生(shēng)産商與經銷商的雙赢。一方面，娃哈哈集團規避銷售額拖欠風險，充分利用收付款的時(shí)間(jiān)差，盡量不動用自有(yǒu)資金實現企業的順利運轉和(hé)生(shēng)産，實現資金的良性循環，而銷售人(rén)員将全部精力用于産品促銷，銷售業績自然快速上(shàng)升。同時(shí)，娃哈哈集團将這筆現金用于企業采購原輔材料，減輕銀行(xíng)信貸的利息償付，給企業經營成本減負。另一方面，經銷商也樂見保證金制(zhì)度的實施，由于娃哈哈集團信譽良好，有(yǒu)時(shí)娃哈哈集團同意經銷商貨到付款，且月清月結，經銷商不必擔心付錢(qián)拿(ná)不到貨。另外，經銷商将保證金交給娃哈哈集團， 就如同去存款，隻要按時(shí)交款 、順利完成銷售任務，經銷商年底就将獲得(de)一筆遠高(gāo)于銀行(xíng)存款利息的保證金利息。此外，保證金制(zhì)度也令一些(xiē)缺乏資金實力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力差的經銷商難以進入娃哈哈集團的聯銷體(tǐ)，保證了娃哈哈集團的經銷渠道(dào)能夠最大(dà)程度地促進其産品銷售。

2 建立共赢的聯銷體(tǐ)

聯銷體(tǐ)是指制(zhì)造商與銷售商通(tōng)過協議規範自身行(xíng)為(wèi)，雙方實現風險共擔、利益共享的經濟聯合體(tǐ)。娃哈哈集團在聯銷體(tǐ)這一分銷渠道(dào)模式的建設上(shàng)主要包括以下內(nèi)容：首先，繼續實施保證金及保證金貼息獎勵的營銷政策。其次，着手實施區(qū)域銷售責任制(zhì)。公司根據經銷商的能力和(hé)他們當地的客戶關系，對所有(yǒu)經銷商進行(xíng)區(qū)域合理(lǐ)布局，嚴格劃分責任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)，以徹底杜絕竄貨現象。同時(shí)避免了因經銷商銷售區(qū)域交叉導緻的內(nèi)耗式競争。第三，理(lǐ)順銷售渠道(dào)的價差體(tǐ)系。即通(tōng)過合理(lǐ)的一批商 、二批商和(hé)零售終端價差體(tǐ)系設計(jì)，明(míng)晰銷售渠道(dào)不同層次經銷商的合理(lǐ)的利潤空(kōng)間(jiān)，同時(shí)實施利益的有(yǒu)序分配。第四，建立專業的市場(chǎng)督導隊伍和(hé)督導制(zhì)度。為(wèi)此，娃哈哈集團制(zhì)定了一套銷售業務員工作(zuò)規範，并建立了一支專業的市場(chǎng)督導巡檢隊伍和(hé)督導巡檢制(zhì)度，确保公司各項營銷政策 、策略及指令的執行(xíng)。營銷聯合體(tǐ)模式并不是對所有(yǒu)企業都有(yǒu)效，要使營銷聯合體(tǐ)産生(shēng)作(zuò)用， 需要具備以下三個(gè)條件：(1) 企業需要有(yǒu)較高(gāo)的營利水(shuǐ)平；(2) 企業産品适銷對路 、成長速度很(hěn)快；(3) 企業實力強、信譽好、品牌知名度高(gāo)。

3 娃哈哈集團對竄貨問題的管理(lǐ)

竄貨又稱為(wèi)倒貨、沖貨，是産品越區(qū)銷售，也是對分銷區(qū)域任務和(hé)權利的模糊和(hé)混亂而導緻的渠道(dào)沖突。按竄貨的不同動機、目的和(hé)竄貨對市場(chǎng)的不同影(yǐng)響，可(kě)将竄貨分為(wèi)：惡性竄貨、自然竄貨、良性竄貨。根據竄貨的區(qū)域，竄貨可(kě)分為(wèi)同一市場(chǎng)內(nèi)的竄貨、不同市場(chǎng)之間(jiān)的竄貨、交叉市場(chǎng)之間(jiān)的竄貨等三類。一般來(lái)說，良性竄貨和(hé)自然性竄貨暫時(shí)不會(huì)危及廠商的渠道(dào)，但(dàn)必須明(míng)确的是這幾種竄貨是可(kě)以互相轉化的，必須對惡性竄貨的危害有(yǒu)清醒的認識。娃哈哈集團為(wèi)解決竄貨問題而采取的對策主要體(tǐ)現在以下幾個(gè)方面 : (1) 在合同中明(míng)示獎懲原則，制(zhì)定嚴明(míng)的獎罰制(zhì)度。面對竄貨行(xíng)為(wèi)有(yǒu)嚴明(míng)的獎罰制(zhì)度，并将相關條款寫入合同。另外，在企業內(nèi)部業務員之間(jiān)也簽訂不“竄貨” 協議。同時(shí)制(zhì)定嚴格明(míng)确的處罰條款，起到警戒作(zuò)用。(2) 建立明(míng)确的價格級差體(tǐ)系。娃哈哈分銷網絡構成是公司——特約一級經銷商——特約二級經銷商—— 二級經銷商——三級經銷商——零售終端。(3) 産品包裝區(qū)域差别化。在産品跨區(qū)域分銷時(shí)，為(wèi)防止竄貨産生(shēng)，在不同區(qū)域間(jiān)分銷的不同産品采用不同的包裝标志(zhì)。(4) 采取全面的激勵措施，為(wèi)誠信關系的維持提供持久動力。(5) 建立規則的執行(xíng)機構。娃哈哈集團專門(mén)成立一個(gè)機構，巡回全國，嚴厲查處經銷商的竄貨和(hé)市場(chǎng)價格，嚴格保護各地經銷商的利益。要把制(zhì)止竄貨行(xíng)為(wèi)作(zuò)為(wèi)日常工作(zuò)常抓不懈，這是該制(zhì)度産生(shēng)實效的關鍵。