食品飲料占據快消品市場(chǎng)很(hěn)大(dà)一塊市場(chǎng)。由于它們不僅具備快消品的特征：消費周期短(duǎn)、品牌轉換率高(gāo)，顧客通(tōng)常對新奇特食品飲料有(yǒu)嘗試的欲望和(hé)興趣；而且還(hái)比日化類産品的核心目标人(rén)群更年輕化，年輕人(rén)引導消費趨勢，所以食品飲料更能代表快消品營銷的大(dà)勢。   

筆者認為(wèi)以下五點是衆多(duō)行(xíng)業從業者認為(wèi)的中國食品企業營銷的五大(dà)趨勢。但(dàn)是現在筆者對于這五種趨勢都提出了針鋒相對的建議，闡述如下：

1 混血産品，越有(yǒu)創意，市場(chǎng)越大(dà)

娃哈哈的混血兒營養快線，08年全年已經突破了90個(gè)億，使得(de)衆多(duō)中小(xiǎo)食品飲料企業看好混血産品。至今市場(chǎng)上(shàng)已經出現了很(hěn)多(duō)将兩個(gè)毫不相幹的概念和(hé)品類結合在一起的嫁接産品。但(dàn)，我們通(tōng)常是不看好這些(xiē)項目。比如：植物蛋白+動物蛋白的“雙蛋白飲料”、 咖啡+可(kě)樂的“咖啡可(kě)樂”、 啤酒+綠茶的“啤兒茶爽”……

筆者認為(wèi)混血的産品，很(hěn)難得(de)到消費者的認同。一個(gè)品牌有(yǒu)一個(gè)明(míng)确的主張可(kě)以被消費者認可(kě)，但(dàn)想融合兩個(gè)不相幹、甚至相對立的主張則岌岌可(kě)危。　

那(nà)麽，為(wèi)什麽“營養快線”和(hé)“香飄飄奶茶”能成功？營養快線——消費者認同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最營養的飲料”，“15種營養素一步到位”是顧客購買理(lǐ)由。

香飄飄奶茶——并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯裝沖調飲料填補“冬天熱飲”飲料的心智空(kōng)缺，加上(shàng)工業化生(shēng)産，産生(shēng)安全、放心的聯想，替代了街(jiē)邊奶茶鋪。

所以，隻有(yǒu)在深入洞察品類機會(huì)的基礎上(shàng)，進行(xíng)的産品創新才會(huì)有(yǒu)市場(chǎng)，而簡單的1+1是創造不出一個(gè)有(yǒu)市場(chǎng)的新産品的。

2 全系列、多(duō)口味産品線，赢得(de)更多(duō)市場(chǎng)青睐

全系列、多(duō)口味是中小(xiǎo)食品企業所追求的産品線規劃方法。因為(wèi)它能滿足不同消費層次、不同口味的需求，更能滿足經銷商和(hé)終端對産品排面的需求。

全系列、多(duō)口味的産品線規劃方法的最大(dà)問題還(hái)是：聚焦和(hé)分散的問題。這個(gè)問題在新品類的身上(shàng)更能突顯出來(lái)。營銷學裏有(yǒu)個(gè)判定，每增加一次消費者的選擇，消費者的流失率就會(huì)上(shàng)升幾個(gè)百分點。

以統一鮮橙多(duō)為(wèi)例：統一的鮮橙多(duō)最初和(hé)葡萄多(duō)、蘋果多(duō)、蜜桃多(duō)等并列為(wèi)統一低(dī)濃度果汁産品系列，不區(qū)分品項，統一推出全系列的廣告。由于橙汁是最大(dà)衆化的果汁，鮮橙多(duō)迅速發展，促使統一集團最終聚焦于“鮮橙多(duō)”一款産品，企業不得(de)不隻針對鮮橙多(duō)打廣告“統一鮮橙多(duō)，多(duō)C多(duō)漂亮”，将其打造成了低(dī)濃度果汁的絕對領導者。現在，更是将整個(gè)低(dī)濃度果汁系列命名為(wèi)“鮮橙多(duō)”系列。如果統一集團一開(kāi)始意識到應該聚焦鮮橙多(duō)，就不會(huì)出現繞一個(gè)彎的現象，會(huì)為(wèi)企業省不少(shǎo)推廣費用和(hé)時(shí)間(jiān)。

更為(wèi)重要的是，新品類作(zuò)為(wèi)第一次被消費者認知，它需要一個(gè)簡單而清晰的定義，多(duō)系列、多(duō)口味恰恰稀釋了新品類的單純性，不容易被消費者的大(dà)腦(nǎo)做(zuò)一個(gè)明(míng)确而簡單的定義。新品類上(shàng)市應該切入主流市場(chǎng)，選擇主流口味，定義一個(gè)典型的品項，整合傳播媒介資源，聚焦發力，迅速進入心智。

3 中小(xiǎo)企業的機會(huì)在于開(kāi)創全新的品類

通(tōng)過近幾年營銷咨詢公司的追捧，品類戰略得(de)到了空(kōng)前的關注和(hé)熱議。在中國市場(chǎng)上(shàng)，也出現了很(hěn)多(duō)企業在盲目地進行(xíng)品類創新的營銷戰役。但(dàn)，通(tōng)常是敗多(duō)勝少(shǎo)。

筆者提醒食品飲料的企業家(jiā)：新産品失敗率高(gāo)的驚人(rén)！

據國外一項研究顯示：新産品的失敗率在40%到90%之間(jiān)，視(shì)品類不同而不同，有(yǒu)些(xiē)品類的失敗率高(gāo)達90%。以美國快消品為(wèi)例，每年有(yǒu)30，000種新品，其中70%~90%在貨架上(shàng)擺放的時(shí)間(jiān)不超過12個(gè)月。很(hěn)多(duō)産品創新力度很(hěn)大(dà)，等于開(kāi)創了一種全新的品類或颠覆了舊(jiù)品類，但(dàn)也有(yǒu)47%的市場(chǎng)先行(xíng)者都以失敗告終。也就是說，開(kāi)創新品類的公司約有(yǒu)一半退出了市場(chǎng)。

筆者認為(wèi)，因為(wèi)“中國式”的新品上(shàng)市方式，造成了新産品或新品類，會(huì)迅速地上(shàng)市，然後迅速地滅亡。快消品的失敗率在80%以上(shàng)，每一年的糖酒會(huì)就是最直接的證明(míng)。

那(nà)麽，如何規避開(kāi)創新品類的風險呢？我們認為(wèi)，隻有(yǒu)嚴格按照品類戰略所指引的營銷規律制(zhì)定戰略，并将其上(shàng)升為(wèi)作(zuò)戰原則，注重顧客心智，企業上(shàng)下統一認識，才能規避可(kě)能的風險。

4 品牌布局，才能打造一個(gè)品牌帝國

可(kě)口可(kě)樂和(hé)寶潔的多(duō)品牌布局，讓中國很(hěn)多(duō)企業家(jiā)所迷戀和(hé)向往。殊不知，可(kě)口可(kě)樂和(hé)寶潔均不是在同一時(shí)間(jiān)推出多(duō)個(gè)品牌，而是在100多(duō)年發展過程中，逐個(gè)推出。有(yǒu)時(shí)新品牌與新品牌上(shàng)市的時(shí)間(jiān)差達到了半個(gè)世紀以上(shàng)。

而我國的食品企業大(dà)部分選擇灌木狀品牌發展戰略（多(duō)品牌戰略，同一時(shí)間(jiān)內(nèi)推出多(duō)個(gè)品牌）。這種品牌發展戰略的邏輯是1+1最少(shǎo)等于2，如果做(zuò)的好，還(hái)可(kě)能大(dà)于2。白雪公主和(hé)7個(gè)小(xiǎo)矮人(rén)，在童話(huà)的世界會(huì)很(hěn)優美、動聽(tīng)，但(dàn)在現實的競争環境裏，前有(yǒu)狼後有(yǒu)虎，這種“童話(huà)”就很(hěn)危險了。

灌木狀多(duō)品牌發展模式，最令人(rén)擔憂的是各細分領域遇見專家(jiā)級品牌。根據對營銷曆史的研究，通(tōng)才總會(huì)敗給專家(jiā)，新品類的最終主導者，通(tōng)常是新品牌。因為(wèi)專家(jiā)有(yǒu)更多(duō)的精力和(hé)财力，聚焦發力，兵力原則導緻灌木狀企業四處受敵。況且在消費者心智中，專家(jiā)更具備“指代”品類的力量。

養生(shēng)堂是一個(gè)最明(míng)顯的例證。養生(shēng)堂的産品布局分散于龜鼈丸、朵而、成長快樂、成人(rén)維生(shēng)素、清嘴、農夫山(shān)泉、農夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等品牌及産品，産業橫跨保健品、生(shēng)物制(zhì)藥、飲用水(shuǐ)飲料、食品等領域，直接導緻養生(shēng)堂沒有(yǒu)在一個(gè)品類裏實現主導地位，營業額30億左右，利潤1個(gè)億，利潤率大(dà)概3%多(duō)一點。另一家(jiā)截然相反的企業王老吉，聚焦于涼茶，去年大(dà)約做(zuò)到90多(duō)億，利潤率在10%以上(shàng)。

5 廣告要請(qǐng)大(dà)牌

請(qǐng)明(míng)星代言廣告，可(kě)以起到事半功倍的傳播功效，将沒有(yǒu)知名度的品牌推到一定的品牌高(gāo)度。這樣的戰術(shù)，在現在還(hái)在被很(hěn)多(duō)企業所追捧。

但(dàn)，筆者認為(wèi)：請(qǐng)一個(gè)明(míng)星，二線的動辄上(shàng)百萬，一線的就達到了上(shàng)千萬。這對很(hěn)多(duō)中小(xiǎo)企業來(lái)說，真是一筆昂貴的花(huā)銷！随着時(shí)間(jiān)的推移和(hé)傳播環境的急劇(jù)變化，尤其是網絡媒體(tǐ)的崛起，明(míng)星和(hé)權威媒體(tǐ)的影(yǐng)響力在逐漸減弱。從美國《時(shí)代周刊》将YOU定為(wèi)封面人(rén)物，就代表着世界開(kāi)始承認了這個(gè)事實的存在。

90年代，以國內(nèi)北京的幾位大(dà)師(shī)為(wèi)首，開(kāi)創了有(yǒu)中國特色的廣告模式——請(qǐng)大(dà)牌從央視(shì)開(kāi)始轟炸式的推廣方式，現在正逐漸地遠離現在的企業家(jiā)。在産品品類極度豐富、信息爆炸、媒介費用高(gāo)漲的今天，一上(shàng)央視(shì)就成為(wèi)全國名牌的日子也已經過去。大(dà)師(shī)的幾個(gè)敗筆之作(zuò)，被業內(nèi)人(rén)士廣為(wèi)傳播，使企業家(jiā)業也開(kāi)始意識到這樣的模式是存在嚴重問題的。

現在的推廣的模式是：從心智做(zuò)起，從消費者的身邊媒體(tǐ)的曝光開(kāi)始。根據我們的服務經驗，廣告用目标消費者的形象、場(chǎng)景引導式的方式，暗示真實消費者的使用時(shí)機，要比請(qǐng)明(míng)星代言效果好的多(duō)。媒體(tǐ)也要先從中心市場(chǎng)的聚焦開(kāi)始。緩慢起步，循序漸進，攻城略地，自下而上(shàng)。